Бизнес-бонусы личной публичности

Вот уже четвертый год подряд Виктор Пинчук с целью привлечения международного капитала в Украину проводит в швейцарском Давосе частные приемы, посвященные инвестиционному климату нашей страны. В разные годы гостями "украинского ланча" были Ринат Ахметов, Сергей Тарута, Виктор Вексельберг Алексей Мордашов. Первая женщина-астронавт украинского происхождения Хайдемария Стефанишин-Пайпер, писатель Пауло Коэльо и финансовый гений Джордж Сорос. В этом году гостями владельца "Интерпайпа" стал президент с супругой и дочерью.

Неплохая компания в гостях у человека, который всего три года назад в глазах отечественной общественности и западных инвесторов имел образ и репутацию олигарха и коррупционера. Сегодня же благодаря феноменальной работе соответствующих специалистов он смог "отбелить" свой имидж и заслужить титул покровителя искусств и бизнесмена с наилучшим образом организованным личным PR.

Как видим, целенаправленная работа над имиджем и публичность дают свои плоды. При правильном позиционировании и формировании образа руководителя легче преодолевать кризисные ситуации, создавать дополнительные поводы говорить о компании, ее продуктах, что уже давно не вызывает сомнения у западных бизнесменов. Постепенно и отечественные "воротилы бизнеса" осознают, насколько продуманно организованная личная публичность полезна для возглавляемого ими дела.

Выгоды публичности

В соответствии с данными последних исследований, проведенных в США, около пятидесяти процентов репутации компании приписывается репутации ее руководителя. И это не исключительно американский феномен. Во всем мире репутация исполнительных директоров играет большую роль в восприятии предприятия в целом. 64% журналистов и 41 % аналитиков называют образ руководителя самым главным элементом в общем восприятии фирмы. "Компании, которые воз главляют узнаваемые и популярные лидеры, пользуются большим доверием общественности (в том числе профессионального сообщества журналистов), чем их безликие конкуренты. Люди хотят читать, слушать и смотреть о людях, успешные руководители компаний интересны как примеры для подражания (или, если хотите, раздражители, вызывающие зависть и побуждающие к действиям)", – комментирует Елена Деревянко, управляющий партнер агентства PR-Service, вице-президент Украинской лиги по связям с общественностью.

Соглашается с коллегой и управляющий партнер компании стратегических коммуникаций Publicity Creating Руслана Плис, отмечая, что если мы знаем бренд, компанию, но не располагаем сведениями о том, кто стоит во главе – это не очень хорошо. Но если люди представляют, кто такой Евгений Черняк, Сергей Тигипко, Петр Порошенко и т. д., то и их бизнес/продукция/ услуги становятся как бы "ближе", "роднее". То же самое касается и наемных топ-менеджеров, совладельцев – здесь вспоминаются Борис Тимонькин, Игорь Гордиенко, Александр Богуцкий и много других высококлассных руководителей. Своей известностью и репутацией они способствуют стабильному развитию бизнеса.

Выгоды личного PR руково дителя проявляются в доверии инвесторов и клиентов.

По словам экспертов инвестиционного рынка, как минимум 50% успеха привлечения средств зарубежных инвесторов украинской компанией зависит от способности руководителя сформировать доверие к себе и команде. "Ведь именно руководителю компании инвесторы и "несут" свои деньги – он принимает решения, как управлять бизнесом, в который эти деньги будут вложены. Примеры – привлечение инвестиций компанией "XXI Век", развитие и структурирование бизнесов таких крупных групп, как "СКМ", "Интерпайп", "ИСД".

Руководители этих компаний, как правило, достаточно публичные и узнаваемые люди. Они считаются экспертами в своих отраслях, а их точка зрения на знаковые события часто считается определяющей", – подчеркивает генеральный директор коммуникационной компании "Михайлов и Партнеры Украина" Марина Стародубская.

Наиболее убедительно сила персонализации коммуникаций проявляется в кризисных или стрессовых ситуациях. Она помогает эффективнее решать сложные вопросы. Так, когда компания Apple снизила цены на iPhone, Стив Джобс от своего имени извинялся в открытом письме перед теми, кто переплатил лишние двес ти долларов. Благодаря тако му личностному подходу ком пания сохранила лояльность многих своих клиентов.

