Уникальный взгляд на будущее экономики газет

Более двух десятилетий я занимал руководящие должности, иногда на региональном уровне, в крупных, транснациональных корпорациях, занятых преимущественно в сфере потребительских товаров. В течение последних семи лет я занимал должность Генерального директора HT Media Ltd, одной из самых старых, крупнейших и наиболее уважаемых медиа-компаний Индии.

В этот период были выпущены новые издания флагманской газеты Hindustan Times; мы запустили бизнес-газету Mint, которая стала второй по величине и темпам роста в этом сегменте; расширили газету Hindustan, которая издается на языке хинди, и сделали ее отдельным филиалом, которому удалось привлечь аудиторию. Мы также занялись радио-бизнесом и создали крупные цифровые СМИ. В настоящее время мы готовимся заняться предпринимательской деятельностью в сфере образования.

Вероятно, на мою точку зрения повлияет мой опыт в более стабильной газетной индустрии Индии и длительный опыт работы в таких компаниях по производству товаров широкого потребления как Unilever, Nestle и Whirlpool. Тем не менее, в моем опыте можно найти некоторые незыблемые истины.

Состояние СМИ в Индии и в других странах

Согласно отчету, подготовленному компанией KPMG, объем медиа-бизнеса Индии (печать, телевидение, радио и цифровые СМИ) увеличился с 3,93 млрд. долл. США в 2007 году до 5,34 млрд. долл. США в 2010 г. Темп роста составил 11%. Один только рынок печатных СМИ вырос за этот период с 2 млрд. долл. США до 2.53 млрд. долл. (темп роста - 8%). В том же отчете, опубликованном в 2011 году, прогнозировали, что доходы от рекламы в этой сфере будут демонстрировать стремительный рост с расчетных 6.15 млрд. долл. США в 2011 г. до 10.87 млрд. долл. США в 2015 г. (темп роста - 15%).

Я понимаю, что, несмотря на развитие газетного бизнеса в Индии, на западе, особенно в США, его темпы снижаются. Это произошло из-за того, что многие читатели переключились на онлайн-версии изданий и получают новости из интернета. Также причиной послужило снижение доходов от рекламы (частично потому, что рекламодатели направляют свои рекламные бюджеты в онлайн, и частично - из-за ухудшения состояния экономики). Кроме того, в интернете новости бесплатные (в большинстве своем читатели соглашаются платить лишь за специализированные новости, связанные с бизнесом, финансами и анализом), а тарифы на размещение рекламы низкие. Благодаря планшетным компьютерам и смартфонам читателям легче следить за новостями в любое время, в любом месте и с любого устройства.

Тщательное изучение данных показывает, что в разных частях света газетный бизнес находится на разных уровнях развития: он переживает не лучшие времена в США и некоторых странах Западной Европы; снижаются темпы в Японии и Корее; растет в Китае, Индии, большинстве африканских стран и в некоторых странах Азии. Ввиду того, что в Китае все больше людей предпочитает интернет, даже там наблюдаются признаки замедления темпов роста. Несмотря не эту неоднородность, существуют общие факторы формирования этого бизнеса.

• Технология (интернет): большинство новостей – это товар, ценность которого со временем стремительно снижается. Интернет является идеальным средством подачи новостей в реальном времени.
• Образ жизни: напряженный график означает меньше времени на газеты.
• Грамотность: если в Азии и Африке продолжает развиваться газетная индустрия, это частично происходит благодаря тому, что когда-то низкий уровень грамотности населения многих стран на этих континентах повышается.
• Курирование: у газет есть редакторы, которые решают, какие новости предоставлять читателям. Несмотря на то, что некоторые вебсайты начинают переходить к этой практике, в большинстве онлайн-сервисов считают, что читатели должны сами выбирать, что им читать.
• Амбиции: амбиции бедных Азии и Африки продолжают расти вместе с ростом уровня грамотности. Обычная картина развития на этих рынках выглядит так: «отсутствие газет – газеты на местном языке – газеты на английском языке».

Индия оказалась в довольно выигрышном положении: читательская аудитория и доходы от рекламы стабильно увеличиваются и, вероятнее всего, такая тенденция сохранится в ближайшие несколько лет. Поэтому проблемы, с которыми сталкиваются газеты в Индии, в целом отличаются от тех, с которыми сталкиваются газеты во многих других странах. Среди них конкуренция, увеличение доли рекламы и доходов от продажи, улучшение качества публикуемых материалов, восполнение недостатков в плане удовлетворения читательских запросов и построение устойчивого бизнеса.

В то же время, было бы глупо игнорировать изменения, происходящие в других частях света.

Ситуация и стратегия

Мы учитывали оба этих аспекта при разработке стратегии.

Например, в случае с Hindustan Times, на основе данных исследования читательской аудитории мы запустили HT Next – газету, предназначенную для школьников; HT Edge – более легкую и динамичную газету для студентов, а также локальные издания для новых городов-спутников.

