Газеты ищут рекламодателей вместе

БЕСПЛАТНОЕ ОБЪЕДИНЕНИЕ

Бесплатные газеты «Мой район» (распространяется в Москве и Петербурге на выходных) и «Метро» (выходит ежедневно по рабочим дням) объявили о совместном московском рекламном пакете «Семь дней в неделю». Издатели предполагают, что совмещение двух систем распространения: в метрополитене («Метро») и в крупнейших сетевых супермаркетах («Мой Район») позволит рекламодателям максимально охватить желаемую аудиторию в любой из дней недели.

Общий охват по Москве нового «пакета» составит 1,2 млн человек (аудитория «Моего района» в Москве – 557 000 человек, «Метро» – 775 300). Средняя стоимость размещения (стоимость тысячи контактов, CPT) – 595 рублей (CPT при размещении отдельно в «Метро» – 603 рубля, в «Моем районе» – 480 рублей).

Как говорит шеф-редактор и гендиректор «Метро Москва» Борис Коношенко, объединение не требует от его газеты никаких дополнительных затрат, «так почему бы не попробовать»? «Время покажет эффективность пакета «Семь дней», но определенные преимущества для рекламодателей в нем есть, – говорит он. – Нынче популярны самые разные пакеты размещения рекламы. Это отражает тенденцию к сотрудничеству и консолидации на рынке, и позволяет печатным СМИ быть более успешным в условиях кризиса».

Управляющий газетой «Мой район» Григорий Кунис затрудняется оценить, какие доходы может принести пакет, но предполагает, что, скорее всего, это предложение может показаться интересным клиентам, рекламирующимся через рекламные агентства: фармацевтическим и автомобильным компаниям, заинтересованным в большой аудитории.

По данным АЦВИ, в 2009 г. рекламные доходы бесплатных изданий снизились по сравнению с 2008 г. на 19% до 1,2 млн рублей, при том, что в среднем падение доходов в прессе составило 42%. Григорий Кунис говорит, что по сравнению с крупными издательскими домами реклама в его газете снизилась не так значительно: в Москве всего на 5%, в Питере – больше.

Работа рекламным менеджерам «Метро» и «Моего района» предстоит серьезная: опрошенные Slon.ru компании из обозначенной Кунисом группы рекламодателей не пришли в восторг от нового предложения.

Автомобильные компании как не интересовались бесплатными газетами по отдельности, так не интересуются ими и вместе. «Мы даем имиджевую рекламу и, если говорить об этих конкретных газетах, то это неподходящая для нас площадка. В совсем дешевые массовые издания мы не идем», – говорит бренд-менеджер Nissan Александр Кисуленко.

Помимо отношения к бесплатной прессе, как слишком дешевой и массовой, клиентов не может не смущать стоимость рекламного контакта: она в пакете получается довольно высокой даже по сравнению с другими аналогичными предложениями на рынке – к примеру, контакт с тысячью читателей в пакете «Телеальянс» («КП-Телепрограмма» плюс «Теленеделя») с общей аудиторией 1,92 млн человек будет стоить рекламодателю 335 руб.

ЛЕБЕДЬ, ЩУКА И РАК

Объединения издателей и радийщиков для продажи рекламы в кризис стали частым явлением. На радиорынке существуют уже два крупных рекламных синдиката: «Тотальное радио» («Европейская медиагруппа» плюс «Газпром-Медиа» плюс «Милицейская волна») и «Радио альянс. Все включено» (станции «Русской медиагруппы», «Проф-Медиа» и «МедиаХолда»).

В сентябре 2009 года пакетное предложение рекламодателям сделали лидеры печатного рынка: «Антенна» (ИД HFS) и «АиФ» (Media3), совокупно «продающие» рекламодателям 16 млн человек. А ИД «Комсомольская правда» и «Теленеделя» тогда же предложили пакет «Телеальянс» («КП-Телепрограмма» плюс «Теленеделя») – это не считая тех пакетов, которые есть внутри ИД «КП».

Директор по рекламе ИД «Комсомольской правды» Владислав Гемст о своем опыте отзывается исключительно положительно. По его оценкам, благодаря пакетным продажам удалось привлечь около 15 – 20 новых клиентов, в том числе таких, как «Билайн» и ИКЕА. Но при этом он уверен, что рост доходов «Телепрограммы» на 50% в прошлом году с пакетом не связан, скорее, сыграло роль улучшение качества самой газеты.

Президент ИД HFS Виктор Шкулев пока не готов оценить результаты продаж пакета «Антенна» + «АиФ» – итоги, по его словам, можно будет подводить в конце I квартала.

В основном рекламные синдикаты все-таки серьезных дополнительных доходов не приносят. Григорий Кунис и сам признает, что их опыт участия в синдикатах до сих пор был «никаким» (не привлекли новых рекламодателей, но и ресурсов не отвлекалось), предыдущий опыт «Метро» – синдикат «Федерация», по его словам, также обеспечил «очень скромные продажи».

Объединение конкурентов – практически невозможная вещь, говорят издатели: вне зависимости от договоренностей каждый будет тянуть одеяло на себя. Так, топ-менеджер одного из крупнейших издательских домов, участник объединения на базе «Комсомолки», «Известий» и «Антенны» (появилось в кризис 1998 года) с тех пор убежден в том, что под подобными экспериментами нет никакой бизнес-почвы. «Когда приходит нормальный клиент с нормальным бюджетом, любое издание лучше разместит его три раза у себя, чем один раз в каждом издании «из пакета», – говорит он .

Как убедился Slon.ru, с организацией подобных альянсов действительно могут возникнуть проблемы. Так, директор по маркетингу MediaMarkt Родион Соколов (размещается и в «Метро», и в «Моем районе») отказался комментировать новое предложение – по его словам, в рекламной службе «Метро» его заверили, что совместного предложения не существует. Действительно, менеджер по работе с рекламными агентствами «Метро» Артем Козырев о новом синдикате узнал от Slon.ru (хотя к тому времени был уже разослан пресс-релиз, рассказывающий о совместном проекте).

Коммерческий директор ИД «Коммерсант» Павел Филенков полагает, что подобная ситуация может свидетельствовать о плохой организации работы рекламной службы. «Коммерсант» неоднократно пытался создать совместные пакеты с другими изданиями: «Афишей», «Саквояжем», «Домом-2», «Браво», но ни разу эта идея не дошла до реализации. Для того, чтобы объединение работало, должно выполняться слишком много условий: помимо слаженной работы всех рекламных служб, проекты-участники должны занимать примерно одинаковые позиции на рынке, при этом не конкурировать друг с другом, то есть работать в совершенно разных нишах. «Странно объединяться изданиям, живущим на одном куске рекламного пирога», – сомневается в успехе синдиката бесплатных газет Филенков.

Наталия Ростова, Slon.ru

Додати коментар

Ім'я, Прізвище* E-mail Захист від спаму* Текст повідомлення*  

Додати коментар