Обновление медиасреды начнется не с мегапроектов

Часть читателей Slon.ru, заглядывающих на страницу моего блога, расстроились, прочитав последнюю запись, – дескать, было ожидание откровений: с кризисом печатных СМИ разобрались, надо бы понять, что будет после и как это «что-то» будет выглядеть. Мой прогноз на ближайшие два года, судя по репликам, расстроил читателей – они, похоже, рассчитывали на радикальную желтоватую конкретику. «Закроется, наконец, МК и мы увидим Павла Гусева, просящего милостыню в подземном переходе на Улице 1905 года», – или, как минимум: «Cosmopolitan больше нет, редакция уволена, Мясникова бежала (в последнее оставшееся издание – для Папуа-Новой Гвинеи)». Увы, выводы, к которым меня привел анализ, скорее, консервативны и умеренны: перемены будут невелики, особенно в «верхних» уровнях рейтингов (и, соответственно, выручки, как рекламной, так и от продаж копий).

Обновление медиасреды начнется не с мегапроектов, способных поколебать доминирование «старых успехов» – позиции «7 дней» и «Антенны», АиФа и МК, «Коммерсанта» и «Ведомостей», изданий Burda, HFS и Independent Media Sanoma, не говоря уже о кроссвордах и судоку Bauer, вполне прочны. Малейший намек на свет в конце туннеля – и рекламные деньги (по крайней мере, в достаточных для их издателей количествах) вернутся. Если где и будет подлинная, хотя и небыстрая, модернизация – то на уровнях, которые «национальным» издателям либо неинтересны (малые рынки), либо непонятны (интерактивные гибридные СМИ).

Но один вывод, видимо, прошел мимо глаз многих читателей – наверное, получился он слишком размазанным и нечетким. Восстановление посткризисного статус-кво в отрасли потребует значительно меньшего количества журналистов: лучше б, с точки зрения бизнеса, вообще без них, но, к сожалению, современные редакционные системы еще не умеют сами писать тексты, выбирать фотографии и верстать полосы.

Почему я делаю такой вывод, – и что он значит?

Прежде всего, несколько аргументов общефилософского плана: они как-то избежали появления внутри колонок, хотя и встречались в комментариях. На мой взгляд, хорошее СМИ, с точки зрения читателя, – это источник информации, эмоции и рекреации, который в удобном виде, в удобное время и с правильной интонацией попадает к нему в руки за адекватные деньги. Форма определяется всего первой частью – источник информации: современный потребитель способен воспринять и потребить (в смысле – оплатить доставку себе) достаточное разнообразие носителей. Именно это определяет сложность устройства медиарынка, равно как и его стремление к конвергентности – доставке одного и того же продукта с помощью нескольких платформ. Изготовление информации (а также ее познавательных и развлекательных форм) и есть точка приложения сил журналистов в широком смысле этого слова – все остальные характеристики (за исключением интонации, но о ней разговор ниже) носят, как говорится, «чисто бизнесовый» характер.

Содержание, скажем, газеты может быть доставлено в любом виде: и на бумаге, и через интернет, и через радио, и через телевидение. Названия видов СМИ можно менять местами, правда? Временной аспект дистрибуции – это не только периодичность, но и ориентация, например, на постоянное или дискретное потребление, последовательное или хаотическое, движимое логикой пользы или алогичным фанатизмом по отношению к бренду. Цена источника информации мало связана с редакцией: телевидение объективно дороже газеты, но оно бесплатно для потребителя. Определение адекватной стоимости не является задачей главного редактора и даже редколлегии, это едва ли не ключевой смысл бизнеса СМИ. Остаются вопросы интонации, правда?

Современные СМИ прошли в этом вопросе большой путь: ранние печатные СМИ были эмоционально нейтральными; харизма и страсть появились на их страницах в эпоху революций. Они и сейчас есть – в аршинных заголовках таблоидов, в яростной публицистике и даже в бесстрастной, но жестокой правде факта. Радио – благодаря драматизму, который может быть передан человеческим голосом, – подняло интонационные требования на новую высоту. Кино – еще даже немое – соединило информацию с театральной эмоцией: кинокамера сделала людей очевидцами того, что раньше приходилось восстанавливать из пересказа. Телевидение вместе со средствами организации прямого эфира почти из любой точки земного шара «поймало за хвост» самую сильную форму информационной эмоции – не только быть очевидцами, но видеть события синхронно с тем, как они происходят, не зная, что случится в следующую секунду, искренне ужасаясь трагедии и утирая слезы счастья в радостном финале.

Способность к генерации и передаче эмоции – одно из ключевых свойств СМИ; именно она – тот «золотой ключик», та «особость», которая определяет необходимость живого человеческого профессионального участия в создании газеты, журнала, телеканала или радиопрограммы. Парадоксальное свойство эмоциональной составляющей СМИ в том, что это – главный актив редакторов и журналистов, в котором они хуже всего разбираются, и который они легче всего «сдают» бизнес-менеджерам; или, наоборот – это первое, что менеджеры хотят взять под контроль, потому что именно эмоции есть средоточие успеха, денег, власти – но и риска, одновременно. Голая информация – как бы ужасна она ни была, не может заставить ее получателей «выйти на площадь»; но окрашенная и персонализированная, истолкованная и поставленная в контекст – еще как, примерам имя легион.

