Роль печатных средств рекламы в мультимедийном контексте

Я читал свою ежедневную The Guardian и вдруг…! Мне на глаза попалась реклама бренда…. Google на всю страницу. Я отпил колу из банки и поперхнулся.

Я задумался: почему Google тратит деньги на продвижение бренда в печатном издании? И меня осенило. Ведущие мировые бренды могут поддерживать свой имидж только при помощи максимизации бренда, а брендовая реклама по-прежнему является прекрасным инструментом в аналоговом мире.

Google и его конкуренты тратят огромные средства на связи с общественностью. Они привлекли Европейскую Комиссию к дебатам о защите неприкосновенности частной жизни относительно стратегии выбора целей. Их PR-машина превосходна. Они присутствуют на всех медиа-мероприятиях и рекламируют значимость Google и Google News, в частности, другим СМИ и комментаторам, окружающим их. А что же Facebook? Я уже прогнозировал, что они находятся на пике своего жизненного цикла. Мне кажется, что вскоре им придется рекламировать самих себя в силу необходимости.

Уроки из всей этой истории для местных издателей крайне конструктивны.

1. Возможно, цифровые медиа и расширяются, но они видят, что нуждаются в поддержке традиционных СМИ для расширения основной аудитории. Кто помнит о Yahoo? Аналоговые медиа остаются наиболее мощным средством продвижения бренда. Газеты страдают от той же проблемы. Наши вебсайты чудесно привлекают аудиторию, но не помогают в плане количества просмотров страниц и проведенного на сайте времени. Это производит эффект геометрической прогрессии на преобразование количества посещений в читаемость и реакцию на рекламу. С каждым посещением читатели отдают печатным медиа в 20 раз больше времени, чем цифровым продуктам.
2. Сейчас компании и правительства тратят в три раза больше на связи с общественностью (или институциональную пропаганду, как я это называю), чем на журналистику. Группы интересов преобладают над общественностью. И это не просто двуличие с нашей стороны. Наши ценности лишают нас доходов и репутации. Я слышу обвинения в том, что журналисты разленились. Это неправда. Они работают усердно как никогда. Но с уменьшением количества штатных сотрудников все более острой становится необходимость сбора материалов из доступных источников, а не поиска оригинальных.

Читатели газет остаются самой ценной рекламной аудиторией в мире. На каждую минуту, которую человек читает газету в США, например, рекламодатели тратят 400 долларов. В интернете они тратят 288 долларов — это неимоверно высокая цена, если учесть, что интернет обеспечивает очень малое количество рекламы. Или не обеспечивает вообще. Но для сравнения отметим, что газеты привлекают 1140 долларов. Почему? Потому что рекламодатели знают, что они получат результат.

Так в чем проблема? Газеты теряют доверие и лояльность читателей и рекламодателей. А собственники (и, в частности, я могу обвинить членов правления и акционеров) потеряли доверие к продуктам, выпуском которых они должны управлять.

Кока-Кола тратит 16% своих оборотных средств на бренд-маркетинг. Unilever расходует аналогичную сумму. Это не просто газеты, которые ничего не тратят на внешнюю рекламу. Они расходуют незначительное количество энергии в пределах собственного СМИ.

Посмотрите каналы CNN, Fox, Sky или Al Jazeera не более двадцати минут, и вы увидите анонсы и брендовую рекламу. Попытайтесь найти эти базовые концепции в своей типичной газете. Так же, как после каждой программы на ТВ вы видите анонс, должен быть анонс на каждом развороте газеты.

Основная причина, по которой продукты исчезают из графиков читателей и рекламодателей, заключается в том, что мы удалили их из их радаров. Это просто констатация факта.

Вообще-то, после такого осуждения я бы предпочел залечь на дно. Но долг вынуждает меня двигаться вперед и отвечать на два ключевых вопроса по этой теме:

• Какова роль печати в завтрашнем портфеле мультимедийной компании?
• Почему печать является важной составляющей инструментария каждого рекламодателя?

