Кейс. Как бесплатная газета зарабатывает на подписке

Нишу нужно просчитать

Перед запуском мы тщательно просчитывали нишу. Ситуация на медиарынке в Измаиле была, да и по сей день остается такой: 

- 11 печатных СМИ, из них 2 бесплатных – мы и еще одно. Причем за последний год закрылись 2 старых конкурента, зато появился один новый.

- 1 эфирный телеканал, где можно посмотреть выпуск городских новостей, и где есть блоки местной рекламы.

- два кабельных провайдера, но своих каналов на данный момент у них нет. Один из провайдеров ранее пытался делать местный канал, но потом прекратил и ограничился трансляцией больших каналов. 

Локальные онлайн-ресурсы, пишущие об Измаиле: 

http://izmail-inform.com.ua/

http://izmail-city.org/

http://izmail.es/

http://www.izmail-rada.gov.ua/

http://hero.izmail-city.com/

http://www.izmailonline.com/

http://izmailbusiness.at.ua/

С самого начала своим главным конкурентом мы видели еженедельник «Курьер недели», являющийся лидером локального рынка. К слову, я сам возглавлял «Курьер» более 13 лет. Ирония судьбы: создать проект, раскрутить его – и потом с ним же бороться… 

Спустя полтора года после нашего старта конкурентное поле стало выглядеть так: 

Средний тираж одного номера периодических изданий города Измаила, 2011 год.

Проанализировав ситуацию, мы выбрали нишу бесплатного информационного СМИ о городской жизни. 

С точки зрения контента, мы позиционируем газету City как бесплатный информационно-рекламный еженедельник «близких новостей», причем 80% - редакционные тексты, 20% - коммерческая информация. 

Бесплатное издание дает возможность быстро нарастить аудиторию и сэкономить на дистрибуции. Сейчас газета распространяется в районе Центрального рынка, рынка «Росинка», в супермаркетах, магазинах, барах, учебных заведениях через специализированные стойки. Мы не бросаем газету в почтовые ящики, поскольку каждому известна печальная судьба таких изданий. Мы хотим, чтобы читатель сам брал газету со стойки - тогда мы больше верим в то, что он действительно хочет ее прочесть. 

Инвестиции и менеджмент

У проекта City два учредителя – 50/50 (официально учредитель газеты – ЧП «MediaCITY Group»). Один учредитель – это я, непосредственно работаю над проектом, а второй нас финансирует. Мы не оглашаем нашего партнера, а он со своей стороны взял на себя обязательства не вмешиваться в редакционную политику. 

Первоначальная инвестиция в проект составила около $ 10 тысяч. Период окупаемости согласно бизнес-плану – 4-5 лет. Реальность показывает, что мы вряд ли впишемся в этот срок (слишком уж кризис сказался на мелком и среднем предпринимателе, которые являются нашими рекламодателями), он может увеличиться года на два-три. 

Из инвестированной суммы 60% пошло на закупку оборудования – мощного редакционного компьютера, ноутбуков, нетбуков, фотоаппаратов, диктофонов, мебели. 

Остальные деньги ушли на разработку сайта и текущие расходы. Естественно, львиная доля затрат – бумага, полиграфия, заработная плата. 

Чтобы отстроиться от конкурентов, мы реформировали традиционную модель управления редакцией. 

Дело в том, что у наших конкурентов, «Курьера недели», сайт является не новостным ресурсом, а интернет-архивом материалов еженедельника. Соответственно редакция работает в основном над еженедельником, а потом уже, после выхода номера, администратор выкладывает материалы газеты на сайт. 

У нас же базовым продуктом является сайт «Новостной портал Измаила»  http://www.izmacity.com: репортеры ежедневно работают на сайт, а уже редактор решает, что из материалов интернет-портала пойдет или не пойдет в печатную версию, иногда после существенной доработки. Здесь наши конкурентные преимущества – оперативность подачи материала и привлечение контента «со стороны» - так называемого user generated content. 

