Почему «Newsweek» уходит на цифру, и почему рано прощаться с бумагой?

Появившийся в 1933 году, когда к американской публике, оглушённой Великой депрессией, только-только возвращался вкус к жизни, Newsweek — это еженедельный вестник, повествующий о самых ярких событиях в стране и за рубежом. Основанный бывшим редактором чуть более взрослого Time (и со временем ставший его главным конкурентом), дважды поменяв за годы жизни владельца, рассказывая о нацизме, красной угрозе или интернет-революции, он неизменно придерживается простого, лёгкого, с ощутимым налётом «желтизны» стиля. И так завоевал сердца не только американской публики: брэнд Newsweek известен во многих странах мира, от Мексики до Японии и Кореи, где издаются национальные варианты журнала. Существовала и российская версия, закрытая в 2010 году «по экономическим соображениям». А теперь настал черёд головного издания.

Решение об отказе от «бумаги» не было простым, но и выбора не было тоже. За последние пять лет печатный Newsweek потерял половину своей аудитории (спустившись примерно с трёх миллионов подписчиков до полутора) и четырёх из каждых пяти рекламодателей.

Теряя по 20-40 миллионов долларов в год (цифры ориентировочные, официальных нет), накопив долгов на 50 миллионов, не имея за спиной, в отличие от конкурентов вроде Time, большого издательского дома, продолжать выпуск убыточного бумажного варианта было просто невозможно. Так что в истории печатной версии поставили точку. С 2013 года Newsweek превратится в исключительно цифровой Newsweek Global, существующий в версиях для браузеров и планшеток/читалок, с преимущественно платным доступом к контенту. 

Отказ от «бумаги» срежет расходы на печать и дистрибуцию, позволив сэкономить десятки миллионов долларов в год. Одного этого, по мнению руководителей журнала, должно хватить, чтобы вернуть уверенность в светлом будущем издания. Но кроме того планируется сократить раздутый штат (сегодня это почти 300 человек), и — как прямое следствие перехода на цифру — резко увеличить массу подписчиков цифровой версии. Сегодня их едва ли 30 тысяч, но за год планируется довести это число до сотен тысяч человек. Впрочем тут критики требуют прервать полёт фантазии и вернуться на землю.

У руля Newsweek стоят легендарные личности. Главным редактором, к примеру, служит Тина Браун, американка британского происхождения, заслужившая за свои успехи на журналистской ниве орден Командора Британской империи (что близко по смыслу и статусу к рыцарству). Но если Браун и её коллегам не удалось удержать интерес читателей и рекламодателей к объединённому бумажно-цифровому изданию, можно ли надеяться, что они потянут чисто цифровую версию? Тем более, что Newsweek, похоже, возлагает главную надежду на подписчиков. Поэкспериментировав с ценами в ту и другую сторону (начиная с 5 долларов за выпуск и 25 долларов за годовую подписку), команда Браун намерена прийти к сравнительно высоким расценкам, что (благодаря отсутствию расходов на «бумагу») позволит существовать исключительно за счёт доходов от подписки, не полагаясь на рекламодателей.

К сожалению, мало того, что эта модель выглядит сомнительной для аналитиков, так ещё и переходя на чистую цифрУ, Newsweek решает одну проблему ценой приобретения другой. Глобальная сеть — площадка с жесточайшей конкуренцией, несравнимой с той, что царит даже на газетных лотках. Интернет-публика избалована бесплатным контентом и не слишком благоволит изданиям, требующим платы «за вход». Для наглядности: что в Штатах, что в Европе, несмотря на то, что журналы остаются самым востребованным видом платного контента для мобильных устройств, подписка на цифровые издания составляет лишь единицы процентов от общего числа подписчиков «бумажных». 

Многое зависит и от узнаваемости и солидности брэнда: молодым изданиям надеяться на подписку просто невозможно. Тут стоит вспомнить совсем свежую историю Huffington Post: рискнув минувшим летом сделать платной свою iPad-версию, весьма популярное издание вытерпело лишь чуть больше месяца, после чего вернулось к традиционной для себя свободной модели. А чем станет Newsweek Global для сетян, бомбардируемых непрерывным потоком легкодоступной свежайшей информации? Всего лишь не самым посещаемым аналогом той же Huffington Post, Business Insider и прочей интернет-молодёжи.

На уличных прилавках Newsweek выручала яркая, необычная обложка. В Сети этот старый приём по понятной причине не сработает. Нельзя надеяться и на лояльную аудиторию: в мире цифровых медиа граница между конкурентами, которую читателю нужно преодолеть, почти незаметна (один клик!). Помочь могла бы яркая идея, выгодно отличающая журнал, но похвастаться её наличием Newsweek тоже не может. Вот почему, подводя итог, комментаторы предрекают изданию скорый конец. Хорошая в новость в том, что умирает только Newsweek, но не сама «бумага» — вера в которую совершенно неожиданно возвращается.

Нет, тренд потери интереса публики и рекламодателей к бумажной периодике не прекратился. Сокращаются продажи «с прилавка», падают объёмы размещаемой рекламы (по статистике только с начала года то и другое уменьшилось в США на 10%). Но вместе с тем ни один из оставшихся пяти крупнейших новостных и околоновостных журналов Америки — Time, New Yorker, BusinessWeek, Forbes, Economist — не собирается отказываться от бумажной версии.

Они активно развивают свои веб-сайты, но (предполагая, что позиция Time близка и его соперникам) считают печатное издание центральным звеном своих брэндов. Именно устарелая, дряхлеющая, приносящая всё меньше денег «бумага» позволяет им выделиться из толпы — и чем дальше, чем меньше остаётся изданий, способных тянуть свою бумажную версию, тем ярче и ценней это отличие. Среднестатистический читатель всё ещё считает почётным ассоциировать себя с журналом, который по-старинке лежит на газетных развалах. Может быть в этом и заключается секрет успеха в новую — цифровую! — эпоху?

Евгений Золотов,  iBusiness

Додати коментар

Ім'я, Прізвище* E-mail Захист від спаму* Текст повідомлення*  

Додати коментар