Теперь от философии к реальности: печатные СМИ – в России и многих других странах – (как было показано в предыдущих постах) входят в довольно напряженное будущее. Снижается интерес потребителей, сокращаются аудитории, изменения в рекламной среде уменьшают поле маневра для издателей (и очень осложняют развитие). Эпоха макроприбыли для печатных СМИ уходит в прошлое: а способ извлечения сравнимых денег из других платформ еще не придуман. Индустрия печатных СМИ истощена конкуренцией, и раздроблена в своем отношении к другим носителям и платформам (одни считают интернет врагом, другие – счастьем, например). Проблема омоложения читательской аудитории упущена из виду много лет тому. Возможно, время потеряно безвозвратно: поколение 30-летних, судя по всему, – последнее поколение привязанных к печати потребителей. Сочетание этих бизнес-факторов ведет к падению социально-политической значимости индустрии, и фокус интереса общества смещается в сторону интерактивных каналов массовой коммуникации (как минимум потому, что они стали доступными).

Для бизнесмена этот кейс прозрачен, как вода Байкала вокруг батискафа Путина: проблемы отрасли предопределены высокой себестоимостью почти на всех этапах и низкой производительностью труда. То есть: приходится слишком дорого платить за слишком малые усилия, приносящие к тому же неинтересный финансовый результат. Текущее операционное управление осложняется сжатием рынков, на которых работает бизнес – и крайне плохим уровнем информации об этом рынке (в особенности в России); издатели располагают примерно половиной (если не менее) необходимых данных об объемах рекламы и продажи копий, которые критически важны для принятия адекватных решений о развитии бизнеса. В ситуации такой неопределенности практически единственная осмысленная бизнес-практика – это пересмотр организации upside down: не по принципу «как нам заработать столько денег, чтобы прокормить имеющуюся структуру?», а по принципу «какую структуру (и в каком составе) мы можем себе позволить при имеющемся и предполагаемом уровне доходов?» «Можно выпускать газету, скажем, типа МК, силами 1 человека? – Нельзя. А 10 человек? – Скорее всего, нет, по крайней мере, это будет плохая газета. А 50? – Стоит попробовать…", – примерно такая логика разговора издателя с редактором. А еще правильнее задуматься, сколько может заработать «информационный двигатель», распространяя свой продукт через все доступные платформы (начиная с самых дешевых, скажем, – интернета) – и оценить, сколько человек можно нанять для наполнения его контентом. Такая инверсия более чем оправдана еще и потому, что свежих идей либо нет, либо они еще рискованней, чем продолжение старой практики: поэтому лучше рисковать размером бизнеса, чем самим фактом его существования.

«Что же из этого следует?» – спрашивала героиня стихотворения Юрия Левитанского, которое в последние месяцы у меня лично постоянно звучит в голове: «Следует жить; шить сарафаны и легкие платья из ситца», – отвечал лирический герой поэта.

Для меня совершенно очевидно: издатели будут перестраивать редакции; единственная цель этой перестройки – сократить до технологического минимума количество редакторов и журналистов «в штате», перевести максимум постоянных операций на аутсорсинг, а авторство – «на гонорар» (причем заниженный). Никакие соображения «целостности бренда» или загадочного «редакционного качества» не могут быть и не будут приняты в расчет, если расходы на них убивают прибыльность.

«Целостность бренда» или «редакционное качество» будут принесены в жертву в «верхнем эшелоне» печатных СМИ, где люди все-таки занимаются бизнесом, а не пропагандой (государственной политики, достижений или мировоззрения отдельного олигарха или губернатора). «Качественные концепции СМИ» – мечта нормального журналиста, стремящегося к самовыражению и авторству, к провокации и расследованию, к эпатажу и глубине текста – именно для печатных СМИ – будут сначала вытеснены в маргинальные проекты, либо реализуемые «инвесторами» (именно так, в кавычках – для удовлетворения собственных нефинансовых амбиций), либо содержащиеся на окрестностях иностранного медиабизнеса (для сохранения приличного выражения лица – ну, как Newsweek для «Аксель Шпрингер Раша»).

А где тут читатель? – законно спросите вы (то есть читатели). Ему-то что делать, если все так плохо? Удивительно, но в том же стихотворении Левитанского есть и ответ: «Следует шить, ибо сколько зиме не кружить, недолговечна ее кабала и опала». Слово сначала подчеркнуто не зря: читатель, как рыба, – найдет, где глубже. Где есть информация и рекреация, доставленная в удобной форме, в удобное время, насыщенная эмоцией и за разумные деньги (а лучше – бесплатно). Найдет, уверяю вас.

Василий Гатов, Slon.ru

Додати коментар

Ім'я, Прізвище* E-mail Захист від спаму* Текст повідомлення*  

Додати коментар