Давайте посмотрим правде в глаза: на печатные издания по-прежнему приходится более 90% доходов газетных компаний; на цифровые издания приходится 6%, и на остальную деятельность - 4%. По крайней мере, на западных рынках доходы от печатных изданий падают. В определенный период казалось, что наступит переломный момент, когда доходы от цифровых СМИ компенсируют снижение таковых от печатных изданий. Но этого не произошло. Этому есть две причины. И я сейчас скажу непопулярные вещи.

Первая, по моему мнению, это непростительная описанная выше халатность в отношении нашего печатного наследия. По моим подсчетам, на каждый доллар, который потеряла наша индустрия, больше половины приходится на недостаточный уровень маркетинга. Признание этой ошибки само по себе помогло бы удержать доходы в нашей индустрии.

Вторая – это то, что новостные СМИ не смогли перейти на цифровые рельсы. Сегодня в США на цифру приходится 17% всей рекламы, и только 11% - на газетную рекламу. В течение многих лет доля газет во всей цифровой рекламе увеличивалась. Эта тенденция переломилась в 2006 году.

Роль печати в завтрашнем портфеле мультимедийной компании

Газетные компании должны хвататься за цифровую возможность и рассчитывать, что это является долгосрочным решением. Но, в то же время, необходимо заниматься своей работой, чтобы финансировать этот цифровой рост. А значительная его часть находится за пределами цифрового мира.

Маркетинговые расходы грубо распределяются на три накладывающихся один на другой компонента. Традиционно на медиа рекламу приходится около 1/3 всей рекламы, в то время как на прямой немедийный маркетинг приходится 2/3. Эта деятельность развилась приблизительно из 1/3 за последние 30 лет, которую собственники СМИ в большинстве своем игнорировали. Сегодня в игру вступил цифровой формат – немного поиска, немного профильной деятельности. Но в большинстве своем, и это самое важное, в его основе лежит не медийная деятельность.

В сегодняшнем мире маркетинга на традиционные медиа все еще приходится 1/3 всех расходов, из которых 90% в аналоговом формате. На традиционную немедийную рекламу приходится 44%, причем еще 15% получали доходы от других средств рекламы, перейдя на цифровой формат. А остальные 8% получают доходы от поиска и других форм цифровых медиа. Газеты всегда искали иные средства получения доходов от рекламы, а их рекламодатели искали другие услуги, например, мероприятия, целевой маркетинг, точки продаж и т.п. Все они были/являются услугами, которые издатели могли предоставлять с более высоким качеством и более низкими затратами.

Проблема и возможность для собственников традиционных новостных СМИ не меняется уже более 25 лет. И сегодня она так же важна, как и в середине 1980-х. Деньги, за которые сражаются конкуренты, находятся не у других собственников СМИ, а в плоскости прямого маркетинга.

В виду отсутствия реализации роли цифровых СМИ в маркетинге, доля газет в цифровой рекламе, которая изначально увеличивалась, снижается с 2006 года.

Но вернемся к вопросу: какова роль печатных средств рекламы в завтрашнем портфолио мультимедийной компании?

Если только не случится ничего из ряда вон выходящего, печатные СМИ останутся основой нашего потока доходов на ближайший период. Более того, они и в дальнейшем будут наибольшей силой для всех компаний (от глобальных до местных), привлекающих новых клиентов и добивающихся конкурентного преимущества.

Вы заметили, как много вебсайтов просто «подгоняют» услуги под цену. Они – ликвидаторы брендов. Я разговариваю со многими рекламодателями, и основные их заявления звучат так:

• «Газеты для меня больше не являются основным решением, но…»
• «Они являются дорогой к моим маркетинговым решениям»
• «Газеты нужны мне для привлечения клиентов и для того, чтобы клиенты обо мне помнили»

Когда-то один автодилер сказал мне: «Сегодня самый больший доход я получаю от прямых продаж или со своего вебсайта. Но газетная реклама нужна мне в первую очередь для того, чтобы эти люди обратили на меня внимание». Именно поэтому так много профильных вебсайтов обращаются к традиционным средствам информации, когда им нужен брендинг. И именно это должно стать ключевым элементом коммерческих стратегий газет и их реализации.

