Василий Гатов: Козявки и булавки. Почему закрыли «Русский Newsweek»

Версия для Twitter (максимум 140 знаков)
Нет (и не может быть) жизни (и бизнеса) у «Русского Newsweek» там, где принудительно кормят государственными дотациями «российские газеты».

Версия для Facebook (в пределах 650 знаков)
Вот ведь как странно получается: @Polska @Newsweek – один из самых популярных журналов. Даже не только журналов – не каждая газета сравнится с ним в тираже и влиятельности. Правда, в Польше есть еще @Gazeta Wyborcha (оглядываясь по сторонам) – в @Россия не наблюдается. Еще в Польше есть @нормальная политическая жизнь. Еще в Польше есть дистрибуция, которая предпочитает зарабатывать на торговле, а не на поборах с издателей. Похоже, в Польше еще есть любовь к @Great American Brands – у нас даже к @Bud не очень прививается, несмотря на рекламную кампанию (которая, правда, до @Русский Newsweek не добралась... Как, впрочем, и многие другие рекламные кампании. «Тяжело, братцы, в деревне без нагана», – мог бы написать на это @Михаил Фишман, но он в Facebook не пишет.

Версия для LiveJournal (пиши, сколько влезет, только с cut)
Как еще четыре года назад писал ЖЖ-юзер <аккаунт удален пользователем>, в России две беды, дураки и дороги (про две другие вы и так каждую неделю в «Ньюсуике» читали). Axel Springer AG решил прекратить  выпуск лицензионного издания «Русский Newsweek» в связи с тем, что проект не смог за годы своего существования выйти хотя бы на уровень самоокупаемости. В тяжелую годину экономического, системного и профессионального кризиса, «дедушка Аксель» определил: каковы бы ни были последствия с точки зрения репутации, установления безвизового режима между Россией и Евросоюзом, уровня разоблачения тандемократии и сложностей американского Newsweek – крупнейшее издательское предприятие Европы не может позволить себе такую роскошь, как скромная российская редакция, полузаметная что в печати, что в интернете.
 
Основания для закрытия проекта «Русский Newsweek», к сожалению, слишком очевидны и прагматичны, чтобы язвить по их поводу дальше. Все достаточно просто: формат еженедельного news magazine более или менее может выжить на купающемся в деньгах рынке (что показывает опыт первоисточника и его конкурентов в США – Time Magazine и US News and World report). Более или менее. C каждым годом, однако, менее: даже в США за последние 10 лет тираж Newsweek сократился практически вдвое.  Отчасти – как следствие либеральной, про-демократической позиции издания. Но в основном, как результат утраты актуальности формата «еженедельного анализа и репортажа». Коренные аудитории Newsweek и его конкурентов все больше сдвигались (и продолжают сдвигаться) в сторону цифрового медиапотребления. Природа информационного продукта «великих еженедельников» не терпит суеты: редакции должны быть фундаментально большими, чтобы авторы могли подготовить действительно хорошие материалы, не испытывая жесткого давления deadline.

Российский рынок печатных СМИ – это не Америка. И даже не Польша. Это территория, которую последовательно и сознательно вытаптывали сначала сами издатели, потом – обслуживающие их индустрии (полиграфия и дистрибуция), и, наконец, в особенности в последние десять лет – государство. Причем не столько в лице борющейся со свободой слова Администрации Президентов, сколько в лице федерального бюджета, его региональных и муниципальных «дочек». Для меня как медиааналитика удивителен сам факт существования хоть каких-то коммерчески успешных изданий, учитывая атмосферу конкуренции, с одной стороны, условий ведения бизнеса, с другой, и ситуации с совершенно бессмысленными и порочными в своей основе госвливаниями в «социально-значимую прессу».

Как говорят в «ЖеЖешечке», тут могут и матом обложить. Но обкладывают не матом, а атмосферой, в которой у издания с дорогим журналистским контентом нет ни одного шанса стать инвестиционно привлекательным (кроме случаев, когда инвестор рассчитывает на политические или, как это принято называть, «культурные» дивиденды – влиятельность или sex appeal для духовно богатых девушек из приличных семей). Российский рынок печатных СМИ, с небольшими исключениями – царство деградации профессиональных стандартов (а в глянцевых news magazines они, наоборот, очень высокие), «боевого пиара», системной подмены повестки дня «повесткой светской жизни». И как правило это царство слабого, архаичного  менеджмента, боящегося не только политической смелости редакторов (смелых поизвели, а теперь рыдаем на профессиональной тусовке: где взять хорошего редактора?!), но и управленческого здравого смысла.

С экономической точки зрения, в 2004-м году, когда принималось решение о запуске проекта и темпы роста рекламных поступлений поражали воображение (более 25% в год), проект «Аксель Шпрингер Раша» был рассчитан на «капитализацию роста». Ежедневные газеты и еженедельники тогда выступали главными рекламоносителями, и нарисованная под крутым углом вверх прямая ожидаемых доходов не могла не соблазнить Axel Springer. Прежде всего потому, что он там, в Германии и Польше, в Чехии и Словакии, забыл, что такое рост на 10%, не то, что на 25. Проект был красиво обставлен понтами, которые в России, как известно, дороже денег – например, Леонидом Парфеновым, чье имя в тот момент гремело (телеведущего уволил с НТВ чуть ли не лично Владимир Владимирович).

