Два светлых пятна для журналов: развивающиеся рынки и новые технологии

После опустошительного спада в 2008-2009 гг. показатель роста расходов на рекламу в мире был очень неплохим - 6,5% в 2010 г., однако восстановление несколько замедлилось в 2011 г. Землетрясение в Японии и политические беспорядки на Ближнем Востоке сдерживали рост в первой половине года. Впрочем, замедление экономического восстановления в развитых странах, в сочетании с растущими опасениями второй волны рецессии, заставили рекламодателей снова урезать бюджет, рост которого был запланирован на вторую половину года. По нынешним прогнозам ZenithOptimedia, общие расходы на рекламу вырастут на 3,6%, достигнув US$466 млрд. в течение 2012 г. 

Несмотря на распространенные опасения о здоровье мировой экономики, нынешний год должен быть лучшим для рекламного рынка. 2012 год – главный год четырехлетия и сулит выгоды от летних Олимпийских игр в Соединенном Королевстве, чемпионата Европы по футболу в Польше и Украине, а также президентских выборов в США. Темпы роста также значительно ускорятся благодаря восстановлению Японии после землетрясения в марте 2011 г., которое в минувшем году на несколько недель парализовало работу средств массовой информации и рекламы. По нашим оценкам, "эффект четырехлетия" в 2012 году даст дополнительные  US$6,2 млрд. для рынка рекламы в мире, а восстановление Японии – еще US$0,8 млрд., увеличив расходы до US$491 млрд., т. е. на 5,3% больше, чем в 2011 году. Мы прогнозируем дальнейший рост на 5,5% в 2013 г. 

Минувшим летом финансовые рынки по всему миру резко обвалились, и с тех пор они являются чрезвычайно неустойчивыми. Естественно, возникла озабоченность тем, что рекламный рынок опять может претерпеть спад. Однако потрясения фондового рынка сами по себе не являются точным индикатором снижения роста рекламного рынка. Просмотрев нашу базу данных показателей расходов для 79 рынков за 31 год, мы обнаружили, что только половина из резких обвалов фондового рынка во всем мире за этот период предшествовала спаду рекламы. Фактически в некоторых случаях после обвала фондового рынка рекламная деятельность активизировалась. 

Конечно, существует риск будущего экономического спада, но в настоящее время эксперты сходятся во мнении, что страны с развитой экономикой стоят на пороге длительного периода роста, не соответствующего их потенциалу - но никак не снижения! В то время как развивающиеся рынки будут продолжать быстро развиваться, хотя и не такими темпами, как в 2010 году. Наши прогнозы основываются на том, что, хотя экономический рост в Европе и США остается слабым, вторая волна рецессии ему не грозит, а долговой кризис в Еврозоне не претерпевает существенных ухудшений. 

Хотя в настоящее время и отмечаются хорошие перспективы роста общих рекламных расходов, иллюстрированные журналы стоят перед более тяжелым будущим. Журналы неуклонно теряли свою долю рекламного рынка с 2005 г., и расходы с 2007 г. сократились. Расходы журналов на рекламу стабилизировались в 2010 г., но мы предполагаем, что этот год на некоторое время будет оставаться для журналов лучшим годом. Журналы страдают от того, что читатели переходят с печатного формата на интернет, хотя и в меньшей степени, чем газеты, поскольку опыт чтения иллюстрированного журнала труднее воспроизвести в сети, и они не так зависят от своевременной доставки информации, а в этом деле интернет обладает большим преимуществом перед газетами. По нашим прогнозам, рекламные расходы для журналов сократятся на 0,6% с 2010 по 2013 гг., в то время как рекламные расходы для газет сократятся на 1,4%. 

Однако для журналов есть два положительных фактора, обещающих улучшения в будущем на длительный период: развивающиеся рынки и новые технологии. Рекламные расходы журналов в настоящее время растут в Латинской Америке и Азиатско-Тихоокеанском регионе (за исключением Японии) и должны начать увеличиваться в Центральной Азии и Восточной Европе в 2012 г.

На данный момент иллюстрированные журналы в этих регионах оказались на гребне волны рекламного рынка в целом, и в настоящее время здесь они привлекают гораздо меньшую долю рекламы, чем в развитых странах (в среднем 6% в развивающихся странах по сравнению с 11% в развитых странах). Большая читательская аудитория и значительное потребление предметов роскоши – отсюда и сильная потребность в рекламе в журналах – являются отличительными признаками развитых стран. 

В процессе развития развивающихся рынков доля журналов в рекламных расходах на этих рынках должна начать расти, и издатели могут ожидать еще более стремительного роста.

Наши данные о рекламных расходах журналов охватывают только рекламу в печатных изданиях. Они не включают рекламу в сопутствующих электронных изданиях, таких как веб-сайты или издания для планшетов или мобильные приложения, которые охватываются интернет-рекламой. Демонстрация в интернете является наиболее быстро развивающимся средством рекламы, увеличиваясь на 17% в год. Возможно, более многообещающим является то, что потребители, привыкшие получать контент в сети бесплатно, оказались готовыми платить за него на планшетах и в приложениях. Может быть, эти новые платформы дают издателям журналов наилучшие возможности для роста на развитых рынках. 

Редактура, перевод: Редакторский портал

Додати коментар

Ім'я, Прізвище* E-mail Захист від спаму* Текст повідомлення*  

Додати коментар