Спецпроекти — додатковий засіб зміцнення економічної незалежності редакції

Чим корисні спецпроекти? Тим, що це робота за принципом “win-win”, тобто “виграв — виграв”. Читач отримує корисну або цікаву йому інформацію, а не просто рекламу. Рекламодавець — розміщення свого повідомлення поряд із відповідним йому інформаційним фоном, а також більш цікаву пропозицію, ніж ті, які він зазвичай отримує. Над спецпроектами варто особливо замислитись тоді, коли вас починають вводити у ступор постійні відповіді рекламодавців: “Нам реклама не потрібна” або “Ось якби ви придумали спеціально для нас щось особливе, а не так, як усі — оголошення дати...”

Якими можуть бути спецпроекти

Спецпроектом, у контексті нашої нинішньої розмови, я називаю підготовку редакцією циклу матеріалів, об'єднаних спільною темою. Тема повинна бути цікавою для читача і водночас мати потенціал монетизації. Тобто проект повинен отримати власних рекламодавців (у випадку зі спецпроектами їх часто називають партнерами). Саме власних, а не “перетягнутих” з інших сторінок газети для того, щоб проект виглядав солідніше (мовляв, бачите, нам під нього і рекламу дали...).

В ідеалі, спецпроект — це поєднання кількох інформаційних майданчиків і кількох форматів реалізації. Інформаційні майданчики — це газета, сайт газети, група у Facebook. Якщо можна домовитися ще з якимись ЗМІ — взагалі супер. Текстовий матеріал — у газеті, матеріал із більшою кількістю фото та, можливо, доданим відео — на сайті. Лінк на матеріал із сайту — у Facebook. І так може бути протягом кількох тижнів або навіть місяців, для тривалого проекту (приміром, історико-краєзнавчої тематики).

Додатковими “опціями” можуть бути майстер-класи (приміром, проект присвячений вишиванкам, а місцеві майстрині в його рамках проводять відкриті уроки у школах, і про кожен такий захід ви окремо розповідаєте). Або запис відеороликів з учасниками проекту (тоді кожен запис може отримувати додаткове висвітлення у вигляді постів у соцмережах — як від редакції, так і від учасників). Або “народне голосування” за переможців проекту (в газеті, на сайті, у бібліотеці, школі і т.д.).

Приміром, так ми робили у проекті “Видатні рівняни” — за кандидатури славетних земляків мали змогу проголосувати навіть відвідувачі бібліотек, які виявили готовність долучитися до проекту. Звісно, всі місця для голосування в такому разі мають отримати спільну візуальну ідентифікацію (логотип газети, назва проекту, можливо, логотипи партнерів) — для збільшення синергетичного іміджевого ефекту від реалізації проекту. Власне, така синергія і є головною метою розширення числа майданчиків, де реалізовується проект. Але про це — далі.

Отже, форматами реалізації спецпроекту можуть бути медійний та подієвий. Медійний формат включає в себе матеріали в доступних ЗМІ та у соцмережах. А подієвий — це організація власної події (подій), тема якої перегукується з темою проекту (найпростіше — презентація підсумків проекту в редакції або у партнерському кафе-ресторані), або ж долучення до “чужої” події відповідної тематики. (Звісно, подієвий формат, як уже було сказано вище, теж отримує медійне висвітлення — для цього ж, у кінцевому підсумку, все й робиться).

Наприклад, спецпроект редакції — це фотоконкурс вишиванок до Дня Незалежності. А подія в рамках спецпроекту — це “Парад вишиванок” у рамках загальноміського чи загальнорайонного святкування Дня Незалежності.