"Ежедневная кропотливая работа по формированию и поддержке репутации топ-менеджера компании лучше всего проявляется в пиковых, кульминационных моментах: удалось ли компании удержать клиентов и партнеров после судебных разбирательств благодаря активной позиции и хорошей репутации первого лица; поверили ли официальным заявлениям топ-менеджера в связи со случаями отравления контрафактной продукцией под брендом компании; наконец, какой оценки капитализации удалось достичь компании после роуд-шоу управляющей команды", – говорит Арина Сатовская, управляющий директор агентства PRP Ukraine.

Наиболее убедительно сила персонализации коммуникаций проявляется в кризисных ситуациях. Она помогает эффективнее решать сложные вопросы

Резюмируя все бонусы промо первого лица компании, отметим, что по своей природе выгоды публичности относятся к так называемым нематериальным активам. При правильном позиционировании и формировании образа руководителя его личность помогает созданию дополнительных поводов говорить о компании, ее продуктах и услугах, становится действенным способом формирования доверия к ней, возможностью показать клиентам, партнерам, инвесторам и общественности в целом, что данной структурой руководит специалист в своем деле, эксперт, который знает ситуацию на рынке и т. д. Чем многограннее личность "рулевого" бизнеса и выше его профессиональные и личностные качества, тем интереснее он будет аудитории и популярнее будет сама фирма.

Выгоды публичности (по данным агентства PR-Service)

Для владельцев бизнеса:

- легче заключают выгодные для себя контракты по продаже продукта своего бизнеса, поскольку их контрагенты испытывают к ним больше доверия и уважения;

- успешнее привлекают внешнее финансирование по тем же причинам (известны случаи получения людьми с высокой деловой репутацией кредитов без залога, под "слово честное купеческое");

- могут нанять лучших сотрудников, поскольку те считают за честь работать в команде такого человека.

Для наемных топ-менеджеров:

- легче находят работу и получают большее вознаграждение;

- быстрее формируют команду;

- спокойно спят по ночам, не боясь остаться без средств к существованию.

$3-10 тыс. в месяц стоит профессиональная забота о публичности первого лица компании

Безотказные приемы личного промо:

Искренность

Человечность

Харизма

Интеллект

Эмоциональность

Чувство юмора

Кто на очереди?

Публичность нужна в первую очередь не руководителю компании, а самой компании. Паблисити для первого лица – это такой же пиар-инструмент повышения капитализации бизнеса, содействие выстраиванию его репутации, как и многие другие. Возникает вопрос: компаниям какого уровня и какой стадии жизнен ного цикла он необходим, а кому и без продвижения первого лица работать комфортно? С какого момента развития бизнеса следует уделять особенно пристальное внимание репутации босса?

Специалисты по корпоративным коммуникациям сходятся во мнении, что личный PR руководителя необходим на всех рынках и на всех стадиях деятельности компании. Причем нужен он с самого первого дня начала работы топ-менеджера. Когда на предприятие приходит новый руководитель, его сразу же окружают просьбами: агентства новостей жаждут интервью, инвестиционные компании хотят встреч, работники, потребители и общество требуют уверенности в будущем. Поставщики раздумывают, изменятся ли торговые отношения. И, конечно же, правление и высший менеджмент также хотят установить контакт.

"PR-функция – это одна из наиболее важных управленческих функций. Будь то малый бизнес или большой, рынок услуг или производство, стадия интенсивного роста либо стадия зрелости компании–именно руководитель является в ней основным носителем PR-функции. Именно он вдохновляет свою команду на решение новых задач и доносит важность того или иного своего решения до своих подчиненных, именно руководитель в первую очередь определяет стратегию во взаимоотношениях с партнерами, клиентами и др. Это и есть PR-функция. И она существует всегда – на любой стадии развития фирмы, у компании с любыми оборотами и с любым направлением деятельности", – отмечает PR-консультант, директор Ping Pong Company Анна Романова.

В PRP Ukraine отмечают, что многое зависит от того, рассматривает ли руководитель личный PR как средство или цель. В развитых экономиках это всегда средство построения и поддержания корпо ративной репутации.

Слабая или сомнительная репутация лидера всегда напрямую связана с бизнес-показателями деятельности компании. Тогда PR первого лица или команды топ-менеджмента – просто неотъемлемая, абсолютно прагматическая часть их должностных обязанностей, наравне, например, с бизнес-планированием, и их индивидуальных KPI.

В Украине личный PR крупного отечественного бизнесмена – все еще зачастую довесок, "бонус" к его успешной коммерческой деятельности по принципу "заработал, а теперь всем об этом расскажу". То есть зарабатывают не публичностью и открытостью, а становятся публичными уже после того, как заработали.

