Точка принятия решения. Возможные модели рынка дистрибуции прессы в Украине

О каких возможных моделях рынка дистрибуции может идти речь? Их, в общем-то, всего три.

Модель с внешним регулированием (c государственным регулированием – «французская» или c отраслевым – «немецкая» модели). Ее идейной подкладкой является мнение, что специфика дистрибутируемого товара – прессы – требует специальных регулирующих мер для обеспечения необходимого демократическому государству свободного доступа нации к печатному слову.

Пример государственного регулирования рынка:

 В январе 2009 года Президент Франции Николя Саркози, говоря о расширении сети распространения печатных СМИ,  заявил, что «эта задача будет решаться на национальном уровне» и поставил цель «в течение одного года выявить и устранить все технические и административные препятствия на пути создания новых пунктов продаж и придать импульс развитию сети распространения». В начале июня Министр культуры и коммуникаций Фредерик Миттеран поручил Генеральной инспекции по культуре заняться проблемой создания новых пунктов продажи прессы, сосредоточившись в первую очередь на установке газетных киосков.

 Пресс-служба АРПП.

Однако, несмотря на популярность в Европе, модель с регулированием обладает рядом недостатков, обусловленных подчиненной, вторичной ролью рынка дистрибуции прессы.

Становление этой концепции рынка пришлось на конец 40х – 50е гг. прошлого века, когда вмешательство государства в экономику было привычным, а свобода прессы считалась одним из залогов свободы и демократии – главных ценностей послевоенной Европы.

Среди инструментов плюрализма и основ демократии пресса занимает особое место. Свободный доступ читателей к печатной продукции по собственному выбору является неотъемлемой частью демократического прогресса, национального и культурного самоопределения.

Международные правила сотрудничества издателей и распространителей прессы Ассоциации DISTRIPRESS, образованной в 1955 г.

За прошедшие с тех пор полвека медиа претерпели радикальные изменения: значение прессы как источника плюралистической информации последовательно уменьшали радио, телевидение и интернет. При этом ассортимент и потребление периодики развивались практически исключительно за счет развлекательной информации или превращения в развлекательную любой другой информации, в связи с чем даже появился описывающий это явление термин – «инфотеймент».

Пресса все это время существовала и модернизировалась в условиях свободного рынка, испытывая жесткую внутриотраслевую конкуренцию, и конкурируя с другими информационными каналами. Дистрибуция же прессы, будучи, по сути, подчиненным, обслуживающим процессом и не являясь, фактически, объектом рыночных отношений, «застряла» идеологически в середине прошлого века, а технологически – в XIX веке, откуда «родом» и классический газетный киоск, и классическая подписка. Ограничения, наложенные на рынок, изгнали из него дух предпринимательства, главную внутреннюю «пружину»  развития.

И теперь, спустя более полувека после формирования новых отношений на рынке, европейская дистрибуция прессы как бизнес обнаруживает свою полную несостоятельность.

В настоящее время перед розничными сетями продаж прессы [Франции] стоит ряд проблем, в основном экономического характера. Размер компенсации розничного торговца и распределение ответственности за определение тиражей, доставляемых на точку, на протяжении нескольких лет были предметом для обсуждения и споров.

Киоски во Франции выживают никак не от продаж прессы, но за счет продажи сопутствующих товаров и, главным образом, за счет рекламы издателей на внешних стенах киосков.

Единственный дистрибьютор прессы в Финляндии Rautakirja в магазинах собственной розничной сети (числом более 800) имеет долю периодики в обороте не только менее 50%, но часто и 10-15%!

Д.Мартынов, А.Оськин: Система распространения прессы во Франции,  Дуализм прессы на рынке СМИ в условиях кризиса

Низкая доля прессы в обороте специализированных дистрибуторов прессы – явление повсеместное. Учтем еще и невысокую рентабельность прессы для торговли, обратим внимание на долю общественно-политических изданий в товарообороте прессы, и окажется, что значение политической прессы для экономики ее распространителей не просто низкое, а часто и мизерное. С учетом того, что и для потребителей общественно-политические издания давно потеряли былую значимость, можно утверждать, что созданная более полувека назад система защиты свободы слова в сфере распространения прессы потеряла всякий смысл, являясь, при этом, очевидным тормозом экономического развития отрасли.

