Кризис оздоровил сферу печатных СМИ

Сокращение рекламного рынка, сказал Дмитрий Мартынов, привело к значительным изменениям, как на издательском рынке, так и на рынке распространения периодических изданий. Количество рекламодателей в сегменте печатных СМИ сократилось в 2 раза, а уменьшение объемов рекламы составило более 40%. Эксперты рекламного рынка выражают уверенность, что реклама в прессе в ближайшее время не восстановится до уровня 2008 года.

Резкое снижение доходов от рекламы в сегменте печатных СМИ привело к закономерному росту цен на издания. В 2009 году цены в розничных точках в Москве увеличились в среднем на 20%, а в отдельных регионах в связи с отменой ЕНВД до 40% и более. Наиболее активно повышались цены в двух ценовых сегментах – в нижнем (розничная стоимость ниже 15 руб.) и верхнем (стоимостью от 50 руб.). Вместе с тем, данный ресурс исчерпан, т.к. дальнейшее повышение уже приведет к падению продаж и отказу потребителей от покупок изданий.

В этом контексте, подчеркнул Дмитрий Мартынов, необходимо отдельно остановиться на принципе дуализма прессы, который позволяет дать углубленный анализ процессов, происходящих в отрасли. Доходность печатных СМИ складывается из рекламных поступлений и доходов от продаж. Дуалистичность, развившаяся с появлением рекламы есть основополагающее свойство прессы. Именно это позволяло издателям удерживать низкие розничные цены на прессу — недостаточность одного источника щедро компенсируется из другого. До кризиса цены на многие издания были ниже затрат на производство изданий, учитывая не только типографские расходы, но и расходы на производство контента, а бурный рост цен, который наблюдался сразу после сокращения рекламного рынка, это подтверждает. Таким образом, изменение одного из источников доходов печатных СМИ, сказывается на рынке в целом. Но одновременно с этим позволяет оценить положение издания на рынке, реальный спрос, ценообразование, доходы и убытки распространителей. 

В прошлом году на рынке продолжался процесс развития электронных версий печатных СМИ, считает Мартынов. Интернет рассматривался как привлекательное направление развития для многих издательских домов. Многие редакции печатных СМИ проводили и проводят эксперименты с новыми информационными носителями: интернет-версиями, блогами, новостями, которые пишут сами читатели, а также с социальными сетями. А некоторые уже работают в сегменте мобильного контента. Тем не менее, для подавляющего большинства изданий печатная версия пока остается основным источником дохода. На онлайновой рекламе разные издательские дома получают лишь от 3% до 20% своей выручки.

За период кризиса, по оценкам Федерального агентства по печати и массовым коммуникациям, перестали выходить порядка 20% периодических печатных изданий. Ряд издателей приняли решение о прекращении выхода своей продукции в печатном варианте, сосредоточившись на Интернет-версии. Закрылись или временно приостановили выход значительное число изданий в сегменте B2B в связи с тем, что юридические лица из-за кризиса начали экономить и сокращать бюджеты на подписку. Применительно к регионам, 4/5 закрытых СМИ пришлось на так называемые «мёртвые души», не выходящие в свет более года и прекратившие своё юридическое существование по решению учредителей или судов, вынесенных на основании требований территориальных управлений Роскомнадзора, а не по причине кризиса как такового.

Наряду с этим даже в кризисное время появился ряд новых перспективных проектов, вызвавших всплеск покупательского интереса. Это партворки от ИД "ДеАгостини", "Панини", "ДжИ Фаббри Эдишинз" (распространяет ИД "Бурда") и новые журналы от ИД Bauer Media, Creative Media, "Эксмо" и других издателей. Успешно реализовывает коллекционные проекты ИД «Комсомольская правда». Большим спросом пользуются проекты этого издательского дома - «Книжная коллекция», «Великие композиторы», «Великие художники», «Гора самоцветов», «Фитнес с «Комсомолкой» и «Рецепты консервирования».

Таким образом, как и прогнозировалось, кризис наряду со всеми негативными последствиями выполняет и оздоравливающую функцию, очищая от многочисленных нерыночных изданий, существовавших за счет рекламы и дотаций. Все свидетельствует о том, что на рынке происходят позитивные процессы, и издательский бизнес начинает ориентироваться в первую очередь на потребителей.

Основными тенденциями развития оптового и дистрибуционного бизнеса стали консолидация оптового бизнеса, развитие собственной розницы, расширение ассортимента сопутствующих товаров в киосковых сетях, специализация на логистике и дополнительных клиентских сервисах. Российский оптовый рынок все больше приобретает черты, свойственные зарубежной дистрибуции. Основными функциями дистрибьюторов становятся не только продажа продукции, но и подготовка товара для конечной продажи (сортировка, упаковка), организация товародвижения (транспортировка и складирование), стимулирование сбыта, проведение рекламных кампаний по продвижению. 

Больше всего от кризиса пострадал сектор дистрибуции прессы в сетях супермаркетов. На данный момент развитие этого сегмента связано с большими финансовыми рисками, что обусловлено неплатежами сетей, их неустойчивым финансовым положением, угрозой банкротства, снижением маркетингового и рекламного доходов, резким падением рентабельности.

В структуре распространения самым стабильным сегментом оказался традиционный для России канал продаж периодических изданий – киосковые сети. После изменений в налогообложении, увеличивших налоговую нагрузку в несколько раз, в регионах киоски поддерживают доходность за счет широкого выбора сопутствующих товаров, разрешенных к продаже. Так, во многих регионах в разрешенный ассортимент киосков входят парфюмерно-косметические товары, товары культурно-бытового, хозяйственного и санитарно-гигиенического назначения, галантерея, бижутерия, табачная продукция и даже продукты питания.

"Мы ожидаем, - сделал акцент Дмитрий Мартынов, - что издательское сообщество и, прежде всего, информационные агентства, ежедневные газеты и Интернет-СМИ поддержат линию на дальнейшее расширение ассортимента сопутствующих товаров в киосковых сетях прессы. Надо настойчиво разъяснять местным органам власти, что повышение доходности киосков позволяет сдерживать рост цен на прессу и увеличивать тиражи газет и журналов."

Дмитрий Мартынов сделал вывод, что кризис проявился на рынке распространения печатных СМИ в достаточно умеренной форме. Ведущие предприятия отрасли, как издатели, так и распространители смогли реализовать комплекс антикризисных мер, сохранить бизнес и место на рынке.

Под воздействием кризиса и вызванного им обострения конкуренции за читателя и рекламодателя, контент прессы стал более сбалансированным, лучше ориентированным на специфику издания и его собственную уникальную аудиторию. Это явилось следствием роста заинтересованности издателей в расширении продаж своих изданий на фоне падения рекламных доходов. Одновременно более востребованными стали новые мультимедийные технологии, выросла отраслевая производительность труда, ускорилась оптимизация всех других процессов, связанных с производством и распространением газет и журналов. 

Имеются все основания ожидать, резюмировал Мартынов, что в наступившем году рынок печатных СМИ сохранит стабильное положение без ощутимых потерь и потрясений, но с неизбежной утратой своих слабых и неконкурентоспособных звеньев.

http://media-day.ru

Додати коментар

Ім'я, Прізвище* E-mail Захист від спаму* Текст повідомлення*  

Додати коментар