 |
|
- Про асоціацію
- Членство в Української Асоціації Медіа Бізнесу (УАМБ)
- Новини ринку преси
- Юридичний сервіс
- Професійна освіта від УАМБ
- Календар подій
- Блоги
- Медіакарта
Партнери УАВПП
The Economist ухаживает за своим утонченным садом
Еженедельное новостное издание стало символом статуса не за одну ночь. На это ушло 25 лет умной рекламы, играющей на амбициях читателей, претендующих на особый статус.
Занимающий выдающееся положение среди менее успешных коллег в неустойчивом мире еженедельных новостных журналов, истинный гений The Economist фактически имеет столько же общего с его маркетингом, сколько с его авторитарным и часто сардоническим взглядом на экзотические вещи, такие как конституционный референдум в Кении и история вице-президентства в Бразилии.
Продавать издание с названием, которое вызывает болезненные воспоминания о колледжских требованиях по социологии, не может быть простым делом. Но бренд-специалисты в The Economist и рекламная фирма BBDO разработали маркетинговую стратегию, которая заставляет людей думать, что чтение журнала делает их умнее и утонченнее.
Этот их подход был совсем не тонким.
«Давным-давно жил-был амбициозный молодой человек, который не читал The Economist. Конец» - гласила одна особенно смелая реклама 2004 года. Другая, 1988-го, выглядела так: «Я никогда не читаю The Economist – управленец-стажер, 42 года». В 2001 году вышла реклама: «С нетерпением ждите классовых воссоединений».
Последняя рекламная кампания журнала в США, представленная в 11 городах с богатым, хорошо образованным населением, включает два слайда на тему социального продвижения. В одном - страус, закопавшийся головой в песок. В другом – голова птицы выскакивает из земли прямо под словами «Расширяй кругозор. Читай The Economist».
«Они всегда намекают, если вы читаете The Economist, то будете немного мудрее и умнее, чем средний обыватель, - говорит Джозеф Пламмер (Joseph Plummer), помощник профессора по маркетингу в Колумбийской бизнес-школе и бывший специалист McCann Worldgroup. - Люди хотят получать лучшее. И я думаю, в случае с The Economist они добавляют немного эмоций посредством конкуренции».
Кажется, американцы реагируют. С тех пор как журнал впервые начал печатать североамериканскую версию в 1982 году, его тираж увеличился более чем в десять раз. (Он печатался в Британии, где находится его руководство, с 1843 года.)
Когда The Economist начал сообщать цифры Аудиторскому бюро по тиражам (Audit Bureau of Circulations) с 1982-го, он выпускал около 80 000 копий и продавал 8 300 в киосках в неделю. Что до его последних результатов, первой половины 2010-го, журнал продал в киосках в среднем около 52 000 экземпляров в неделю и имел общий недельный тираж около 823 000 копий. Розничная продажа, однако, упала на 9% с более чем 57 200 экземпляров в последние шесть месяцев 2009 года, а количество краткосрочных подписчиков высоко.
В течение нескольких лет другие еженедельники потеряли приличное количество читателей (Newsweekand Time), уменьшили частоту публикаций (U.S. News & World Report) или прекратили производство печатной версии совсем (Life).
Newsweek, проданный на прошлой неделе 92-летнему магнату, производителю стерео-оборудования практически за бесплатно, после того как The Washington Post Company сказала, что не может терять на журнале деньги, сократил тираж до 1,6 млн с 3,1 млн в 2000 году. Тираж Time был снижен до 3,3 млн с 4,1 млн в 2000-м.
Но The Economist всегда отличался от других еженедельников. Во-первых, он намного дороже других американских еженедельных изданий, это на руку приобретенному статусу. Годовая подписка стоит 100 долларов против 39 долларов у Newsweek и 20 долларов у Time.
Он издается в Британии, что придает ему иностранный шарм, который многие читатели, говорят эксперты, находят привлекательным.
«Это что-то, что было написано за пределами США, - говорит ассистент профессора клинического маркетинга в Университете Южной Калифорнии Ларс Пернер (Lars Perner), который заметил, что журнал использует британское правописание даже в американской версии. - Это, однозначно, добавляет определенный уровень утонченности, который нравится читателям».
Однако, несмотря на успех у американцев, специалисты The Economist считают, что нужно искать покупателей дальше.
Его огненно-красный логотип красуется на модных сумках и задних карманах дизайнерских джинсов. Банкиры видят его на местах первого класса, хиппи – в метро по пути на работу.
Это The Economist.