Но, как на беду, кривая роста доходов не искривлялась в нужную сторону. Аудиторный успех был более чем относительным: страна, которая в видении маркетологов должна была после Беслана, отмены выборов губернаторов, окончательного «закручивания гаек» на гостелеканалах и ареста Ходорковского, «встать с колен» и начать интересоваться объективным взглядом на отечественную реальность, – впала в социально-политический анабиоз. Там, где проектанты видели потенциал, оказывался Провал, а у входа в него стоял Стас Белковский и торговал все более мрачными версиями будущего.

И не было в руках у немецкого издателя «интернационального» рекламного рычага: это вам не середина 90-х, когда немецкий бизнес, завоевывая позиции на российском рынке, поддерживал – зачастую вопреки здравому смыслу – немецкие же по происхождению издательские бренды (как «Фольксваген», «Ауди» и «Сименс» поддержали в свое время рождение ГЕО). Отношения Axel Springer с соплеменными рекламодателями далеки от идеальных: российские дочки тех за «путинское десятилетие» объяснили штаб-квартирам, что поддерживать борцов с кровавым режимом слишком рискованно для уже довольно больших инвестиций.

Наконец, против проекта «Русский Newsweek» работала простая как пять копеек социально-демографическая проблема. У нас маленький и затхлый провинциальный рынок, на котором мало денег и потребителей, способных идентифицировать себя с брендом. А также мало спроса на общественно-политическую информацию за пределами формируемого в Кремле и спускаемого на «Первый канал» и «Россию» симулякра «повестки дня».

Сравнимый по населению с Москвой, метрополис Нью-Йорка способен поддерживать существование не только New York Times (и еще нескольких ежедневных газет), не только Newyorker (и еще двух десятков культовых журналов). Прежде всего потому, что средний (подчеркиваю – средний для примерно тех же 18 миллионов) доход жителей – более $75 000 в год. Если к доходу добавить иные составляющие валового регионального продукта, то микроскопический участок американской земли обеспечит – один город! – рекламный рынок для печатной прессы, превосходящий весь  российский рынок, с «Первым каналом» и «Видео Интернешнл». Именно и только поэтому там могут существовать NYT и Vanity Fair, New Yorker и New York Magazine, Monocle и Gawker. И именно по причине бедности в Москве и в России в целом не могут существовать проекты, аналогичные «Русскому Newsweek».

Во всей России – как бы широки не были поля и леса – коренной «ньюсуиковской» аудитории не было (и не могло быть) больше нескольких сотен тысяч. Период выпуска издания, между тем, совпал с активным развитием – именно для этих нескольких небольших сотен – потребления интернет-медиа и социальных сетей. Наконец, эта аудитория и так потребляет качественные и релевантные периодические СМИ – «Коммерсант», «Ведомости», временами «Эксперт» и более серьезные журналы. Эта аудитория и так является преданными клиентами банков (с иностранным владением), автомобильных брендов (иностранных), авиакомпаний (всех, начиная с «Аэрофлота» и заканчивая Virgin Galactic). Эта аудитория знает про Zara больше, чем российский бренд-менеджер Zara, а про бизнес-образование – точно больше, чем специалист по продаже липовых дипломов.

Что еще хуже – для бизнеса еженедельного информационного издания – к моменту выхода очередного номера эта аудитория не только все знает, что там написано, она уже все обсудила и приговорила. Это к ставшим уже классическим обвинениям продавцов рекламы и издателя в провале очередного медийного проекта: «У мосточка две козявки // Продают ежам булавки».  Можно быть трижды талантливым сейлзом, но продать то, что уже многократно куплено, практически невозможно – учитывая перечисленные выше обстоятельства. Зачем платить два раза, если один раз (и не один) уже заплачено?

И, наконец, о самом больном.

Конечно, располагая предложенным извне шаблоном (лицензированным продуктом) и внутренним, локальным знанием, кажется, проще делать качественный и востребованный продукт. Однако, даже на простом когнитивном уровне, дюйм не равен сантиметру, а фунт – килограмму. В применении к контенту – основному продукту «Русский Newsweek»  – это означает, что даже очень талантливый перенос на скупую и каменистую почву форм и жанров американской или немецкой журналистики, упаковка всего этого, безусловно, известным брендом не страхует редактора и редакцию от неудачи.  Равно как не гарантирует успеха сделанным на Малой Арнау…, извините, в клубе «Маяк» посконным и домотканым журнальным моделям, единственное достоинство которых – «мы специально сделаем так, как не делают американцы».

С точки зрения потребителя редакционного продукта «Русского Newsweek», там не хватало американской простоты, которая как минимум без фиги в кармане. Продукт, зачатый Л.Парфеновым, имел эту «фигу» имплантированной и в штаны, и в карман: он у нас «глава жанра» тонкого намека на толстые обстоятельства. С другой стороны, постоянное ощущение авторами и редакторами «Русского Newsweek» ответственности за бренд делало его сухим и не-пассионарным, «переводным», написанным изначально на неродном языке.

И в конце – несколько добрых слов о почившем в бозе.

Через школу редакции «Русский Newsweek» прошел не один десяток, а, скорее даже и не одна сотня репортеров и редакторов. В той или иной степени упомянутые выше редакционные стандарты (хорошие и не очень) укрепили этих людей в понимании важности профессии, сформировали более верный взгляд на ценности профессии, чем, скажем, предлагает газета «Жизнь» или издаваемый тем же Axel Springer журнал ОК. Герцена, судя по ландшафту, разбудить пока не удалось, но, как писал классик марксизма, «семена заронили в почву».

Бог даст, что-то взойдет.

Slon.ru

Додати коментар

Ім'я, Прізвище* E-mail Захист від спаму* Текст повідомлення*  

Додати коментар