Большинство маркетинговых расходов идет не на рекламу. Мы должны заново найти способы предоставления этих услуг, в частности, на местном уровне, в аналоговом и цифровом мире. Учтите, что 73% расходов идет на аналоговые инструменты. Хотя цифровая эволюция преимущественно происходит из сектора прямого маркетинга, для успеха этого сектора необходим брендинг.

Вот здесь и появляются газеты.

Реклама в печатных СМИ как важный элемент инструментария каждого рекламодателя

И это наводит на второй вопрос: почему реклама в печатных СМИ является важным элементом инструментария каждого рекламодателя? Ответ на вопрос находится в словосочетании «важный элемент». Газеты расходуют намного больше своей 11% доли маркетинговых расходов или 8% времени, потраченного на СМИ.

Эта каноническая реклама 1979 года, размещенная компанией Doyle Dane Bernbach (которая сейчас входит в состав Omnicom), неожиданно актуально резюмирует силу печатных СМИ.

Как бы вы сказали это на ТВ или в интернет?

Бесчисленные исследования в Скандинавии, Великобритании, США, Австралии и, среди прочих, Индии, показали, что хотя телевидение и формирует образ, оно работает лишь с дорогостоящими творческими продуктами. А вот печатные издания могут передать силу этой рекламы Volkswagen по цене чернильной ручки.

Прекрасное исследование, проведенное Индийской газетной ассоциацией несколько лет назад, подтвердило, что газеты работают, потому что к образу они могут добавлять детальную информацию. Ценности бренда превращаются в результат благодаря представлению преимуществ продукта и фактов о нем. Интернет, конечно, представляет последнее, но не первое. В исследовании последовательно изложено, что газетам доверяют. Рекламу в прессе скорее уважают, а не считают надоедливой, как это происходит в случае с ТВ и радио-рекламой.

Исследование также показало, что традиционно значительное количество непостоянных читателей приобретали газету за рекламный контент. Знаете ли вы кого-нибудь, кто подписывается на канал Fox из-за рекламы? Или вот известная шутка о комментарии на радио: «Если вам нужен звук этого, просто отрежьте купон по окончании рекламного ролика».

Однако недавние события показывают, что мы больше не можем рассчитывать на нашу репутацию, заработанную благодаря эффективности. Мы должны ее поддерживать. И это ключевая потеря среди недостатка инвестиций и недоверия в нашем бизнесе.

Остается последний вопрос. Как газеты должны управлять и продавать свои множественные медиа-портфолио? У меня есть все основания для беспокойства.

«Конвергенция» может превратиться в сленг наивных людей, но такого понятия как общий рекламодатель не существует. Рекламодатели используют один маркетинговый канал с одной целью, а другие – для других целей. Утверждать, что рекламодатель должен присутствовать на вебсайтах газет просто потому, что их печатную версию хорошо покупают, несерьезно. Причиной, по которой газетные компании теряют свою долю на цифровом рынке, является то, что они пытались превратить деньги рекламодателей в смысл своего существования. Вы бы согласились на такое предложение?

Вместо того чтобы пытаться втиснуть свои расходы в текущий портфель продуктов, газеты должны проанализировать свои навыки, ресурсы и рыночное присутствие, чтобы определить альтернативные услуги, преимущественно на местном уровне, которые будут отвечать рыночным потребностям рекламодателей.

Так что это все означает?

Самое важное для газет - оставаться наиболее жизнеспособным и эффективным средством коммуникации во всем мире, но в особенности на местном уровне. В ближайшие десятилетия печатные СМИ останутся средством рекламирования местными компаниями своих брендов, но газеты должны инвестировать в эту рекламу при анализе проблем, характеристик и постоянных инвестиций в продажу рекламы.