Саме такий проект під назвою “Моя вишиванка — найкраща” ми реалізували в редакції “ОГО” (Рівне) у 2013 році. Завчасно оголосили фотоконкурс у газеті й на порталі OGO.ua. Щотижня публікували фото учасників — рівнян у вишиванках. А потім домовились із заступницею міського голови з гуманітарних питань, яка курувала урочистості до Дня Незалежності, що учасники нашого фотоконкурсу зможуть продефілювати у вишиванках святковим подіумом, який буде встановлений 24 серпня на центральній площі Рівного. “Фішка” — в тому, що дефіле у вишиванках міська влада планувала й без нас. Тобто подіум усе одно був би встановлений, люди у вишиванках усе одно б ним ходили. Ми просто запропонували свій фрагмент до вже спланованого загальноміського заходу — і отримали згоду. Журналістка газети, яка вела спецпроект, іще й отримала змогу виступити з невеличким анонсом нашого заходу на головній площі міста, під час урочистостей 24 серпня. Весь вихід наших конкурсантів у вишиванках зайняв не більше 10 хвилин, технічних та фінансових витрат редакція додатково не зазнала жодних, адже вся інфраструктура для виступу була надана організаторами — міською владою. Наш внесок був лише інтелектуальним (запропонувати ідею) та організаційним (сповістити людей). Того ж вечора героїв нашого спецпроекту навіть показали у вечірньому випуску ТСН — як мовиться, дорога ложка до обіду! Ось що значить запропонувати потрібну ідею в потрібному місці в потрібний час.

Аналогічні проекти ми робили (і можете робити Ви) до свята Першого дзвоника або ж, до дня останнього дзвоника. Чому це зручно? Тому що інформаційний фон для проекту створюємо не ми — він виникає щороку сам собою. Майданчики для спілкування з аудиторією — теж створюються не нами. Головне — знайти оптимальний формат того, як ми (або наші партнери) можемо в нього вписатися. Приміром, місцевий політик чи підприємець і без нас збирався вітати дітей із Першим дзвоником у підшефній школі. А тут — ми зі своїм проектом, і пазл складається по-новому!

Особисто я раджу за можливості обов'язково передбачати підсумкову “офлайнову” подію в рамках проекту — або його презентацію, або долучення до “чужої” події. Це піднімає цінність проекту для його партнерів і збільшує охоплення аудиторії. До того ж, подія в наш час має обов'язковий “післясмак” у вигляді фото в соцмережах, якими ділитимуться її учасники. (А ви їх до цього можете ще й підстимулювати). Вам цілком під силу запросити на презентацію фотографа та/або відеооператора, і не треба говорити, що це дорого або в редакції немає такої штатної одиниці — цілком можна домовитись із місцевим учнем-старшокласником, який успішно робить весільні фотосесії. Він отримає додаткове промо для своєї професійної діяльності (й, цілком можливо, нових платоспроможних замовників у майбутньому — гостей вашої події), а Ви — якісні фото та відео за прийнятними цінами. А то й взагалі за спасибі. (Можливо, комусь якраз потрібно пройти практику у вашій редакції?) Інколи допомогти можуть діти працівників редакції старшого шкільного або студентського віку — якщо не самі пофотографувати подію, то підказати когось із своїх друзів, хто зміг би це зробити.

Залучаючи партнерів до проекту, Ви відразу можете обіцяти їм, що вони будуть запрошені на підсумкову презентацію та отримають фото (або відео) з цієї події за своєю участю. У “преміум-пакет” проекту (про це йтиметься в пункті “5 лайфхаків”) можна навіть закласти як окрему “опцію” можливість запису окремого відеоінтерв'ю з таким партнером. Або ж такий варіант: уся фотовідеозйомка буде відбуватися на фоні банера вашого партнера. Варіантів для співпраці тут багато. У будь-якому випадку подія, де її учасників фотографуватимуть і зніматимуть на відео, матиме, особливо в невеликому місті, більшу вагу для її потенційних учасників.

Вибір теми спецпроекту

Отже, тема — те, що у багатьох на вустах і те, де “інформаційний вітер” буде для нас попутним. Певну тему обговорюють і без нас, ми лише пропонуємо свої інформаційні ресурси і створюємо формат для обговорення. Тому тема спецпроекту — це щось актуальне, як зараз кажуть, трендове — і водночас комерційно ємне. Тобто мало знайти актуальну тему, яка “у всіх на вустах”, потрібно ще й подумати, чи є в цій темі комерційний потенціал. Простіше кажучи, хто з клієнтів потенційно може бути зацікавлений фінансово підтримати ваш проект — або виступити партнером проекту в цілому, або дати туди свою рекламу.