Скажу откровенно, если мы имели до запуска и опыт, и представление о том, как строить газету, то по поводу портала представления у нас были самые туманные. И здесь помогли разнообразные тренинги УАИПП по новым медиа. 

В итоге наш новостной портал – это локальный ресурс, который сосредоточен на местных новостях. О более масштабных событиях мы пишем только в том случае, если в них участвуют измаильчане. В остальном обходимся тремя новостными информерами на основе взаимовыгодной трансляции их и наших новостей - РедТрам, СелекторНьюс и Джойн. 

Сегодня редакция City – это 9 человек. 

шеф-редактор

контент-редактор

два журналиста

администратор, он же фотовидеоредактор и верстальщик печатной версии

замдиректора по маркетингу и рекламе

рекламный агент

бухгалтер

офис-менеджер

Непосредственно контентом занимаются 5 человек. Да, нагрузка на каждого члена редакции больше, расширяется и база навыков, которые требуются от каждого сотрудника, но мне кажется, что это вполне естественное требование на высококонкурентном рынке. 

 Штат конвергентной редакции в сравнении с традиционной моделью

Сложным моментом оказался поиск компетентного IT-специалиста. В этих поисках даже успел сформироваться не самый привлекательный образ: необязательный, ленивый, скрытный. Причем пробовали как местных ребят, так и приглашали из других городов. Но в итоге нашли нашего, местного IT-шника, который в корне сломал наши предубеждения. 

Здравствуйте, авторы! User generated content

В условиях компактной редакции особое значение приобретает контент, который мы получаем от наших пользователей благодаря активной модерации форума и комментариев пользователей под статьями. Грамотная модерация обеспечивает: а) оперативное получение нами информации о городских событиях; б) постоянное появление интересных тем и авторов. 

Важными находками мы считаем: 

- прямые видеотрансляции чатов с руководителями города, просто интересными людьми с помощью сервиса USTREAM.TV. Их осуществляем только мы; 

- в режиме стенограммы на форуме ведем прямые трансляции с сессий городского совета. Когда нам намеренно отключили в зале заседаний доступ к Wi-Fi точке, это вызвало много негативных отзывов у пользователей; 

- создание хэштега #izmail и активное его продвижение в Твиттере. Уже есть последователи из числа активных интернет-пользователей, которые также применяют его. Вообще, использование Твиттера выручает нас в тех случаях, когда нет возможности оперативно выложить информацию. Тогда журналист с мобильного сбрасывает новость в Твиттер, и она сразу появляется на сайте во встроенной ленте Твиттера; 

- привлечение к работе ветеранов спорта, которые время от времени выкладывают на форуме нашего портала старые фото и рассказывают о других ветеранах спорта: сейчас редакция использует этот контент и в печатной версии; 

- с нами работают три фаната истории Измаила, рассказы которых мы активно адаптируем для печатной версии. По отзывам, учителя истории активно используют наше издание на уроках краеведения. Читатели пишут письма с предложениями издать измаильские исторические очерки отдельной книгой.  

У портала неплохие показатели: в декабре он уже обогнал сайт «Курьера недели» http://izmail.es/ . Все, кто работает в интернет-проектах, знают, как долго зарабатывается первая тысяча читателей: так вот, наши конкуренты существуют в сети уже 8 лет, а мы только полтора года. Сейчас посещаемость нашего сайта стабильно выше, чем у конкурентов: если у них 800-1000 уникальных пользователей в день, то у нас -  1400-1700. Это средние цифры, но когда мы освещаем резонансные события, то посещаемость подскакивает до 5-8 тысяч. Это бывает редко, и, как правило, связано с катастрофами или криминалом. Такие скачки посещаемости были, когда в городе произошло двойное убийство бизнесменов – мужа и жены, убийство валютчика, резонансное ДТП. Подобные события мы освещаем максимально оперативно и полно, снимаем видео на месте событий, проводим свое автономное расследование, поэтому читатели активно ходят на сайт. 

