Кейс: Контент за обміном

Шукайте партнерів серед друзів

Оскільки мова йшла не про освоювання спонсорських грошей, а про створення цікавого контенту власними силами, то проект одразу замислювався як «обмін»: до якогось міста поїде наш журналіст, а ми приймемо в себе колегу з іншого міста. Важливою умовою було те, що журналіст має бути в цьому місті вперше.

Тож одразу йшлося про дві речі:

• пошук редакцій-партнерів з інших регіонів, формування робочої групи;
• пошук в цих редакціях активних журналістів, інтегрованих у блогосферу та соціальні мережі, з досвідом не тільки написання текстів, а й створення фото- й відеоконтенту.

Нашими партнерами з реалізації «Іншого міста» стали: 

• видавничий дім «ОГО», Рівне;
• медіахолдинг «Молодий Буковинець», Чернівці;

• група видань "Коло", медійна компанія "Життя і діло", Полтава

Ми поставили також за мету, щоб міста були географічно рознесеними (не сусіди) і претендували на статус потенційних туристичних центрів, але звертався я до «друзів» - видавництв з аналогічними концепціями, методами і підходами до управління бізнесом. Усі мої пропозиції були від початку прийняті, ніхто не відмовився, хоча це і була в певному сенсі авантюра. За це дуже вдячний колегам. 

Отже, домовилися, що чернігівський журналіст їде до Рівного, журналіст з Рівного - до Полтави, чернівецький - до Чернігова, а полтавський - до Чернівців. Працювали журналісти-блогери в іншому місті рівно три тижні. 

З фінансового боку усе виглядало так: кожне видавництво оплачує роботу свого журналіста, фінансує його проїзд туди й назад та операційні видатки. Розміщення (проживання) бере на себе приймаюча сторона.

Однією з умов проекту було те, що контент мав відображатися одночасно у трьох типах медіаносіїв. Основний майданчик – регіональні інтернет-ресурси з крос-посиланнями один на один. Також щотижня публікувалися великі огляди в регіональних газетах. Третім каналом стали партнерські регіональні телеканали, які транслювали сюжети щодо перебігу проекту. 

Визначте, який продукт ви хочете отримати

Перед початком проекту ми визначили перелік з 20-ти конкретних завдань-квестів з розрахунку одне завдання на один будній день: 1 день = 1 завдання = 1 блог. 

Ми розуміли, що дуже важливо, щоб завдання, які буде виконувати журналіст, були нетривіальними, цікавими і динамічними. Від цього великою мірою залежав успіх всього проекту, адже інтернет-аудиторію не надуриш псевдоісторіями і різноманітним «тухляком». Тому розробка завдань – стала темою окремої робочої групи.  Наприклад, детально описати три головні історичні пам’ятки міста. Або провести аналіз всіх загальнодоступних туалетів у центральній частині міста. Або проаналізувати і порахувати кількість кафе з англомовним меню тощо. 

Повний список завдань, які отримали журналісти

У кожному блозі обов’язковими є фотоілюстрації. Мінімум два пости на тиждень мають містити відеоматеріал. І фото, і відео робить сам блогер. 

Між іншим, щодо відео, то надвимог ми до нього не висували – непрофесійне, зняте або цифровим фотоапаратом, або камерою мобільного. Головне – воно має бути доречним, цікавим і, бажано, лаконічним – щоб відеофайл не важив багато і легко скачувався. 

За цими лінками можна оцінити, як виглядає готовий проект в інтернеті: 

“Інше місто” у Чернігові

“Інше місто” у Полтаві

“Інше місто” у Чернівцях

“Інше місто” у Рівному

Інтерактивна складова проекту полягала у спілкуванні «чужого» блогера з місцевими читачами – ми сподівалися на гострі дискусії в коментарях.

Цією частиною проекту, якщо чесно, не зовсім задоволений. Як показав досвід, в проектах такого роду потрібно більше уваги приділяти підготовці та грамотному супроводу. Ми ж поклалися на журналістів трохи більше, ніж належало б. Роботу з коментарями, вважаю, треба було режисерувати – я не кажу про фейкові коментарі, але грамотної модерації дискусіям бракувало. 

Загалом чотири українські міста і чотири видавництва завдяки проекту зібрали 70 748 переглядів і 1 083 коментаря. Це непогані цифри. 

Крім щоденних блогів на сайті, проектом передбачалася щотижнева публікація в газеті – проект «Інше місто» за підсумками тижня. Обсяг – розворот А-3. 

Газетний матеріал в усіх газетах був побудований за окремо затвердженим алгоритмом і відображав “походеньки” журналіста-блогера протягом минулого тижня. Також в цих же статтях у вигляді окремої великої колонки інформувалося, що відбулося на цьому тижні з іншими учасниками проекту в інших містах. 