По словам Арины Сатовской, корпоративный PR в принципе мало возможен без executive visibility руководителя – это неотделимые вещи, поэтому руководитель всегда становится на путь публичности, когда принимается решение выстраивать коммуникацию от лица компании, а не только от продукта или бренда.

Для ряда транснациональных корпораций, например, Nestle, P&G или Unilever PR локального генерального менеджера – неприоритетное направление как вследствие частой ротации кадров, так и ввиду иной, преимущественно бренд-ориентированной коммуникационной стратегии. В массовом FMCG-сегменте репутация первого лица, как правило, слабо влияет на реше ние конечного потребителя сделать покупку, в то время как в нишевых, премиум или высокотехнологичных сегментах рынка экспертное позиционирование топ-менеджера может быть весьма выигрышным.

Например, руководитель Roshen – совершенно непубличное лицо, да и политические ассоциации вряд ли влияют на лидерские позиции компании на рынке. В то же время для украинского рынка программного обеспечения как в В2В, так и в В2С сегментах авторитет экс-руководителя "Майкрософт Украина" Валерия Лановенко был очень ощутимым и значимым.

"Для локальных компаний, особенно со слабыми молодыми брендами, PR руководителя и управляющей команды имеют критическое значение. Есть ситуации, когда новообразованная компания, например, вследствие процессов М&А, при сильном опытном руководителе и за неимением корпоративной истории полностью выстраивает PR компании на репутации первого лица. Есть и отраслевая специфика – в сфере профессио нальных и финансовых услуг публичность и репутация управляющей команды играют большую роль, нежели в производстве, ведь услуги – это, прежде всего, люди и доверие", – подчеркивает управляющий директор PRP Ukraine.

Помогает ли вам публичность в бизнесе и занимаетесь ли вы ею целенаправленно

Юрий Мирошников, президент МАУ: "Публичность в бизнесе, по моему мнению, не помогает, но и не мешает. Над личной публичностью я целенаправленно не работаю, а вот над публичностью компании – постоянно. Думаю, не стоит пренебрегать публичностью руководителя, но сосредотачивать внимание в бизнесе  все-таки нужно на имидже и публичности компании, а не персоны, которая ее возглавляет".

Стюарт МакКензи, генеральный директор рекламного агентства Pulse: "Мой бизнес строится на коммуникациях, поэтому считаю свой личный пиар одним из главных инструментов его развития. Мне очень важно, когда коллеги, партнеры из других компаний, прочитав мои комментарии в прессе либо интервью, звонят, интересуются бизнесом, иногда – спорят со мной о тех или иных высказанных мной утверждениях. Я считаю, что последовательными, систематизированными и таргетированными PR-коммуникациями первых лиц компании можно добиться намного большего, чем запуском высокобюджетных рекламных кампаний. PR топ-менеджера – это наиболее эффективный способ показать партнерам, клиентам и конкурентам, что дела фирмы обстоят наилучшим образом!"

Йорн Педерсен, генеральный директор группы "Сармат": "Я считаю, что публичность – это часть брендинга любой ком пании. Поэтому я публичный человек, особенно с тех пор, как была утверждена стратегия компании "Сармат". Исходя из моего опыта работы на многих предприятиях и во многих странах, чем более публичен генеральный директор, тем работники предприятия чувствуют себя увереннее, и такая компания более привлекательна для потенциальных сотрудников. А поскольку успех бизнеса во многом зависит от способности привлекать лучших людей, то и публичность компании во многом влияет на ее успех. Но естественно при условии, если это все происходит на профессиональном уровне".

Олег Морква, генеральный директор ЗАО "КУА "Инэко-Инвест": "Я не работаю над своей публичностью целенаправленно. Я давно работаю на фондовом рынке. И все, что связано с рынком ценных бумаг, для меня близко, поэтому я высказываю свою точку зрения по тем или иным процессам. Иногда мои высказывания цитируют средства массовой информации, а иногда журналисты или телевидение обращаются ко мне с просьбой прокомментировать те или иные события.

На мой взгляд, в целом к успешности бизнеса нашей компании моя публичность имеет опосредованное отношение. Я считаю, что публичные люди должны высказывать свою точку зрения на тот или иной вопрос прежде всего с гражданской позиции".

Автор: Ирина Рубис
Источник: "ТОП-100 Рейтинг лучших компаний Украины" (N1, 2008)

Додати коментар

Ім'я, Прізвище* E-mail Захист від спаму* Текст повідомлення*  

Додати коментар