5 правил успешного преобразования «классифайдов»

Разделы классифайдов традиционно игнорируются редакционными коллективами. Эти бесчисленные страницы привлекательной рекламы и рубричных объявлений были золотыми реками, которые захлестывали газетные полосы, не требуя взаимной любви от редакции. Автомобили, недвижимость, работа — в то время как читатели могли находить удовольствие во внимательном изучении рынка, для большинства отделов новостей они были отвлекающими внимание от основных тем. То есть, политики, спорта, криминальной хроники, городских новостей и даже искусства – тем, которыми занималась настоящая журналистика.

Но за последние 10 лет истощение потока доходов от этих объявлений заставило редакции пересмотреть свои взгляды, причем не только из-за того, что существенное падение доходов потребовало затянуть пояса во всех отделах редакции. Всё больше и больше редакционных коллективов начинают понимать, что работа, жилье и автомобили являются жизненно важными областями, о которых читатели жаждут информации. И если у нас стало не хватать рекламного объема для удовлетворения этого аппетита – значит, для этой функции пришло время привлекать журналистику.

Но «классифайд-журналистика» может вызвать трудности в освоении её серьезными журналистами, вскормленными на важных политических новостях. Она требует коммерчески ориентированного мышления, хорошо развитой коммуникабельности и социальных навыков. За время своей карьеры я создавал разделы классифайдов с нуля и возрождал к жизни умирающие разделы с бесцельным содержанием для Fairfax Media, а сейчас для News Ltd. в Австралии.

И вот чему я научился:

1. Поймите, что поиск лучше всего работает в интерактивном режиме

Тематические объявления традиционно были дешевым способом рекламы в любой газете. Конечно, они приносят кучу денег, но только благодаря тому, что множество капель быстро наполняют ведро.

В каждой из газет, в которых мне когда-либо приходилось работать, считали, что переход рекламы в онлайновый режим был обусловлен тем, что расценки были слишком высокими. Если бы наши услуги были дешевле, рекламодатели бы вернулись. На сегодняшний день в некоторых газетах мы достигли отличных результатов, и всегда находилось место сообщениям о снижении цен. Но в каждом разделе классифайдов должны понимать, что тематические объявления касаются рынка, поиска того, что нужно потребителю, и выгоды в море возможностей.

Но вот ведь в чем штука: поиск просто легче осуществлять в онлайновом режиме. Набираешь слово – и уже не нужно часами прочесывать газету. То, что вы ищете, выскакивает за считанные секунды. Вы можете выполнить всю операцию за меньшее время, чем требуется для того, чтобы отыскать номер телефона.

Не имеет значения, насколько дешевой мы сделаем старую модель "собирательства и охоты"; просто печать не может тягаться с сетью. Поэтому нужно перестать плакать по этому поводу и двигаться дальше. Вам нужно создать свой онлайновый рубричный поисковик, даже при том, что ваш печатный продукт имеет другие приоритеты — например, предложения на льготных условиях и качественное редакционное содержание.

2. Уясните динамику меняющихся отношений с вашими оставшимися рекламодателями

Раньше весь объем рубричной рекламы защищал редакционный коллектив от высказываемого мнения о качестве того, что они пишут. Если мы в обзоре об автомобиле говорили, что он не особенно хорош, это могло обидеть некоторых автотрейдеров. И если после такого обзора они снимали свою рекламу, кто об этом беспокоился? И кроме них было достаточно источников рекламы.

Сейчас же мы не можем себе позволить такую роскошь. В этом состоит одна из главных причин того, что большинство журналистов ненавидят разделы классифайда или реализовывают недостаточно эффективные редакционные стратегии в этой области.

В настоящее время очень немногие рекламодатели дают большие объемы размещений в печатных классифайдах газет. Но это не оправдывает превращение этих разделов в сборники маркетинговых публикаций на правах рекламы, которые раздражают читателей. Скорее вашему редакционному коллективу требуется четкое понимание коммерческой задачи, умение радоваться приходу рекламодателей и выслушивать их точку зрения.

Здоровая редакционная политика, способствующая сбалансированности и справедливости, жизненно важна для любого коммерчески ориентированного раздела, чтобы обеспечивать газете возможность продолжения подачи правдивой и точной информации. Но бизнесмены, поддерживающие данный раздел, должны также чувствовать уверенность в том, что их пожелания будут услышаны, и они не получат удар с неожиданной стороны.

3. Обновите способ подачи рубрик

Поскольку классифайды имеют глубокую коммерческую предысторию, то когда газеты начинали добавлять сюда редакционную часть содержания, то обычно делали это действительно ужасно.

