Что, если бы Стив Джобс был СЕО Чикаго Трибьюн, а не главой Apple?

Мне представляется, что его первая мысль будет проста: планшет, и первое требование, которое он обратил бы к работникам звучало бы так: "Идите, купите себе планшет и изучите его; там ваше будущее." Наш виртуальный Джобс применяет давно опробованный маркетинговый прием – требует от журналистов перестать пользоваться термином iPad, называя его просто планшетом – тем самым не давая Apple постоянную бесплатную рекламу. Он идет дальше, и требует от сотрудников переименовать плнашет каким-то новым словом, которое бы связало планшет с газетой, например, newspad – примерно также промышленность соевая промышленность в свое время примазалась к масштабным рекламным компаниям натурального молока, обозвав свой продукт «соевым молоком», хотя на самом деле это соевый сок (согласитесь, что соевый сок с хлопьями не звучит как «завтрак для чемпионов»).

Восстань и Процветай

Как и полагается Нострдамусу 21 века, Стив Джобс, СЕО Чикаго Трибьюн, должен предсказать, что newspads и приложения для них вернут газеты на вершину информационной пирамиды. Newspad создает прекрасные возможности для продажи хорошо сформулированного продукта — с первой и последней полосами (т.е. началом и концом) — а не бесконечной интернетовской «реки информации», с раздражающими баннерами, которые соблазняют пользователя кликнуть мышью и провалиться в черную дыру.
Наш чикагский Джобс говорит, что приложения для планшетов делают поиск и обычное использование браузера уделом неудачников. Такое утверждение становится заклинанием газеты на пути к выживанию и успеху, главное тут – «ежедневная газета».
Джобс знает, что планшеты уже вытесняют учебники из рук школьников во многих штатах, быстро становясь главным учебным пособием «Поколения Z». Он также понимает, что в интернете присутствует слишком много источников новостной информации, слишком много сайтов, слишком много вообще информации. "Упрощай!" – ключевое слово в Миссии Apple Inc. – нет оснований считать, что наш виртуальный Джобс не принесет его с собой в Чикаго Трибьюн. Расстроенный и сложно устроенный рояль интернет-новостей – может быть описан каким угодно эпитетом, кроме «простой»; в этом переполненном пространстве нет ни малейшей возможности для газеты заработать вменяемое количество денег, особенно в присутствии мириадов агрегаторов-кровососов новостей (и прежде всего новостей).
Виртуальный Джобс вступает в результативные переговоры с производителем планшетов, который подписывается разработать, произвести и начать продажи соответствующих электронных устройств. В отличие от ситуации с iPad, наш виртуальный Джобс на стороне своей индустрии – и он не допускает возможности, чтобы производитель девайсов запускал свою мохнатую лапу в карман издателя, автора, фотографа и директора по распространению (говоря прямо, чикагский Джобс не даст одному надкушенному яблоку испортить финансовое будущее его великой газеты).

Власть – Людям

Встречайте полностью персонализированную газету. Созданная для того, чтобы предоставить все возможности новостей в распоряжение каждого отдельно взятого читателя – мужчины, женщины, тинейджера или даже ребенка с любыми демографическими характеристиками – и при этом создающую большую прибыль. Если вы, как издатель, еще не работаете над планшетной версией своего издания, можете не читатать дальше – не читать, и начать писать собственных некролог.
В последние 304 года газеты обеспечивали в новостях своих читателей примерно тем, что вам готовила мама на ужин, скажем, 40 лет назад. Основной принцип – «нравится тебе или нет – ешь!». С течением десятилетий, одно обязательное блюдо превратилось в обед и 12 блюд, включая главную секцию, спорт, бизнес, календарь, классифайд, недвижимость, моду, путешествия, автомобили и т.д. Но сегодня, говорит нам виртуальный Джобс, никто не есть обед из 12 блюд. Сегодня технология всем и всегда предлагает буфет, «шведский стол» - предлагая читателям самим выбрать, что именно составит их текущее медиа-потребление. В рамках бюджета времени теперь решает потребитель, а не газеты.