Партнерство проекту в цілому — кращий варіант: Ви чітко розділяєте зони відповідальності. Редакція — створює контент, такий, який цікавий Вам та читачам. Рекламодавець — оплачує свою присутність у матеріалах проекту (анонси, безпосередній вихід, статті за підсумками) та, якщо Ви проводитимете певну подію в рамках проекту, — присутність своєї реклами на цій події. Такий варіант кращий ще й більшою свободою вибору партнера: місцевий осередок політичної партії, потенційний кандидат у депутати або велике підприємство може підтримати проект і освітньої, і медичної, і краєзнавчої, і сільськогосподарської тематики... Перевага для клієнта в цьому випадку — позиціонування як соціально відповідальної людини (чи бізнес-структури) поряд із актуальним і цікавим контентом. Вигода для редакції — “розв'язані руки”: Ви створюєте контент без рекламних “прив'язок”.

Приміром, у вже згаданому проекті “Моя вишиванка — найкраща”, титульним партнером була відома місцева майстриня-вишивальниця. Звісно, редакція не висувала читачам, які надсилали світлини, жодних умов про те, що вони мали б вдягнути вишиванку саме цієї майстрині. Її вигода — іміджеве позиціонування поряд із контентом відповідної тематики.

А в іншому нашому спецпроекті — “Сім чудес Рівненщини” — партнери були запрошені на презентацію підсумків проекту за участю голови облдержадміністрації, отримали там місця в президії й можливість розповісти там про свою діяльність і розмістити банери.

Проте, не завжди й не на всі проекти знаходяться “титульні партнери”. Тоді шукайте клієнтів на спецпроект “поштучно”. Зазвичай так відбувається, коли тематика проекту — максимально прикладна, споживацька. Приміром, чим не спецпроект — “Літо-2018”? Поряд із прогнозами синоптиків та народними прикметами, актуальною інформацією для аграріїв та оглядом літньої моди цілком органічно виглядатимуть пропозиції місцевих туристичних фірм та перевізників. Навряд чи подібний проект має сенс ще й додатково презентувати “офлайн” — вистачить можливостей, які створите для клієнтів суто у медійному полі.

Іноді теми спецпроектів можуть бути зовсім несподіваними. І не мати жодної комерційної прив'язки взагалі. Чимало таких цікавих проектів — суто журналістських, не рекламного характеру — було реалізовано у черкаській обласній газеті “Нова доба”, коли її очолював нинішній голова Національної спілки журналістів України Сергій Томіленко. “Черкаська двадцятка” — таку назву мали ці тематичні цикли, де цікава і корисна місцева інформація, підготовлена журналістами газети, структурувалась у вигляді 20 статей, поєднаних спільною темою. Тут були й “Відомі місцеві династії”, і “Намолені місця Черкащини”, і “Обдаровані учні”...

Цей досвід може бути цікавим та корисним у контексті нашої розмови щонайменше у двох ракурсах.

По-перше, як доказ того, що актуальні й цікаві теми можна знайти скрізь. Чим не тема для редакційної “летючки” — влаштувати “мозковий штурм” із пошуку тем для спецпроектів? Присвятіть цьому годину-півтори, випишіть 100 тем — а потім наступного дня “на свіжу голову” оберіть 20 найбільш перспективних і складіть план реалізації на рік. А далі віддайте 2—3 теми на швидке тестування у рекламний відділ або рекламному менеджеру: що викличе більший інтерес потенційних рекламодавців? Цілком можливо, що швидший відгук буде зовсім не на ту тему, яку ви вважали пріоритетною. Що ж, одне іншому не заважає. Ви цілком можете реалізувати певний проект як суто редакційний. Так, як це робили в тій самій “Новій добі”. А рекламні гроші прийдуть в інший проект.