Так что европейская модель распространения при всей ее политической респектабельности не только нереализуема в Украине по организационно-политическим причинам, но и является для отрасли потенциальным экономическим тупиком.

Более вероятным кажется переход рынка к модели монополистической. Основы формирования такой модели:

·               высокая коррупционная зависимость розничного бизнеса от чиновников (в первую очередь – в вопросах предоставления мест и условий для торговли);

·               отсутствие действенных законодательных препятствий для монополизации;

·               участием в игре несовсембизнес- и совсемнебизнес-интересов. Под таковыми в первую очередь стоит понимать интересы политиков, желающих контролировать как издательские проекты, так и их доступ к публике.

Что означает такая модель для участников рынка? Главное – непрозрачная коррупционная разрешительная система, неограниченное укрупнение сетей, монополизация территориальных рынков розничной продажи или их ключевых сегментов:  транспортных путей, центров торговли и отдыха и тому подобных «коллекторов» потока покупателей. Значительное влияние государственных органов на работу розничных сетей, вплоть до вмешательства в их операционную деятельность, зависимость сетей от приязни чиновников разных уровней, от государственной  и муниципальной поддержки. Участие в сетях «олигархического» капитала. Экономическая и маркетинговая дискриминация товаров и товаропроизводителей в зависимости от степени их приближенности к госорганам и к владельцам сетей.

Отсутствие конкуренции приводит в такой модели к отсутствию стимула снижать издержки, а антимонопольный контроль рентабельности может даже стимулировать рост затрат. Судите сами: если вам как монополисту, способному неограниченно поднимать цены, разрешают иметь не более, скажем, 10% рентабельности, то при совокупных издержках в 1 млн. это означает для вас «разрешение» получить до 100 тыс. прибыли, а при издержках в 2 млн. – уже до 200 тыс.

Соревнование розничных бизнесов на таком рынке направлено почти исключительно на экспансию: владельцы вынуждены при любой возможности увеличивать свою долю на рынке, даже невзирая на ухудшение показателей, поскольку в противном случае «лакомый кусок» достанется  другому конкуренту-гиганту. Тренд к укрупнению заставляет предприятия создавать и поддерживать заведомо операционно-убыточные направления и виды деятельности (чтобы «врагу» не досталось или в надежде на будущее развитие).  Отсюда неоправданно высокие цены на услуги: например, в России нормой является 100% розничной наценки, тогда как во Франции – менее 50%, в Германии – около 60%.  

В регионах сложилась монопольная система доставки и подписки на печатную продукцию. Об этой проблеме, выступая на конференции в рамках VII Форума СМИ Северо-Запада, рассказал главный редактор газеты "Полярная правда" Эльдар Рехимкулов. Эксперт сообщил, что наценки на печатную продукцию достигли значительных показателей. "Газета на выходе из типографии стоит 7 рублей, но в ларьках в Мурманске ее не достать дешевле 18 рублей, — сказал он.

По словам руководителя издания, подобная ценовая политика не раз вызывала возмущение СМИ, однако повлиять на распространение рядовым издателям не под силу. 

Lenizdat.ru

Рынок, состоящий из небольшого числа мега-игроков и некоторого количества игроков мельчайших, негибок и не склонен к инновациям: крупные игроки не хотят, а мелкие не могут инвестировать в новые технологии. Ограниченное число активных игроков приводит к отсутствию новых идей и здорового бенчмаркинга.

К российским особенностям можно отнести и то, что на рынке печатной продукции нет чётких зафиксированных правил взаимодействия, принятых всеми игроками, что ведёт к отсутствию прозрачной картины рынка. Кроме того, игроки рынка принимают решения не соответствующие рыночной ситуации, они медленно или неадекватно реагируют на действия, предпринимаемые партнерами. В отрасли отсутствует эффективная операционная деятельность (имеются высокие затраты и низкая производительность).

XVI Международный семинар АРПП, 2009 г.