Опять же, на основе отзывов читателей мы в течение последних двух лет повторно перезапустили Hindustan Times и Hindustan, радикально изменив дизайн. Это противоречит общепринятой практике: газеты по всему миру довольно консервативны, когда речь заходит об изменении дизайна их продукции. Мы взяли на вооружение успешный стандарт большинства компаний, продающих товары широкого потребления – периодический повторный запуск усовершенствованного издания с учетом потребностей читателей. Недавно Hindustan Times выпустила мини-вариант, предназначенный для пассажиров метро в Нью-Дели. А сейчас издание работает над выпуском приложения для детей в возрасте от 8 до 12 лет.

Мы также пытаемся понять потребности других наших ключевых партнеров – рекламодателей. Мы постоянно меняемся, чтобы обеспечить нашим рекламодателям лучший доход от инвестиций. Со временем мы внедрили откидные развороты, рекламные объявления в формате 3-D, обложки, вкладки, перфорации и пробники для того, чтобы у наших рекламодателей был максимальный выбор. Мы также разработали некоторые очень успешные мероприятия, которые дают нашим рекламодателям возможность выступать спонсорами. Также у нас есть группа людей, постоянно занятая разработкой мультимедийных решений для широкого круга рекламодателей.

Мы всегда будем помнить о том, что мы должны предоставлять высококачественный продукт. Мы пытаемся создать лучшую команду редакторов, вложить средства в современные печатные прессы и пытаемся создать надежную сеть поставок. В то же время, мы подготовились к будущему, создав хорошие интернет-версии наших газет и запустив приложения. Мы также находимся в процессе создания онлайн-издания с тематическими объявлениями. Но прежде всего, мы серьезно работаем над инновациями в нашем бизнесе, которые являются основной конкурентоспособной характеристикой компании.

В самом деле, бизнес-газета Mint сейчас находится в процессе преобразования в полноценный отдел новостей. Газета будет предоставлять соответствующие финансовые новости онлайн и в режиме реального времени читателям посредством телефонов, интернет и приложений. В то же время газета сосредоточится на важных новостях, анализе и прогнозах.

Все это стало возможным благодаря нашей управленческой команде мирового уровня и благодаря сотрудничеству с лучшими мировыми медиа-компаниями – Newscorp., the Washington Post Co. и Burda.

Основные выводы, навеянные опытом работы в сфере товаров широкого потребления

Во время своего короткого путешествия в мир СМИ я узнал несколько вещей:

• Основное внимание следует уделять новостям и отделу новостей, а не газете.
• Всегда следует помнить, что движущей силой нашего бизнеса являются читатели, и что они всегда будут ценить новости, которые будут им полезны.
• Читатели будут платить за специализированный контент, например, эксклюзивные бизнес-новости или анализ рынка ценных бумаг.
• Контент действительно является королем.
• Делайте звезд из редакторов и авторов.
• Ищите модели получения прибыли с низкими затратами, которые могут обеспечить максимальную прибыль. Есть ли необходимость уменьшить количество страниц? Есть ли необходимость вкладывать средства в дорогостоящие печатные прессы? Есть ли способы снижения затрат? Возможно ли более эффективно распределять прибыль? Каждый элемент бизнеса необходимо рассматривать под микроскопом.
• Газета или любой другой медиа-продукт ничем не отличается от товаров широкого потребления. Понимание читателей и их потребностей, создание отличного от других продукта и предоставление этого продукта наиболее эффективным способом является основой эффективного маркетингового плана.
• Постоянное обновление – жизненно важно. Успехи в прошлом не являются гарантией результатов в будущем. Часто возникает необходимость усовершенствовать продукт с учетом пожеланий клиентов, и этих изменений не стоит избегать.
• Рекламодатели будут работать со средством информации, если они будут получать от него пользу. Предоставление рекламодателям решений и обеспечение доходов выше ожидаемых является задачей всех СМИ.
• Хорошая команда может изменить многое. Инвестиции в лучшие умы окупятся в долгосрочной перспективе.

Не существует простых решений проблем, с которыми сталкиваются газеты по всему миру. Ситуация усугубляется тем, что проблемы отличаются в зависимости от страны. Проблемы в Индии кардинально отличаются от проблем, скажем, в Соединенных Штатах и Европе. Если в Индии мы предпринимаем действия, которые кажутся нам верными для развития своего медиа-бизнеса (теперь мы называем его именно так, а не «газетный бизнес»), то в других странах мира они могут не сработать.

Поскольку никто не отрицает тот факт, что интернет нанес ощутимый удар по газетной индустрии во многих частях света, я уверен, что умные компании извлекут пользу из интернета. Это поможет им построить эффективный бизнес, предоставляющий читателям не только свежие новости, но также анализ и детальные исследования. Таким образом, газеты останутся актуальными. Будет очень жаль, если газеты повторят судьбу логарифмической линейки и текстового редактора.

Автор/Контактная информация: Раджив Верма. Генеральный директор HT Media Limited, головной офис которой находится в г. Нью-Дели в Индии. Контактная информация: rajivverma@hindustantimes.com

Оригинал публикации

Редактура, перевод: Редакторский портал

Додати коментар

Ім'я, Прізвище* E-mail Захист від спаму* Текст повідомлення*  

Додати коментар