По-друге, інколи має сенс створити запас суто редакційних, некомерційних проектів для того, щоб потім показувати потенційним партнерам очікуваний формат реалізації вже нового проекту — того, куди ви справді хочете залучити гроші. Мовляв, ось як це виглядає або може виглядати. До того ж, ви сформуєте в постійних читачів звичку до вашої роботи саме в такому форматі, й після низки некомерційних проектів довіра до ваших проектів, де з'явиться комерційна складова, буде більшою. А отже, рекламодавець зможе отримати кращий відгук, буде більш задоволений вашою співпрацею і ви зможете продовжити її в майбутньому. Вже у нових проектах.

Отже, актуальність теми спецпроекту може бути тематичною (“Куди піти навчатися”), календарною (“Я іду до школи”) або... вигаданою вами! Якщо ви переконливо поясните читачеві й рекламодавцеві, чому саме ця тема є актуальною саме зараз — далі, як кажуть, вперед! Перше, що приходить в голову — “Путівник світом сучасних гаджетів”. Хіба ж не актуальна тема в будь-яку пору року? Хоча перед святом Миколая і Новим роком, а також напередодні 1 вересня — особливо, чим і користуються великі гравці ринку в своїй рекламі. Ось і привід для вас скласти список фірм, які у вашому місті продають ноутбуки. І запропонувати їм цікавий проект за місяць до Першовересня.

5 “лайфхаків” для продажу спецпроектів

Завжди ставити на перше місце у пропозиції цінність, яку отримає клієнт. Подивіться на пропозицію його очима: навіщо її читати? Щоб дізнатись, яку вигоду вона несе для нього. Тому в перших реченнях — ніякого самовихваляння на зразок “Наша газета з 70-річною історією — справді надійне джерело інформації для жителів району. Наш висококваліфікований колектив...” і так далі. Натомість повинно бути чітко, по пунктах, розписано: що саме отримає потенційний партнер або рекламодавець. Так і напишіть: “Ставши партнером спецпроекту такого-то, Ви отримаєте...” І далі — структуруйте вигоди клієнта, максимально охарактеризувавши їх цифрами: стільки-то читачів, стільки-то відвідувачів сайту, стільки-то підписників у Facebook.

Персоніфікуйте пропозицію. Персоніфікація — один із трендів сучасного маркетингу взагалі: згадайте, як добре “пішли” кілька років тому іменні пляшки з відомим прохолоджувальним напоєм! Тому Ваша пропозиція, по можливості, повинна містити особисте звертання до клієнта, а не безлике “Шановний рекламодавцю” або “До уваги керівників підприємств району”. Ще один аспект персоніфікації спілкування з майбутнім клієнтом — це перевага особистим зустрічам. Для локального ЗМІ це реально і надзвичайно потрібно. “Побічним ефектом” таких зустрічей зможе стати поява нових рекламодавців — поза рамками проекту, про який ви, власне, мали спілкуватися. Адже потреба потенційного замовника може виявитись зовсім іншою, ніж ви уявляли.

Розробіть кілька варіантів пропозиції за ціною — в ідеалі три: дорогу, середню за ціною та дешеву. У переговорах рухайтесь від найдорожчої до найдешевшої пропозиції, а не навпаки. Можливо, будете приємно здивовані тим, що “необов'язкові опції”, які Ви заклали в найдорожчу пропозицію, теж знайдуть свого клієнта. Звісно, базові вигоди повинні бути однаковими скрізь, просто у преміум-варіанті додайте кілька “статусних” переваг для клієнта, а в економ-варіанті — скоротіть кількість виходів або/та площу розміщення.

Що може бути “преміум-перевагами”? Щось таке, що підкреслюватиме статус клієнта. Приміром, надання йому вітального слова на презентації проекту, запис із ним окремого відеоінтерв'ю для сайту газети та групи у Facebook, можливість поширювати на презентації свою рекламну продукцію та/або встановити свій банер, промопости у Facebook (в тому числі рекламні — зрозуміло, з розумною націнкою до розцінок Facebook за Вашу роботу і використання Вашого бренду) на сторінці видання. Можливо підключити до цього й особистий профіль Вашого працівника, відповідального за спецпроект (він, звісно, про це повинен знати і дати згоду наперед) — якщо сторінка видання не надто розкручена, натомість персональний профіль живе активним життям.