Собирай новости как вишни

Наш виртуальный Джобс нацелен на упрощение и создание приятного, дружественного пользователям набора инструкций, которые позволяют самостоятельно создать ежедневную газету, полностью соответствующую потребностям конкретного потребителя.
Он начинает со сбора персональных данных в любой точке контакта с потребителей – он момента, когда тот вошел в «среду» издания (например, открыв сайт или залогинившись); знание и управление этими мета-данными улучшают продукт и добавляют ценности для рекламодателя. Как только количество собранных данных о потребителях достаточно, пользователь/читатель попадает в меню, где уже сами рубрики соответствуют его интересам и используют (насколько позволяет анализ данных) его термины, его лексику и его логику приоритетов. В частности, очевидно, что 55-летний читатель-мужчина не будет заинтересован в новостном продукте, созданном для 17-летней девушки, и наоборот. И это пока только меню!
Ключом к успеху является одно: каждому сегменту рынка должна быть предложена та информация, которая будет для этого сегмента достаточно привлекательной (чтобы возбудить потребление и, как следствие - создать спрос - ВГ). При этом потребители должны иметь выбор - какой именно продукт им необходим. Поскольку категории новостей, например, предлагаются индивидуально, потребители оплачивают ТОЛЬКО свой выбор. Читатель, который заинтересован ТОЛЬКО в спортивной секции Chicago Tribune, может выбрать ТОЛЬКО ее и заплатить за это, согласно "новостному меню", 75 центов в месяц (подписка на все секции сегодняшней газет - около 28 долларов в месяц - ВГ).
Фактически, повторяя "секционную природу" сегодняшней газеты, завтрашняя Трибьюн предлагает подписчикам выбор из категорий интереса (мировые новости, местные новости, спорт, бизнес, стиль, искусство, мнения, классифайд, комикс, религия и т.д.). Большие категории разделены на несколько суб-категорий. Например, потребители бизнес-новостей могут выбраит из global markets, персональные инвестиции, пенсионные деньги, фьючерсы и сбережения, и так далее. Отдельно в меню могут включаться любимые авторы-колумнисты или репортеры (читатели иногда привязаны к именам-брендам, почему бы не дать им ощущение, что именно они оплачивают работу конкретного автора? - ВГ).

Расширяй свой рынок

Если есть выбор, то количество комбинаций, которые возникнут, практически бесконечно. Однако часть потребителей не готова делать собственный осознанный выбор - им можно подготовить своего рода bundles - готовые пакеты сочетаний тем и форм, скажем, на основе определенной цены. "Газета" для молодежи, для тинейджеров, для пенсионеров, для случайно заехавшего в Чикаго жителя Восточного или Западного побережья. Например, наш виртуальный Стив Джобс пакетирует для тинейджеров не только то, что ему, пятидесятилетнему, кажется им интересным, но прежде всего то, что делают (пишут, снимают, обсуждают) их сверстники; при этом тинейджерский пакет сверстан и оформлен в соответствии с их вкусами, а не корпоративным стилем Трибьюн. Естественно, все "пакеты" имеют свои аудиоверсии, в том числе и доставляемые в цифровые радиоприемники - послушать газету, именно газету, по дороге на работу, вполне достойная оплаты услуга.

Персонализированная Креативная Упаковка

Потребители всячески поощряются в их собственных усилиях персонализировать их личную "газету" -  да пусть хоть собственную фотографию вставят на место рядом с логотипом, решают, какой шрифт и цвет текста их устраивает, в каком порядке расположены секции и т.д.

Передача пользователям такой вечной прерогативы, как организация редакционного продукта для личного потребления, решает одну главную проблему: отношения с "продуктом газеты" (в данном случае, с приложением для планшета) становятся совершенно личными, и, как только они установлены (на построение потрачено время!) обеспечивают "газету" сильной связью лояльности, которая увеличивает шанс на продолжительные, вплоть до пожизненных, отношения.
Также, как когда-то с воскресным толстым выпуском, подписчики, запасаясь наполненным ИХ НОВОСТЯМИ планшетом, удобно устроившись в кресле, посасывая кофе, разгадывая кроссворды, просматривая трейлеры фильмов и - да, да! - читая "газету", от корки до корки в данном случае - прежде всего, потому что газета ДЛЯ НИХ возникает в некое ими определенное время, каждый (а, может, и не каждый) день. Хаос "реки новостей" из интернета добавил людям стресса, особенно для рабочего класса. Мы находимся под ковровой бомбардировкой "сырых" новостей 24 часа в сутки, при этом, в большинстве случаев, это монотонное , вызывающее мигрень вторжение информации в наш мозг.

Вызывающая фрустрацию реальность такова, что интернет не позволяет среднему потребителю "подхватить" поток новостей в тот момент, когда потребитель этого захочет. Мы каждый день выходим на поле этой безнадежной битвы - и день за днем проигрываем. Как вы, может быть, помните, Супермен работал в газете, и сейчас, в 2010 году, газеты располагают чудесной возможностью освободить те силы, которые питают Супермена - вернув простоту и сходство обратно в образ жизни ОБЫЧНЫХ людей. Подписчики должны спокойно спать ночью, будучи уверены в том, что утром им, ничего не пропустив, все расскажет "газета", произведенная опытными, знающими и заслуживающими доверия редакторами и авторами.

Продвигайте Доверие, Доставляйте Ценность

Стив Джобс ставит маркетинг на вершину своего бизнес-мышления, подчеркивая, что в коммуникациях нашей будущей газеты есть две главные рекламные артерии — брендинг собственно продукта газеты и яростное промотирование планшетов, устройств для его потребления. В конце концов, чем больше планшетов окажется в руках потребителей, тем больше приложений для них будет продано, там прямая зависимость. Бренд газеты тем временем поддерживается, например, открытием сети кафе "Chicago Tribune" в шоппинг-центрах, кафе, в которых специально создается атмосфера, способствующая развитию потребления "газеты" - как в сегодняшних Apple Stores, где продавцы-фанаты продукции компании помогают покупателям делать выбор, искренне восхищаясь возможностями и подталкивая своим позитивным энтузиазмом к покупке. Главное, в конце концов - получить доступ к кредитке клиента, (хоть один раз, хоть навсегда - как это делает iTunes - ВГ).

