Медиаиндустрия нескоро оправится от кризиса

«Подъем отрасли займет больше, чем один или два квартала. Это будет длительный процесс, который закончится примерно через три года. В следующем году общие затраты медиа индустрии сократятся на 2-3% или, в лучшем случае, останутся на уровне 2008 года».

По результатам последнего опроса Conference Board индекс потребительского доверия составил 35%, что в два раза хуже показателей 2001 года. По мнению Сканзони, значительная часть проблемы заключается в том, что непомерные траты американских потребителей в сфере товаров и услуг, поддерживающие экономику во всем мире, сведутся до минимума.

Однако г-н Сканзони отметил также два положительных момента. Во-первых, товарные цены упадут, что облегчит давление на прибыль корпораций. Во-вторых, упадок отрасли побудит байеров, селлеров и клиентов к нахождению более эффективных и рациональных путей построения бизнеса.

Билл Кенигсберг, управляющий директор Horizon Media, описывает текущий период как «неустойчивый», но не катастрофичный. «В сентябре и октябре было зафиксировано явное снижение затрат, но сейчас клиенты начинают «приходить в себя» и строят планы на первый квартал. Сейчас по-прежнему нелегко, но деньги на рекламу выделяются».

Пегги Грин, вице-председатель Zenith Media, считает, что кризис заставит все стороны больше сплотиться. Она также отмечает, что кризис не коснется всех товарных категорий и медиа секторов в равной степени. «Больше всего пострадают местные теле- радиовещательные компании. Что касается товарных категорий, затраты автомобильной отрасли будут сокращаться, а CPG-бренды могут наоборот увеличить бюджеты на рекламу. В целом, медиапродавцам придется забыть о легких деньгах».

По словам Сканзони, кабельные сети более приспособлены для того, чтобы «пережить шторм», чем их телевещательные аналоги. «Телевещательные сети сократят затраты в следующем году, т.к. процесс размывания аудитории продолжится. Спектр кабельных сетей медленно, но все же будет расширяться».

Кабельное телевидение имеет больше перспектив еще по нескольким причинам. «Прежде всего, сейчас медиасреда заполнена нишевыми каналами с совершенно конкретными ЦА», - отвечает Сканзони. По мнению Кенигсберга, в ближайшие несколько лет «кабельщики» будут больше инвестировать в оригинальные контенты для того, чтобы увеличить свою аудиторию.

Брайан Вайзер, первый вице-президент Magna, считает, что телевидение – по-прежнему эффективный рекламоноситель, несмотря на размывание аудитории и увеличение количества DVR (цифрового видеорекодера) в домохозяйствах (около 28%), который зрители предпочитают использовать для того, чтобы пропускать рекламу.

Эксперты также отмечают необходимость использования клиентами новых медиа и баинговых технологий, несмотря на то, что экономический кризис скажется и на этих сферах. Например, Horizon Media активно сотрудничает с оператором мобильного сервиса Verizon Wireless, и Билл Кенигсберг уверен, что мобильная реклама – «спящий гигант» индустрии.

Однако клиенты не всегда смотрят с энтузиазмом на новые медиа; примером тому может служить достаточно низкий уровень продаж рекламы на видеосервисе Hulu, принадлежащему компаниям News Corp. и NBC Universal. Г-н Сканзони считает, что затраты на рекламу на видеоконтенте должны увеличиться, как только клиенты поймут, каким образом позиционировать такие вложения в их общем плане.

Так или иначе, перед продавцами медиа стоит еще одна проблема, ужесточающая между ними конкуренцию: клиенты все больше вкладывают рекламные денежные средства в промоушн, а не в медиаиндустрию. «Это долгосрочная тенденция, которой стоит опасаться гораздо больше, чем DVR, - считает Вайзер. – Есть замечательный пример, когда в 1984 году компания Hershey выделила на рекламу и промоушн по $100 млн., а сейчас затраты на рекламу составляют $120 млн., тогда как на немедийные формы маркетинга - $700 млн.»

Эту мысль продолжает Сканзони: «Отделы сбыта говорят: дайте нам $100 млн. и вы возвратим вам $1 млрд. Медиа таких гарантий дать не могут».
 

http://media-online.ru

Додати коментар

Ім'я, Прізвище* E-mail Захист від спаму* Текст повідомлення*  

Додати коментар