Преимущества бумаги как рекламоносителя

«Боюсь, что язык некоторых издателей недостаточно силен, чтобы заставить нас (агентства) передумать. Чтобы отвлечь наши деньги от Facebook, YouTube и других разочаровывающих мест, где мы сейчас размещаемся, нужно лучше объяснять нам преимущества журналов и газет», — рассказывает Вирджиния Хайленд, основательница и директор австралийского медиаагентства Hyland Communications Group.

Мэри Энн Азер, исполнительный директор Magazine Networks, во время дискуссионной панели на сиднейской конференции Mumbrella Publish презентовала результаты недавнего исследования. Это было исследование уровня вовлеченности и эффекта усиления воздействия рекламы на примере австралийских печатных журналов. Оно показывает, что читатели «бумаги» на 38% чаще делятся прочитанной информацией в социальных сетях, на 17% чаще рассказывают другим о новых продуктах и на 36% более склонны серьезно относиться к выбору бренда, чем читатели онлайн-изданий.

Также было выявлено, что читатели печатных журналов тратят в среднем 77 минут на чтение одного издания. Контент серьезно влияет на них: 65% читателей верят рекомендациям рекламы при выборе товаров, 59% читателей подвержены влиянию этой рекламы, а 57% чаще покупают товары, рекламируемые в их журналах. Более того, они обращают внимание на рекламные сообщения, так как считают, что реклама в журналах проходит редакторский контроль.

Несмотря на эти выводы, в настоящее время журналы испытывают на себе необъяснимую предвзятость.

Еще одна проблема, которую выделяет Мэри Энн Азер, — это непонимание того, как журналы соответствуют современным сценариям покупки.

«Я общаюсь со многими медиаагентствами и понимаю одно: они больше не знают, как использовать журналы, особенно в их печатном виде, и просят помочь им с этим».

Magazine Networks провели исследования определенных категорий и выделили, какие задачи лучше решает реклама в печати. Например, исследование показало, что в автомобильной категории журналы идеально подходят для создания чувства близости к бренду (familiarity) и адвокации бренда (advocacy), в отличие от первого знакомства с новым брендом (discovery).

Разрушение ложных стереотипов

Еще одна проблема, с которой сталкиваются журнальные бренды, — это убеждение, что они больше не охватывают широкую аудиторию. Конечно же, существуют не слишком влиятельные печатные издания, однако журналы-мультиплатформы — это совсем другая история.

Пол Блэкберн, топ-менеджер Key Accounts NSW в News Corp Australia, утверждает: «Мы действительно охватываем больше людей, чем раньше. Я был на презентации Facebook, и там объявили, что страница Vogue Australia на Facebook — девятая по величине в стране. Это, кстати, был первый австралийский бренд в этой топ-десятке».

Вирджиния Хайленд соглашается с ним: «Журнальные тиражи сокращаются, но не торопитесь с выводами. Если тираж Cosmopolitan раньше составлял 300 000, а теперь 150 000, то не стоит забывать о 700 000 онлайн-подписчиках. Бренд Cosmopolitan сейчас сильнее, чем когда-либо. Однако, нужно больше об этом рассказывать рекламодателям».

Ценность редактора

Одним из величайших активов журнальных СМИ являются редакторы. Они обладают бесценными знаниями о своих читателях.

Николь Бенс, директор по коммерческим стратегиям и решениям в Pacific Magazines, считает редакторов волшебным ингредиентом журналов: «Рекламодателям крайне полезно познакомиться с редакторами, чтобы осознать, как тесно эти люди связаны с аудиторией своих изданий... В этом разница между контентом, который просто врывается в ваш день и бомбардирует вас, и контентом, который вы ищете, находите и цените».

Блэкберн добавляет, что редакторы способны интепретировать данные посещаемости сайтов журналов. Так как они понимают, что нужно их читателям: «В мире, где данные становятся новой сильной валютой, также важна интерпретация этих данных. Наши редакторы тратят много ресурсов, чтобы добиться этого качества. Обладая данными и их интерпретацией, рекламодатели могут понять потребности покупателей, о которых они сами пока не знают».

Хайленд советует журнальным брендам быть настойчивыми в знакомстве редакторов и рекламодателей. Конечно, все очень заняты, но такое знакомство несомненно принесет печатным брендам новых заказчиков.

Не уступать конкурентам

«Маркетологи сильно путаются в том, что работает, а что нет. Их атакуют новой потрясающей моделью “платa за клик”. Facebook обещает аудиторию больше, чем все население Австралии. Только потом почему-то не растут продажи», — говорит Блэкберн. Он считает, что журналам нужно четче показывать клиентам реальные результаты своих кампаний и добавляет: «У нас есть все необходимые инструменты и самые лучшие рассказчики — наши редакции. Это поможет маркетологам быть увереннее, что все ”щупальца” нашего издания добудут для них супер-результат».

Хайленд советует издателям журналов бороться сильнее и меньше беспокоиться о других медиа. Она говорит: «Я расстроена, что мне приходится спорить с маркетологами, чтобы журналы попадали в медиапланы”, и призывает журналы: “Не беспокойтесь о том, что делает Facebook или YouTube, лучше думайте о вашей аудитории, том, ценит ли она ваш бренд».

После чего она делает вывод: «Это сложное время для журналов, и в плане среды тоже... Хотя большинство клиентов, с которыми я работаю, хотели бы иметь такие же сильные бренды, как журнальные».

Вывод, который делает статья, — сейчас приоритетом для издателей печатных брендов должно стать улучшение коммуникации с рекламодателями.

По материалам WARC.

Источник: sostav.ua

Додати коментар

Ім'я, Прізвище* E-mail Захист від спаму* Текст повідомлення*  

Додати коментар