Подякуйте партнеру за співпрацю після закінчення проекту і дякуйте надалі. В тому числі — інформаційним партнерством. Мова не про “джинсу”, а про підкреслену увагу до новин клієнта: є чимало подій, про які можна писати, а можна — і ні. Події наших партнерів, за інших рівних умов, — більше варті висвітлення.

Дуже часто трапляється так, що після останнього виходу реклами клієнт перестає нас цікавити взагалі. Мовляв, раніше ж він гроші платив, а тепер чого перед ним “розшаркуватися”? Ми забуваємо, що через рік (або місяць) ми знову підемо до нього, вже з новими пропозиціями. Як він сприйме нас тоді? Звісно, всі чудово розуміють, що в подібних комунікаціях редакцію передусім цікавлять гроші. Але чому б не створити в клієнта бодай на якийсь відсоток відчуття того, що ми зацікавлені у спілкуванні й поза рамками рекламних домовленостей? Тим більше, що у багатьох випадках це — справді так.

“Дякую Вам, що згадали про мене тоді, коли в мене немає грошей на рекламу”, — почув якось від одного партнера, який до того рекламувався роки 2 тому. У період затишшя літніх відпусток я просто напросився до нього на зустріч розпитати, як справи, подякувати за співпрацю в минулому. Не дивно, що коли через півроку його організація отримала бажане бюджетне фінансування, першим кандидатом на розміщення реклами стала саме наша газета...

Подякою може бути диплом за співпрацю, привітання з професійним святом, сувенір (бажано — персоніфікований, тобто підписаний або оформлений так, щоб людина зрозуміла: знак уваги адресований саме їй, а не “під копірку” розноситься всім рекламодавцям редакції). А ще — привітання із Днем народження, запрошення на іншу подію, яку організовуватиме редакція (просто в статусі почесного і бажаного гостя, а не “грошового мішка”), згадування в підсумковому номері року — приміром, у колонці редактора з подякою постійним партнерам.

Хороший хід — привітати клієнта в день не його, а свого професійного свята, тобто у День журналіста. Мовляв, ми не чекаємо подарунків і вітань — ми ділимось позитивом самі. Адже Ви допомагали нам, журналістам, у роботі: в створенні інформаційної картини регіону, у висвітленні суспільно важливих тем, у підтримці наших проектів... Не “Ви замовляли у нас рекламу”, а “Ви підтримували проекти редакції”. І під час такого спілкування варто нічого не продавати — взагалі. Продажі будуть потім. А зараз — мухи, як мовиться, окремо, котлети окремо.

Ідеальний результат реалізації спецпроекту

Залучення додаткових доходів для редакції.

Втримання довіри читачів, яким не просто “згодовують” блочну рекламу з кожної сторінки, а й дають корисну та цікаву інформацію, в якій повідомлення рекламного характеру виглядають природньо.

Розширення кола рекламодавців за рахунок тих, кого раніше комерційні пропозиції редакції не цікавили.

Зміцнення співпраці з уже лояльними партнерами. Створення додаткових “точок контакту” з тими, з ким варто постійно підтримувати зв'язок, але для цього бракувало приводів.

Збільшення впізнаваності бренду видання в регіоні розповсюдження.

Зміцнення позитивного іміджу редакції як креативного майданчику для комунікації всередині місцевої громади. Показник досягнення мети — коли ви періодично почнете чути про свою редакцію: “Ви постійно вигадуєте щось цікаве!” Або коли вам самим почнуть пропонувати ідеї для нових спецпроектів.

Віталій ГОЛУБЄВ,

секретар Національної спілки журналістів України, головний редактор Видавничого дому “ОГО”, викладач кафедри журналістики Національного університету “Острозька академія”, керівник Школи універсального журналіста.

Джерело: НСЖУ

Додати коментар

Ім'я, Прізвище* E-mail Захист від спаму* Текст повідомлення*  

Додати коментар