Наш виртуальный Джобс постоянно отмечает достижения и результаты "газеты" и постоянно, жестко подчеркивает, что эти события связаны с важнейшей ролью, которую пресса играет в свободном обществе - вроде бы "ни о чем", однако именно это и есть брендинг продукта как "заслуживающего доверия источника новостей", произведенного профессионалами, написанного аккуратно, ответственно и сбалансированно - а вот тут это уже не только брендинг доверия, но и брендинг ЦЕННОСТИ. Его выступления осознанно обозначают "противников" его (и всех остальных "хороших") газеты - среди них первые места займут агрегаторы, пристрастные блогеры, пустые вторичные сайты. Эти "противники" (даже прямо - враги свободного общества) получают из его уст ярлык "самозванцев". "Люди, - скажет наш виртуальный Джобс, - не хотят читать новости, написанные самопровозглашенными, пристрастными, заумными мудаками,  единственное достоинство которых в том, что они умеют печатать со скоростью судебного секретаря, не понимая при этом ничего в объективности и не располагая не то что навыками, но самими понятиями исследования и расследования. Эти самозванцы, - подчеркнет он, - ни что иное, как вирус, занесенный в мир медиа навязанным Google промискуитетом (сексуальная неразборчивость - ВГ)".

Веб, поцелуй меня в задницу

Поскольку Джобс понимает, что планшеты и приложения есть единственный способ для его газеты будущего заработать прибыль и попасть в тренд роста, он вызывает редактора веб-сайта Чикаго Трибьюн и произносит сакральное sayonara (японское "прощай", произносимое перед харакири - ВГ) практике публикации газеты в открытом доступе на сайте. Не переход в "платную версию", ни freemium - без Chicago Tribune и других газет, наполняющих веб качественным и релевантным контентом, новостные агрегаторы нежизнеспособны. Только так можно обеспечить возвращение газетной компании к модели нормального зарабатывания денег - через платное приложение на планшете - оставляя интернету то, в чем он доказал свою силу - социальные сети и шоппинг в виртуальных магазинах.

Тюнингованный Двигатель доходов

Дистрибуция приложения Chicago Tribune через планшеты, не имеющая физических ограничений бумажного тиража, открывает целый "остров сокровищ" в части выручки, который никогда раньше не был доступен.

Сейлзы компании вирутального Джобса теперь словно возвращаются на машине времени назад - во время, когда располагали полным пониманием того, что и как они продают - понятный и добросовестный (bona fide) продукт, реальное количество контактов с потребителем, измеренное и проверенное в реальном времени. Вместо обманчивых рассказов о том, кто (мог) и сколько раз (никто точно не знает) увидел печатное объявление, сейлзы будут в состоянии дать ежесекундный отчет рекламодателю о поставленном ему товаре (контактах), предоставить любой - на выбор - формат размещения, простоту и ясность инструментов контроля.

Наведение рекламодателей на цель

Система управления рекламой, невозможная сегодня для бумажных газет, должна стать опорой развития "газет" на планшетах. Мало того, что издатель будет в состоянии обслужить с помощью такой системы большее количество рекламодателей (реклама-то может меняться, в зависимости от места, от профиля читателя, от контекста). Станет возможно также усиливать эффект высокодоходных рекламных кампаний. Контроль за частотой контактов, геотаргетинг, ключевые слова и данные о пользователях позволят газете будущего доставить, например, новости чикагских предместий землякам, работающим в Пекине, одновременно зарабатывая на местной, пекинской рекламе. От глобальности в этом случае выигрывают и дистрибуторы, и рекламные сейлзы - им открываются рынки, которые ранее были недоступны просто из-за ограничений физической доставки.
Персонализированные, много-ежедневные газеты позволят подписчикам и потреблять их в большем количестве, оставаясь при этом в пределах разумного бюджета. Житель Чикаго выберет, наверное, полное "городское издание", однако, если он родом из Гринфилда, штат Айова, он может захотеть, например, новости о футбольном школьном чемпионате - что более чем просто, он "подключает" к основному изданию спортивную секцию Greenfield Times, и платить только за спорт.

Смотря в завтра

Главным ядом для газет в первое десятилетие века была новая технология и их неготовность принять перемены. Но именно новые технологии снимают "проклятие падающей выручки" и позволяют разработать продукты, обещающие надежду на утопически прекрасное будущее газет. Вопрос в том, способны ли они, газеты, оторвать вспотевшие от страха задницы от редакционных кресел и восстановить свою роль ангела-хранителя демократии.

Если б Стив Джобс был руководителем Chicago Tribune, а не Apple Inc., Чикаго был бы городом, который возглавил бы движение национальной индустрии газет в сторону газетных приложений для планшетов, рекламных технологий для них же, и технологий продаж подписки для цифровой среды.

Оригинал статьи: By: Jeff Fleming, Published: November 03, 2010, Editor&Publisher

Перевод, источник: Василий Гатов, postjournalist.ru

Додати коментар

Ім'я, Прізвище* E-mail Захист від спаму* Текст повідомлення*  

Додати коментар