Ініціатива чи ініціація, або Опудала на інформаційному полі

Журналістська ініціатива налякала деяких добродіїв, ніби мова йде про обряд ініціації. Як можна викривати – хто кому і скільки заплатив, які договори попідписував і таке інше? Це ж просто жах! І нарешті – яке ваше собаче (чи то пак свиняче – так ніби більш по-українськи звучить) діло? Не пхайтеся до великих грошей, не заважайте працювати! Ми тут творимо нове українське телебачення, а ви зі своїми анахронізмами типу "честь і совість"... 

А якщо серйозно, то в чому полягає унікальність акції? Насамперед у тому, що, здається, вперше критика розвернулась у бік самих ЗМІ. Бо раніше у замовних статтях були "винні" виключно рекламодавці (є в них гроші, є бажання – от і розміщують свої "шедеври"). А в нецікавих замовних матеріалах винуватили "тупих" піар-менеджерів, де б вони не працювали – чи в компаніях, чи в агенціях. Більше того – і перші , і другі були винні у самому факті існування замовних статей. Не можуть-бо придумати пристойного інформаційного приводу. Тому хай платять бабки. Все чесно. 

Треба сказати, що процес розміщення замовних (тобто оплачених) піар-матеріалів за останні 5 років став більш цивілізованим. Раніше двадцятку чи сотню долярів "сунули" журналісту в кишеню, щоби він "протягнув" статейку (вибачте, "посприяв виходу матеріалу"). Тепер все цивілізовано – є прайс, є рекламний відділ, є безготівковий розрахунок. Друкуй все що хочеш і скільки душа забажає. І вже зовсім не обов'язково бути особисто знайомим із якимось там Іваном чи Петром. Але є маленька заковика. Після публікації так чесно і прозоро розміщені матеріали далеко не завжди мають позначку "реклама". І саме ця славнозвісна позначка стала справжнім опудалом на інформаційному полі. Нею лякають рекламодавців: якщо публікація маркована "рекламою" – все, ніхто її читати не буде, гроші викинете на вітер. Її ж бояться піар-менеджери – через цю позначку і начальство по голові надає, і вкрай передові колеги засміють. Що, мовляв, непрофесійно ти, друже, працюєш, і рівень твій нижче плінтуса, і тому не друг ти нам, і взагалі дикун, і не місце тобі ... і т.д. і т.п. Висновок? "Геть!" Не треба ніяких позначок. Але за це, звичайно, треба заплатити... І з'явилися фантастичні рядки у багатьох прайсах видань: "Стоимость размещения без рубрики "реклама" – ХХХ у.е." 

А що ми все про друковані ЗМІ, як же телебачення? Панове, на телебаченні все значно простіше, хоч і недешево. Взагалі ніяких позначок на комерційні сюжети не було передбачено! Тому навіть ніяких націнок довгий час не було! 

Ветерани піар-ринку чудово пам'ятають, якою екзотикою були статті (як піар-інструмент у комерційній сфері) у далеких 90-х. Але світ змінився – і сьогодні це один із прибуткових напрямків у роботі будь-якого рекламного відділу ЗМІ. За даними дослідження Publicity Creating, проведеного спільно із Інститутом реклами влітку 2007 року, тільки легально розміщені статті, і тільки у діловій та загальнопопулярній пресі, складають суму понад 5,5 млн доларів на рік. Щодо загального бюджету – включаючи і "нелегально" розміщені статті, – то він може сягати десятків мільйонів на рік. Тому працює закон ринку: є попит – є пропозиція. 

Проте тривожить прямолінійність оцінки ситуації: от є нехороші ЗМІ, в них нехороші власники і нехороші журналісти. Вони беруть гроші у клієнтів, виробляють (або просто розміщують) "необ'єктивний інформаційний продукт", а споживач про це не знає. Тому вони, редиски, обманюють споживача. Ми їх припнемо до "ганебного стовпа", і вони покинуть цю ганебну практику. І настане мир та благоденствіє. 

Панове, якби все було так просто... Щоб вирішити проблему замовних статей, треба вирішити ще цілу низку питань, з яких пропоную звернути увагу на три аспекти. 

Аспект перший – законодавчий. Закон про рекламу, наприклад, ніби навмисне створений для того, щоб його зручніше було обходити. Бо, з одного боку, в цьому законі будь-яке згадування продукції, торгової марки, компаній і навіть персони вже вважається рекламою (що саме по собі нонсенс). А з іншого боку, як саме маркувати ті ж комерційні сюжети на телебаченні – прямо не сказано. А якщо ЗМІ прийняло гроші від компанії не за розміщення, а, скажімо, за "створення інформаційного продукту із правом його використання" (тобто публікації) на своїх сторінках чи в своєму ефірі? А де вказано, що сам факт оплати рахунку (тим більше за "щось інше") є ознакою того, що опублікований матеріал є рекламою? Отож. Розумники юристи – вони ж чесно відробляють свої гонорари... 