Всього друковані видання давали п’ять публікацій: два випуски по одній сторінці А-3 і три випуски по дві сторінки формату А-3. 

Причому усі виходи були заздалегідь розписані по датах: 

24 березня – вступна публікація, що розповідає про проект з коментарями видавця, начальника міського управління туризму (або іншого місцевого посадовця), а також коментар «свого» журналіста, який поїде в інше місто. Обсяг матеріалу – 1 сторінка, формату А-3.

7, 14, 21 квітня – три публікації по дві сторінки А-3 про перебіг проекту. 

І остання п’ята – підсумкова – публікація резюмує результати проекту. Тут мають бути враження і журналіста, який працював у місті, і керівника медіакомпанії, і нових колег, і читачів, і місцевих чиновників.

Пропишіть усе заздалегідь

«Інше місто» - досить громіздкий у виконанні проект, відтак, потребує чіткої координації. Щоб уникнути будь-якої неоднозначності тлумачень і непорозумінь з партнерами, ми багато норм і вимог закріпили письмово. 

Приміром, по пунктах прописали «Завдання кожної компанії у процесі реалізації проекту»: 

• визначити у компанії окремого співробітника, який буде відповідати за проект, брати участь в обговореннях, скайп-конференціях, консультаціях, тобто вести проект у своєму місті від початку – до кінця;
• поселити (розмістити) співробітника іншої редакції;
• створити належні умови для його роботи, зокрема забезпечити нормальним інтернет-каналом;
• слідкувати за виконанням затвердженого брифу завдань;
• допомогти в організації та веденні щоденного мультимедійного блогу на сайті видавництва;
• закріпити за ним окремого співробітника вже своєї редакції для відслідковування ходу проекту і відображення його на сторінках газети, сайту, в ефірі телеканалу або радіо;
• згідно зі спільною домовленістю друкувати проміжні тижневі та загальні місячні звіти на сторінках своїх інформаційних видань;
• готувати окрім великих щотижневих матеріалів ще й короткі (бл. 300 слів) для інших двох міст.

Так само ми чітко прописали «Завдання журналістів-блогерів» (такі вказівки отримали усі блогери напередодні старту проекту):

• приїхати в інше місто, поселитися (27 березня);
• познайомитися з контактною особою видавництва, отримати конкретні завдання;
• щоденно розміщувати пости щодо виконання завдань на сайті видавництва обсягом не менше 300 слів; гостра вільна мова, гумор, яскраві приклади – вітаються;
• активно вести полеміку в коментарях читачів під своїми матеріалами;
• кожен пост має супроводжуватися мінімум трьома фотографіями; 
• мінімум два пости з п’яти на тиждень мають супроводжуватися відео;
• для цього журналіст має бути оснащений цифровою фотокамерою з можливістю відеозйомки, тип відеофайлу має легко інтегруватися на сайт видавництва;
• спільно з журналістом видавництва журналіст-блогер готує великі щотижневі звітні статті для газети, телеканалу, сайту;
• за результатами місяця підготувати підсумковий матеріал для газети, сайту, телеканалу;
• журналіст не повинен халявити, бухати, спати... Цей місяць він має провести на ногах.

Рекламна кампанія проекту

Рекламна кампанія «Іншого міста»  стартувала 24 березня 2011 року. 

У нас в Чернігові рекламна кампанія виглядала так: 

• рекламний макет в газетах:

Де?

Головна інформаційна – обов’язково. Решта по можливості. Наприклад в Чернігові це була: інформаційка «Сім днів», класифайд «Объявления по средам» та безкоштовна «В кожен дім». 

Скільки?

Шість публікацій: 24.03., 31.03, 7.04., 14.04., 21.04., 28.04.

Розмір?

½ сторінки формату А-3. 

• банерна реклама в інтернеті:

Де?

На чотирьох сайтах: http://www.gorod.cn.ua/, http://www.ogo.ua/, http://www.molbuk.com/, http://kolo.poltava.ua/ - обов'язково, на решті доступних ресурсів – бажано.

Ротація?

з 20 березня по 28 квітня включно.

Розмір?

Визначався кожним видавництвом окремо, враховуючи технічні можливості і параметри сайту. Єдина умова – банери мали бути немаленькі і реально помітні. 

• ролики на радіо та телебаченні:

Перелік визначався кожним видавництвом окремо, враховуючи партнерські стосунки з радіостанціями та ТРК. В Чернігові це було чотири FM-станції та одна телекомпанія - ТРК «Дитинець». 

