12 вопросов, на которые надо ответить издателю перед открытием проекта

Название, цель, цена и типография - составляющие, без которых вы никогда не сделаете качественное издание. Если, несмотря на кризис, вы все же решили открыть газету или журнал, вам нужно знать, как сделать это с наименьшими потерями.

Итак, первое - цель создания газеты или журнала.

Если как издатель вы намерены заработать на этом проекте, то его цель одна - прибыль. Есть еще две цели: статус и (для олигархов) дополнительный элемент защиты бизнеса посредством формирования мнения. Во всяком случае, это они так считают. Кстати, садиться и начинать писать бизнес-план стоит только после определения цели. Хотя, с другой стороны, нужно учитывать, кто выступает у вас инвестором. 

2. Наименование.

Англоязычное наименование издания плохо воспринимается респондентами в возрасте при телефонных опросах исследовательских компаний. Эти опросы являются важными для рекламных агентств и некоторых рекламодателей. Проводит их в Украине и России, компания TNS. Но даже если в вашем городе такие опросы не проводятся, такие названия плохо запоминается киоскерами и продавцами изданий.

Сочетания из двух или трех слов должно передавать позиционирование, целевую аудиторию или город, где выпускается издание. К тому же стоит помнить: как мы яхту назовем, так она и поплывет. Вывод: оптимальный вариант названия издания - когда по названию можно сказать о его позиционировании и аудитории. Например «Огородник», «Готовим вкусно», ежедневная газета «Сегодня», «Пенсионер». 

3. Структурная схема и должностные обязанности.

Ели вы думаете, что это неважно или можно сделать после, то через 3-6 месяцев в вашем издании каждый будет отвечать за все, но все вопросы вы будете решать лично. Где взять толковые примеры этих документов? Например, в книге Татьяны Репковой «Новое время. Как создать газету в демократическом обществе». Второй вариант – поручить каждому сотруднику написать собственное видение и понимание его должностной инструкции. Можете и самостоятельно написать. А если не совсем самостоятельно, то под вашим чутким руководством. В любом случае рекомендуется вносить в них изменения раз в год. Правда, если вы готовы везде лично и через год, и через два закрывать все вопросы, этот пункт можно пропустить. 

4.Команда.

Никакие должностные обязанности и самые эффективные структурные схемы не заработают без адекватной задачам команды. Газету или журнал делают люди, и потому кадры, действительно, решают все. Умение собрать команду профессионалов и сделать ее эффективно работающей должно стать одним из определяющих факторов вместе с идеей проекта и стабильным финансированием на начальном этапе. До кризиса топ-менеджеры стандартно шли по пути приглашения работающих специалистов, занимаясь своего рода хэдхантерством. Но после сокращений и закрытий проектов на издательском рынке труда сейчас есть, из кого выбрать.

5. Реальность тиража.

Каждый регион имеет свою историю и отличие по тиражам. Например, в одном городе-миллионнике для бесплатных газет при открытии заявленный тираж должен быть не менее 50 тысяч экземпляров. В то же время в другом платные издания предпочитали указывать не сильно завышенные тиражи и достаточными могут быть и 10 тысяч. Вывод: выходя на рынок, задействуйте максимум официальных и неофициальных источников, чтобы изучить реальные и заявленные тиражи конкурентов, особенно лидеров. После этого принимайте решение.

Не забывайте, что в случае неверно указанного тиража возможны штрафные санкции со стороны фискальных органов.

6. День выхода.

С газетами легче. В основном, еженедельники привязаны к ТВ-программе, поэтому стандартным днем выходом нового номера газеты является «через день после получения ТВ программы».

Для классифайдов бесплатного распространения оптимальный день — понедельник, потому что рекламу дают юридические лица. Если выходить, например, в пятницу и распространяться в выходные, то часть звонков пойдет в пустые офисы.

Журналы, в основном, выходят раз в месяц до 20-25 числа. 

7. Стоимость в розницу.

10,05 или 14,05 хуже чем, 9,95 или 13,90. Кроме психологического эффекта, есть еще два момента: часть сдачи остается киоскерам, сложнее давать сдачу 95 или 80 копеек мелочью. 

8. Формат.

Чем больше город, тем удобнее должен был для читателя формат. В метро очень сложно читать газету формата А-2 (в таком формате выходит «Таймс») и даже А3. Точно также в дамскую сумочку удобнее помещается журнал мини-формата. 

9. Верстка и шрифт.

Для более взрослого населения размер шрифта должен быть больше: если стандарт 9-10 кегль, увеличивайте. Но без фанатизма. Фото должны быть подписаны. Подписанное фото - это как отдельная история. Фотографии не должны разбивать колонки. Ширина колонки должна быть не более 53 символов. В газетах лучше избегать материалов без фотографии и инфографики на разворот. Еще лучше все-таки нанять профессионала, который знает, как газету верстать. 

10. Печать.

В вашей газете все может быть хорошо, кроме одного: после типографии издание не хочется брать в руки. Здесь важны как качество бумаги, так и уровень профессионализма типографии, в которой вы будете печататься. Важно знать, что затраты по печати издания, при большом тираже будут основной затратной частью, так что на стоимость тоже обратите внимание. 

11. Аналитика.

По идее, этот пункт должен относится к цели создания, точнее, к бизнес-планированию. Однако на этот пункт обращают внимание обычно через год - три через выхода издания. Аналитика продаж копий издания, аналитика продаж рекламы. Ведь реклама может быть, как минимум, двух видов: полосная (модульная) и PR-материалы. А ведь есть еще и разбивка рекламы на платные объявления и, кроме этого, по полосам и рубрикам. В общем, есть о чем, и над чем подумать. Кстати, к аналитике можно отнести и то, что в издательском бизнесе нет четких сроков окупаемости проекта. Каждый крупный издательский дом считает по-своему, а еще считают и долю рынка. И сейчас для крупных издателей это иногда важнее. 

12. Позиционирование.

Тут есть два акцента. Первый - кто будет читать, второй - почему. Ответ «читать будут все» не подходит. Не подходит потому, что в ответе на вопрос «почему» содержится, собственно, основа маркетинга, ибо это то, чем ваше издание будет отличаться от конкурентов. Если конкуренты есть - подумайте хотя бы о новых рубриках. Должны быть, как минимум пять четких и понятных пунктов, без всяких там «новая газета – глоток свежего воздуха». 

Это – далеко не полный перечень составляющих, необходимых для успешного проекта. Наверняка каждый из этих пунктов опытный издатель дополнит несколькими предложениями или абзацами. Возможно, даже укажет новые. Например, ничего не сказано о том, что надо сначала определить один из трех основных источников дохода: реклама, розничные продажи, подписка. Но если вы решили открывать новую газету или журнал, по крайней мере, у вас уже есть, уже, минимум, 12 пунктов, которые действительно стоит проработать. 

АВТОРЫ: Сергей Чернявский, Член совета директоров Украинской ассоциации издателей периодической прессы, orientirs@meta.ua  и Борис Родиевский, медиаэксперт

Додати коментар

Ім'я, Прізвище* E-mail Захист від спаму* Текст повідомлення*  

Додати коментар