Аспект другий – організаційний та внутрішньоцеховий. Як відомо, редакція та відділ реклами виконують різні функції та різні завдання, і мета їх діяльності хоч і одна (процвітання улюбленого ЗМІ), але досягають вони її різними способами. Редакція має дбати про якість інформації та про читачів. А рекламний відділ – залучати рекламодавців. І тому є така байка, що в хорошому ЗМІ редакція і рекламний відділ живуть у паралельних світах (тобто практично незалежно одне від одного). Але це все не про нас. У наших ЗМІ, особливо у пресі, рекламний відділ і редакція зрослись як сіамські близнюки. І більшість українських ЗМІ працюють зовсім не на читача/слухача/глядача, а насамперед на рекламодавця (ну і на інтереси власників, звичайно). Тому "хвіст крутить собакою" (тобто рекламна, комерційна складова частіше за все впливовіша за редакційну). Найголовніші зараз – менеджери, продюсери, адміністратори – всі, хто "заробляють гроші". Хіба це приємно співробітникам редакцій? Хіба їм подобається почуватися "додатком" до рекламних шпальт? Особливо коли журналістів "нахиляють" під різним кутом щодо написання піар-статей, взяття коментарів у "потрібних людей" і таке інше? І чи не є ініціатива "Не продаємося" своєрідним протестом проти такого відчуття "другосортності"? Чи не хочуть журналісти, редактори та ведучі таким чином сказати: "Схаменіться, найголовніше – це ми. Бо ми – це творчість, бо на нас ще реагує аудиторія, нас читають, нас слухають, а деяких навіть упізнають на вулицях і люблять". 

Аспект третій – інформаційний. Припустімо, завтра станеться чудо – і всі матеріали, за які сплачено, отримають почесну позначку "реклама" (хай їй грець!). Чи зміниться що-небудь у інформаційній політиці ЗМІ? Чи звертатимуть вони увагу на події, що відбуваються на різних ринках, на новини комерційних компаній? Чи почнуть пускати в ефір (безкоштовно) та друкувати (також безкоштовно) інформацію про соціальні ініціативи, благодійність? І при цьому вказувати назви спонсорів? Може, серед читачів є оптимісти, але автор статті – реаліст. Нічого такого не станеться, якщо ЗМІ не змінять свого ставлення до "комерційного піару". Якщо не перестануть молитися на політиків та зірок шоу-бізнесу, не помічаючи "звичайних" бізнесменів, фахівців, та й просто звичайних людей. Якби редакції були об'єктивнішими у виборі новин, то вже сьогодні замовних статей було б набагато менше. Багато компаній, і насамперед великих та помітних (серед них і банки, й автомобільні заводи, і будівельні компанії) не можуть побороти зарозумілість та нахабство деяких редакторів. Тому просто вимушені платити – так простіше. 

Усі розмови про нібито неспроможність компаній та піар-агенцій генерувати новини – казка. Так, в основі цієї казки (як і будь-якої іншої) є реальні факти. Тобто дійсно є нецікаві інформприводи та непрофесійні фахівці, і їх немало. Але не треба перебільшувати і малювати Змія Горинича там, де пробігла звичайна ящірка. Недостатня кваліфікація та нерозуміння деякими керівниками зв'язків зі ЗМІ – це тимчасові проблеми росту. Серйозна проблема полягає у небажанні абсолютної більшості ЗМІ "просто так" писати про цікаве тільки тому, що інформація прийшла: а) від комерційної компанії (бо це не політики и не чиновники, яким усі дивляться у рот); б) від великої компанії (бо в неї гроші є, хай платить, не збідніє); в) від невеликої компанії (бо хто вони такі взагалі, і чого лізуть?). 

Практично кожен піар-фахівець із досвідом може "з аргументами на руках" навести немало прикладів, коли ЗМІ ігнорували дійсно цікаву інформацію, а почасти нахабно вимагали грошей. Не кажучи вже про низький рівень деяких журналістів, яким важко второпати суть релізу і ще важче передати інформацію точно, без помилок і вигадок, а взагалі неможливо – вчасно пройти акредитацію. Де в наших ЗМІ справжня аналітика? Як вони добирають і працюють з експертами? Чи завжди ввічливо вони розмовляють по телефону? Непрофесійні кадри є всюди, і ЗМІ – зовсім не виняток.  

Отже, не продаваймося. Але, як казав Йосип Сталін, у кожного є своя ціна, і це не обов'язково гроші. Тому будьте пильними, панове журналісти, і панове піарники – також. 

Руслана Плис, керуючий партнер Publicity Creating для Телекритики

Додати коментар

Ім'я, Прізвище* E-mail Захист від спаму* Текст повідомлення*  

Додати коментар