Опыт NewsLocal: преобразования принесли прибыль и обновленный продукт

Cumberland Courier Newspapers в течение многих лет пыталась преодолеть устоявшуюся корпоративную культуру, сохранить актуальность для читателей и эффективно конкурировать в мире, который становится все более цифровым.

Мы провели глубокое исследование, чтобы выяснить, как лучше всего обновить наши газеты, бренды и отношения с читателями, и тем самым увеличить читательскую аудиторию и доходы. Наш путь перемен вынудил нас пересмотреть процесс сбора новостей, провести осознанные изменения продуктов, обеспечить нашим отделам продаж более глубокую взаимосвязь с клиентами и внедрить новый корпоративный бренд — NewsLocal. 

Теперь NewsLocal – это одна из крупнейших местных медиа-групп в Австралии, насчитывающая 22 газеты и 1.74 млн. читателей  каждую неделю. 

Исследование проходило в четыре этапа:

• 1-й этап: 28 исследовательских фокус-групп читателей, бывших читателей и рекламодателей искали ответ на вопрос о том, что представляет из себя идеальное содержание и каково идеальное поведение читателя.
   
• 2-й этап: шесть фокус-групп изучали предпочтения в отношении дизайна и рубрик.
   
• 3-й этап: количественное исследование более 1,500 респондентов, проведенное для подтверждения данных, полученных фокус-группами.
   
• 4-й этап: исследование эффективности рекламы для понимания последствий изменения формата.

Ключевыми моментами были:

• Читатели нас очень ценят, но уровень удовлетворенности был низким, и читатели хотят получать модернизированный продукт.
   
• Выйдя за рамки традиционной читательской модели, мы определили три основных типа читателей (те, кто ищет решения/те, кто ищет контакты и связи/и те, кто чем-то недоволен), разделенных по поведению, отношению, степени удовлетворенности и потребностью в потреблении/выгоде от него.
   
• Мы определили преграды, существующие по каждому из указанных сегментов. Исходя из этого, были разработаны четкие инструкции по дизайну, продукту и контенту, которые помогли скорректировать существующие форматы, создать тематические разделы и выработать специальные маркетинговые решения для привлечения читателей.

Затем мы обратили внимание на свой персонал, который участвовал во внутренних фокус-группах и предоставил бесценную информацию. Мы знали, что для успеха нашего проекта нам необходимо обеспечить участие всех наших сотрудников и внедрить долгосрочные культурные изменения в нашу организацию. Результаты нашего исследования влияют на все аспекты деятельности, поэтому они должны быть приняты всеми структурными подразделениями. 

В первую очередь мы решили превратить результаты исследования в цель для компании – нечто, что послужит связующим звеном между потребностями нашей аудитории и энтузиазмом нашего персонала. Читатели сказали нам, что хотят играть более активную роль в усилении роли своих сообществ. Сотрудники согласились, что им необходимо быть чем-то  большим, а не пассивными наблюдателями. 

На основании вышеизложенного, «улучшение жизни сообщества» стало нашей целью. В то же время мы представили новые корпоративные ценности и видение для нашей компании – общество, в котором каждому есть место. Затем мы инициировали серию семинаров, посвященных переменам. Целью этих семинаров было утверждение нашей цели, нашего видения и ценностей. Мы также хотели убедиться в том, что все участники понимают, о чем идет речь. 

По результатам разговоров с внутренними и внешними участниками мы стали на путь преобразований. Это не просто корректировка. Это был новый способ сбора информации и подготовки материалов, фотографирования, оформления газет, продажи рекламы и взаимодействия с нашей общественностью. В контенте мы решили сконцентрироваться на воспитании гордости за свою общину, больше рассказывать о представителях местной общины, местных героях, и освещать местные проблемы и события. 

Все эти элементы и помогли нам запустить новые газеты под новым брендом NewsLocal. 

Мы запустили комплексную кампанию, нацеленную на читателей, для повышения уровня осведомленности о новом бренде. Кампания включала в себя размещение стендов возле школ, транспортных узлов и в жилых кварталах. Наружная реклама позволила реализовать кампанию по каждой газете. Мы запускали рекламу по радио в течение дня и в нерабочее время, чтобы нас слышали те, кто возвращается с работы домой; те, кто забирает детей из школы в 15.00; и те, кто вечером едет по магазинам.  

Мы также организовали широкую кампанию для стимулирования сбыта нашего нового издания, рекламы внесенных нами изменений и объяснения преимуществ рекламы в местной прессе. Кампания по стимулированию сбыта печатной продукции и онлайн-кампания вдохновила профессионалов на создание специального микросайта, на котором детально описывались наши перемены, и проводилось соревнование по «Обновлению». Сайт собрал почти 3.000 посетителей. 

На данный момент у нас добавилось 100 новых рекламодателей. Доходность растет, а прибыль по нашим новым и обновленным разделам увеличилась. 

Автор/контактные данные: Джордан Лиф. Менеджер маркетинговой службы NewsLocal в Парраматта, Австралия. Электронная почта: leefj@newslocal.com.au

Оригинал публикации

Редактура,перевод: Редакторский портал

Додати коментар

Ім'я, Прізвище* E-mail Захист від спаму* Текст повідомлення*  

Додати коментар