Во-вторых, важно признать третий элемент маркетинга, а именно, технические и производственные и прямые расходы – невидимые 60% расходов наших клиентов, которые мы игнорируем. Мы не можем охватить большое их количество, но мы также можем улучшить качество их традиционных требований и использовать это как трамплин к новым формам цифровой деятельности.

Существует очень немного газетных компаний, имеющих достаточное количество продавцов рекламы, которые могут обслуживать их текущую клиентскую базу, бизнес которых, несмотря ни на что, развивается. Нам нужны не просто исполнители распоряжений, а лучше подготовленные продавцы которые могут преобразовать потребности клиентов, стратегии и опасения в альтернативные решения.

Я в газетном бизнесе уже 36 лет. Хорошо, что я никогда не знал, что это так сложно. Но я никогда еще не видел так много возможностей в этой сфере: некоторые очевидны; другие – посложнее, и ждут, чтобы ими кто-то воспользовался.

Как работает газетная реклама

Предлагаю некоторые данные о том, как работает газетная реклама. Информация получена из различных исследований эффективности рекламы и поведения читателей, которые я проводил в течение многих лет:

• Помните, что эффективность среднестатистического рекламного объявления на всю страницу составляет 2.1%. Одна из причин, по которой все недоумевают из-за показателей действенности рекламы в электронных СМИ и показатели перехода по ссылкам – то, что мы никогда полностью не понимали действенности рекламы в печатных СМИ. Тем не менее, помочь рекламодателям улучшить уровни эффективности их печатной и цифровой рекламы можно. Это должно быть также отображено в наших стратегиях развития цифровых СМИ с лучшим пониманием данных о количестве переходов по ссылкам и эффективности, отображающих ситуацию на рынке.
• Цвет может снизить эффективность рекламы. Ключевой элемент ассимиляции контента – это сложность. В среднем, цветная реклама более эффективна. Но цвет также логарифмически увеличивает сложность. Чем сложнее изображение на экране или на бумаге, тем сложнее мозгу с ним разбираться. Большое количество страниц и чрезмерное количество рекламы в этих объявлениях неэффективно.
• На среднестатистическое рекламное объявление смотрят около четверти секунды. Глаза подсознательно просматривают страницу и определяют порядок чтения. В ходе этого процесса на рекламное объявление приходится около четверти секунды. Поскольку в процессе чтения читатель может изменить порядок, самое важное для рекламы – мгновенно привлечь внимание читателя. Многие объявления не привлекают внимания.
• Четверть секунды – это больше, чем заслуживают многие рекламные объявления! Я проанализировал одну из крупнейших мировых групп по закупке средств рекламы на предмет эффективности газет среди основных национальных и международных брендов. Мы обнаружили, что 1/3 рекламных объявлений не работает, потому что они не соответствуют базовому набору правил дизайна рекламного объявления.

Автор/Контактная информация: Джим Чисхолм – медиа-консультант и аналитик из г. Лилль, Франция. Чисхолм консультирует многие мировые ведущие новостные организации по вопросам стратегического развития бизнеса. Среди его клиентов издатели, вещательные компании, правительства, торговые ассоциации и поставщики. Текущие проекты: консультирование издателей по вопросам разработки стратегии для традиционных и цифровых средств рекламы; изучение влияния цифровых моделей на традиционные средства рекламы (читательская аудитория и реклама), модели ценовой оптимизации в печатных и цифровых каналах, разработка альтернативных систем автоматизации документооборота для представителей творческой сферы в мире «распределенной продукции» и «облачной обработки данных», которые усовершенствуют стандарты оценки (на международном уровне и в самом СМИ), и создает ценностные модели «на основе будущего», а не на основе прироста. Он провел более 30 международных исследований на предмет будущего газетной индустрии, включая два исследования по заказу Газетной Ассоциации Америки. Контактная информация: jim@jimchisholm.net.

Оригинал публикации

Редактура, перевод: Редакторский портал

Додати коментар

Ім'я, Прізвище* E-mail Захист від спаму* Текст повідомлення*  

Додати коментар