Онлайн-телеканал, который мы заявляли на старте проекта, пока в зародышевом состоянии, фактически представляет собой видеорубрику на сайте. Видео для нас – это не украшение, а прежде всего оперативность: поставить видео – часто легче и быстрее, чем написать текст. И получается, что событие только произошло –  а мы уже выложили видео. Кроме нас, с такой скоростью никто в городе больше не работает. У остальных газет политика такова, что пока газета не выйдет, то информация вообще на сайт не выкладывается – они считают, что это снизит продажи, поскольку в отличие от нас их газеты – платные. 

Наш сайт на сегодня зарабатывает 1500 грн. в месяц, основной доход дает баннерная реклама, стоимость одного баннера – 100 грн. в месяц. Увеличивать цены на баннеры не позволяет конкурентная среда – если у всех баннеры по 100, то сложно получить 200. Правда, сейчас мы начинаем рекламировать себя как лидера по посещаемости, а это дает нам фору на рекламном рынке. 

Тираж и подписка

Тираж печатной версии City 5500 экземпляров. Для города в 75 тысяч – это вполне нормально. 

Проблема в том, что тираж разлетается за два-три часа, и читатели жалуются, что найти газету невозможно. Увеличивать тираж мы пока не можем, поскольку это влечет за собой увеличение расходов на типографию, не подкрепленное рекламными поступлениями. Мы нашли простой выход: объявили платную подписку на нашу бесплатную газету. Причем сделали это, как говорилось раньше, «по многочисленным просьбам читателей». Стоимость одного номера в подписке 2 грн., в месяц – 8 грн. Альтернатива такова – если хочешь получить печатную газету, то либо лови ее на бесплатной стойке, либо подпишись на почте и тебе ее доставят домой. 

Пока подписка – не заработок, а частичное покрытие расходов на производство. Увеличивать стоимость подписки пока не реально по разным причинам, связанным и с платежеспособностью читателя, да и с тем, что мы практически сами же создаем бесплатную конкуренцию платному продукту. Но важно, что у газеты в принципе появился читатель, готовый приобретать ее за деньги. Сейчас у нас 500 подписчиков. Это немного, но мы поздно начали рекламную кампанию и, честно говоря, особо в нее не вкладывались. 

Сейчас газета зарабатывает только 20% от того, что тратит. Оставшиеся 80% издержек пока покрывает учредитель. Самое слабое наше место – рекламный отдел. Сложно найти качественного специалиста на рынке, плюс конкуренция с «Курьером недели», основным рекламно-информационным изданием в городе. Поэтому основной рекламный поток уходит к ним, а к нам – то, что остается. Причем от рекламодателя можно услышать: мы уже дали рекламу в «Курьер», поэтому вы нам не нужны. Но тут мы считаем, что наш главный аргумент – качество контента и лояльность читателей. В том числе и их готовность подписываться на наше бесплатное издание за деньги. 

Выводы:

1. Помните, что издательский бизнес – это идеи+деньги. Не недооценивайте ни один из компонентов этой формулы. Следовательно:

- прежде чем запускать локальное издание в маленьком городе, где к тому же есть серьезные конкуренты, четко просчитайте нишу – не толкайтесь с ними на одном квадрате, предложите рынку то, чего нет у них;

- найдите инвестора, с которым оговорите взаимные обязательства и пределы редакционной независимости, пропишите бизнес-план. 

2. Редакционный менеджмет: сразу стройте конвергентную редакцию. Да, это поиск каждого специалиста вручную и дополнительное обучение, но оно того стоит.
3. В работе с сайтом у каждого есть «бесплатные» преимущества – оперативность и обратная связь. Помешать их использовать вам может только ваша лень и неправильный менеджмент.
4. Учитывая сложности и масштабы затрат на дистрибуцию, мы пошли по пути бесплатного распространения. В нашем случае такая модель сработала.
5.  Объявите подписку на ваше бесплатное издание – вам это не будет стоить ни копейки, заработок в первое время тоже невелик, зато узнаете число лояльных читателей. 

Леся Ганжа, Редакторский портал

Додати коментар

Ім'я, Прізвище* E-mail Захист від спаму* Текст повідомлення*  

Додати коментар