Кому выгодна такая модель? Во-первых, чиновникам, получающим рычаги влияния на дистрибуцию и ее неизменную «благодарность». Во-вторых – менеджменту компаний-«динозавров», могущих позволить себе лень и некомпетентность. Наконец – мелким предпринимателям, организующим копеечный бизнес из фанерных витрин и картонных ящиков в рыночных закоулках, не занятых «динозаврами».

А вот капиталисты-монополисты в такой модели владеют огромными, архаичными,  неповоротливыми, плохо управляемыми объектами с низкой эффективностью и персоналом, развращенным монопольным положением своих предприятий. Ликвидность бизнеса невысока: мало того, что покупать такую «империю» дорого, так вместе с бизнесом надо «покупать» и его связи с госаппаратом. Менее мрачные сюжеты на таком рынке возможны только под рукой «просвещенных монархов-олигархов», из каких-нибудь фантазий решивших от щедрот сделать свои «уделы» лучше, чище, добрее – но это совсем другая, внеэкономическая история.

Может ли Украина избежать такой «динозавризации» розничного рынка? Есть ли альтернатива? Разумеется, есть. Это либеральная конкурентная модель.

Регулятором в такой модели являются фундаментальные законы капиталистической экономики: 1) баланс спроса и предложения обеспечивается ценой, свободно формирующейся в условиях конкуренции предложений; 2) размер предложения меняется за счет свободного перемещения капитала из бизнесов с низкой отдачей в бизнесы с более высокой отдачей. Значит, главными условиями формирования этой модели будут жесткая конкуренция участников рынка, свободное ценообразование, механизм ненасильственного замещения неэффективных собственников.

Как может выглядеть развитой либеральный рынок дистрибуции прессы на наших просторах? Давайте представим себе этот парадиз…

…В Украине существует около 20 розничных компаний. 3-4-5 самых крупных работают в городах-«миллионниках» и  ряде областных центров, контролируя по 1-2 тысячи торговых точек. Остальные – масштаба одного города или области. Таким образом, в каждом крупном городе действует 3-5, в небольшом населенном пункте – 2-3 конкурирующих оператора, не контролирующих, как правило, ни одного локального района или транспортного потока, о чем заботятся соответствующие жесткие законодательные ограничения.

Земельные участки для киосков выделяются на открытых конкурсах, причем предметом соревнования является также и срок аренды. Поэтому права аренды перспективных мест получают на длительные (5-10 лет) сроки серьезные инвесторы, готовые вложить средства в развитие под средне- и долгосрочные проекты.  

При этом по окончании срока аренды оператору приходится снова конкурировать с другими претендентами за продолжение права аренды, что является еще одним стимулом для роста эффективности и очищает рынок от недееспособных игроков. Однако длительные сроки аренды в сочетании с правом продать торговую точку в «комплекте» с правом аренды земли позволяют игрокам не только не беспокоиться за окупаемость инвестиций, но и повышают ликвидность бизнеса, а значит, делают его более инвестиционно привлекательным. Поэтому на рынке практически нет одиночных точек, сооруженных из фанеры и банановых ящиков – такие предприниматели не выдержали конкуренции с серьезными инвесторами за места продаж.

Конкуренция сетей сдерживает розничные цены и обеспечивает их естественный разброс (в соответствии с характером торговых точек и платежеспособностью их покупательской аудитории). Однако некоторые Издатели, договорившись с сетями, устанавливают на свои издания единые розничные цены на выбранных территориях.

Розница, естественно, стремится получить при продажах всех изданий равный доход с единицы своих ресурсов, которыми являются издержки товарообращения и витринная площадь. Поэтому доход розничного оператора за услуги продажи издания конечному покупателю складывается из трех главных составляющих: платы за логистику, зависящей от количества и веса поставки, платы за занимаемую изданием площадь витрины и ретро-бонуса за объемы продаж, стимулирующего инициативы продавцов и менеджмента сети. Небольшим издателям сети предлагают разнообразные «тарифные планы», соответствующие специфике изданий, а с крупнейшими издателями заключают договоры на индивидуальных условиях.