С точки зрения редактора принято считать, что рекламодатели надоедливы, и потому нужно сделать все возможное, чтобы они замолчали. Исходя из этого, газеты просто писали истории на основе сказанного рекламодателями, и результаты публикации подобных статей на правах рекламы были им безразличны. Зачем задействовать для этого своих лучших людей? Чтобы сделать это как можно дешевле, традиционно привлекались младшие репортеры или провинившиеся работники, а затем равнодушно выслушивались претензии со стороны рекламодателей, заранее соглашаясь с тем, что мы никак не можем им угодить.

При перепозиционировании раздела классифайдов абсолютно необходим диалог с вашими рекламодателями, чтобы выяснить, чего же они хотят в своем разделе. Этот разговор представляет существенную составляющую исследования целевой группы, которое вам следует провести, и, кроме того, рекламодатели часто могут подсказать хорошую идею.

Но все эти идеи должны соответствовать четкой редакционной политике. Что наши читатели в действительности хотят знать об этой категории? Какой стиль изложения привлекает их? Что мы публикуем в других постоянных разделах, которые мы могли бы здесь применить? Кто те штатные сотрудники, которые наилучшим образом подходят для составления подобных сообщений?

Когда вы переделываете раздел классифайдов, спросите себя: “Какого рода истории хотят знать читатели?” и “Как сделать эту площадь привлекательной частью газеты?”

4. Объясните читателям и рекламодателям, зачем им нужен этот раздел

Как-то меня попросили обновить автомобильный рубричный раздел, состоящий из двух отдельных печатных выпусков: одного пятничного и одного субботнего. С точки зрения сбыта мысль была правильная. Заставив рекламодателя купить вдвое большую площадь, мы могли бы заработать значительно больше денег.

Однако с точки зрения редактора разделы были идентичными. Они содержали обзоры. В конце концов, было ли это то, что каждый хотел прочитать об автомобилях? Нет.

Когда мы говорили с рекламодателями, они жаловались на то, что их просят покупать площади в двух разделах, привлекающих одних и тех же читателей два дня подряд, в то время, как газета ничего не делала для привлечения аудитории, на которую они были ориентированы.

Мы провели анализ нашей аудитории пятничного и субботнего выпусков и выяснили, что среди пятничной аудитории больше читательниц-женщин. Учитывая это обстоятельство, мы переориентировали пятничный выпуск, сделав его “облегченной” версией в отношении автомобилей и уделив больше внимания стилю жизни, внешнему виду машин, безопасности и удовольствию от вождения. Субботний выпуск мы расширили таким образом, чтобы давать больше обзоров и информации “из-под капота” для заядлых гонщиков и автомобилистов-энтузиастов. В результате получили расширение читательской аудитории и усиление рекламного предложения.

5. Замените рекламу убедительной информацией

Чаще всего то, что дают редакции в дополнение к рубричной рекламе, отталкивается от мысли, что нужно дать больше информации о рынке, на котором продается продукт. Плюс к этому материалы фокусируются на информации о предмете продажи и его особенностях. Однако это не представляет большой ценности для читателя — во всяком случае, не каждый день и не каждую неделю — кроме случаев, если он намерен купить этот товар прямо сейчас.

А вот рынки и тенденции на них интересны читателям. Посмотрите, как мы сейчас помешаны на фондовых рынках и финансах. В таких случаях вопрос не в том, что акции продаются, или по какой цене они продаются, хотя и в этом тоже. Нас интересует изменение сумм этих операций, создаваемые ими тенденции, способы участия и секреты успеха на этом рынке. Это именно тот тип информации, которую действительно хотят знать читатели, и которую сайт онлайнового поиска не сможет воспроизвести. Это тот тип информации, который регулярно привлекает внимание читателей к разделу, а не только тогда, когда они настроены на покупки.

Информационная журналистика представляет собой следующую значительную область репортерского дела, и рубричные разделы могут и должны быть ее главным объектом. Подача новостей на основе событий на вашем рынке – это не просто распространение информации на определенную тему; это отличное традиционное чтиво.

Обеспечьте, чтобы ваш рубричный раздел был сочетанием информации о продукте, позволял глубже понимать рыночные данные и тенденции, давал рекомендации и указания. Ваши разделы не просто выживут. Они будут процветать, поскольку будут сильно отличаться от онлайновых.

Автор/контакты: Кайли Дэвис – редактор отдела недвижимости в News Ltd., руководитель основного проекта редакционных изменений более 120 газет в стране. Местонахождение – Surry Hills, Австралия. С ней можно связаться по адресу DavisKy@newsltd.com.au

Оригинал публикации

Редактура, перевод: Редакторский портал

Додати коментар

Ім'я, Прізвище* E-mail Захист від спаму* Текст повідомлення*  

Додати коментар