Конкуренция за места продаж и ограничения в экстенсивном развитии принуждают розничников постоянно повышать операционную эффективность: увеличивать количество и качество услуг для Издателей, реинвестируя прибыль в развитие торговых точек и бизнес-процессов, а также сокращать издержки. В том числе поэтому почти вся розница ведет качественный, открытый и оперативный учет товарооборота, информация об объемах продаж изданий не является тайной, а, напротив, доступна всем в on-line-режиме.

Публичность данных о продажах делает неактуальным для рекламодателя такой показатель, как «присутствие издания в рознице» и соответственно снижает спрос на экспозицию ради роста рекламных доходов. Выгодные места на витрине занимают те издания, которые считают экономически целесообразным оплачивать экспозицию (издания импульсивного спроса), и те, которые сам розничник считает экономически целесообразным экспонировать «за свой счет» ради получения ретро-бонусов от продажи.

Итак, либеральная конкурентная модель представляется такой, в которой заложен естественный, не требующий внешнего регулирования механизм развития и повышения эффективности отрасли. Эта модель позволит привлечь на рынок инвесторов и инновации.

Что может повернуть рынок от пути монополизации к пути либерализации? Решение этого вопроса было найдено более 100 лет назад и называется, условно, «антитрестовское законодательство». Можно предположить, что изменений, необходимых для стимулирования здоровой конкуренций, не так уж много:

1.             Законодательное ограничение контроля над существенной долей (допустим,  25%) не только территориальных рынков продажи прессы, но и их сегментов: транспортных потоков, наземных киосков, торговых и развлекательных центров.

2.             Прозрачное (аукционное, конкурсное) распределение прав аренды земли (в т.ч. прав продолжения аренды) под торговые объекты; возможность выторговать в таких конкурсах длительные, до 10 лет, сроки аренды;

3.             Гарантии переоформления прав аренды в случае смены собственника торговой точки в течение срока аренды.

4.             Отказ от государственного, отраслевого и любого другого регулирования либо давления на дистрибуцию и ритейл с целью получения экономических преференций для изданий и издателей.

А как же быть в либеральной модели с «особой ролью» прессы, с вопросами свободы слова и поддержкой социально значимых проектов? На это либеральный рынок торговли прессой отвечает так же, как любой другой либеральный рынок:

·               государство может в рамках своих полномочий открыто оказывать любезным ему (государству) изданиям и всей отрасли адресную помощь вместо принуждения к этому частных компаний и предпринимателей. Не требует же общество, чтобы, к примеру, арендодатели или телефонные компании давали Издателям скидки на свои услуги. Или чтобы, скажем, персонал работал в газете за меньшую зарплату в связи с тем, что участвует в демократической институции;

·               альтернативой адресной персонифицированной поддержке отдельных, действительно «особых» изданий является «уравниловка». Равные права неравных по качеству изданий приводит к дотированию успешными проектами проектов-неудачников. Либеральная модель предполагает обратное: издатель, своим трудом и талантом добившийся большего количества покупателей, тем самым заслужил и более выгодную дистрибуцию;

·               наконец, либеральная модель поддерживает еще одну, возможно, важнейшую свободу – экономическую свободу, без которой, как показывает и история, и современный опыт, свобода слова теряет смысл.

Итак, свободный привлекательный для капитала рынок, конкуренция бизнесов и конкуренция инвесторов – вот факторы, которые обеспечат рост и позитивные изменения. Очевидно, что все эти факторы находятся в ведении Законодателя, который через некоторое время, вероятно, окажется в состоянии и склонности принимать подобного рода решения. Поэтому для избежания «динозавризации» рынка необходимы серьезные лоббистские усилия. Вот это и есть вопрос, который мог бы консолидировать здоровые силы отрасли, вопрос, на решение которого все игроки, их ассоциации и сообщества могут направить любые возможные усилия.

Александр Ратнер

P.S. Изложенная точка зрения не является выражением официальной позиции компании, в которой автор работает.

Додати коментар

Ім'я, Прізвище* E-mail Захист від спаму* Текст повідомлення*  

Додати коментар