Щоб трохи здешевити рекламну кампанію, то дизайнерський макет, аудіоролик та графічні матеріали для відеоролика було вирішено давати ідентичними для всіх міст. Ми виготовили їх у себе в «Чернігівській медіа групі». 

Залучення коштів

Якщо говорити про дохідну частину проекту, то спочатку були плани «продатися» спільно одному великому бренду. Але, по-перше, на тривалі переговори не було часу. А по-друге, складно було продавати серйозному рекламодавцю продукт, якого ще нема. Тому було прийнято спільне рішення залучати кошти окремо. 

Однією з умов запуску проекту було залучення коштів на операційні витрати. Ми підготували опис проекту та медіаплан і провели презентацію для трьох своїх постійних рекламодавців. Оскільки ми просили мінімум грошей, то ніхто з них не відмовив. 

Проект грошей не заробив, але окупив операційні витрати, відтак ми отримали контент преміум-класу за ціною звичайного. Більшою мірою це була цікава і динамічна професійна гра для всіх – і для редакцій, і для продавців, і для рекламодавців, яка дуже добре вплинув на атмосферу в редакції та стосунках з партнерами. Але в перспективі, якщо аналогічні проекти реалізовувати системно, то, вважаю, на них можна заробляти. Адже вони мають безперечну перевагу – креатив плюс великий медійний пакет. 

Підсумки

Розпочинаючи проект, ми мали на меті запропонувати нашим читачам цікавий несподіваний контент і показати справжній стан туристичної індустрії чотирьох українських міст. Немовби зі сторони подивитися на власні міста. Це я би назвав соціальною місією «Іншого міста». 

Але була в нас і професійна мета: перевірити наші редакції на адаптивність –здатність до командної роботи з іншими професіоналами, готовність оперативно вносити технічні зміни, протестувати креативний потенціал як домашньої редакції, так і журналіста, який поїде в інше місто.

Якщо говорити про уроки «Іншого міста» і те, що варто було би врахувати надалі реалізовуючи подібні проекти, то потрібно:

- збільшити тривалість

Проект тривав три тижні – для офлайну це замало. Аудиторія тільки наприкінці проекту насправді почала розуміти, що відбувається. Це лише моя думка, але вважаю, що якби він тривав декілька місяців, тоді можна було б говорити і про збільшення тиражів.

- зменшити кількість репортерських завдань

На мій погляд, потрібно було робити менше завдань, але якісніше підходити до їх виконання і режисури.

- підвищити якість журналістики

Були нарікання – і від редакторів, і від читачів – на часом непрофесійну і нецікаву роботу журналіста. Було видно, що за проектом слідкували, але чекали більшого. 

Та тим не менш, знаєте, одним з останніх журналістських завдань проекту було без попереднього узгодження, «з вулиці» потрапити на прийом до мера іншого міста і поспілкуватися з ним. Так от для наших журналістів це не склало проблеми, адже на той час всі мери знали про проект і відслідковували його. А це, вважаю, хороший показник. 

Отже, якщо ви збираєтеся створювати «контент за обміном», то, пам’ятайте, що для такого типу проектів:

1. Генерування ідеї та пошук партнерів є процесами одночасним та рівноважливим.
2. Оскільки проект координує діяльність кількох учасників у різних містах, то створіть робочу групу.
3. Максимально пропишіть усі вимоги до учасників проекту.
4. Крім взаємних партнерських зобов’язань, до старту у вас також мають бути зафіксовані письмово:

• структура продукту, який ви хочете отримати на виході;
• список тем-завдань для журналістів;
• вимоги до журналістських матеріалів.

5. Реклама працює! Тому розпочніть анонсування проекту заздалегідь, складіть і затвердіть медіаплан.
6. Рекламодавці починають цікавитися проектом не до, а після старту. Просто майте це на увазі, і заздалегідь підготуйте привабливі пропозиції для кожного.
7. Слабка ланка у виконанні проекту, як виявилося, не гроші, а журналісти. Тому менше творчої свободи – більше режисури.
8. І як висновок із сказаного в пункті 7: проект потребує редактора. У проекту має бути один керівник, а не чотири різні редактори в чотирьох різних містах. На наступний раз у нас так і буде. 

Довідка:

«Чернігівська медіа група» на медіаринку з 1997 року. Географія діяльності – Чернігівська, Сумська, Київська та Житомирська області.

Є видавцем 8-ми газет:

• Чернігівський обласний рекламно-інформаційний тижневик «Объявления по средам».
• Чернігівська рекламно-інформаційна газета «Из первых рук».
• Чернігівська, ніжинська та славутицька міська безкоштовна газета «В каждый дом».
• Чернігівська міська інформаційна газета «Черниговские новости: 7 дней».
• Славутицький інформаційний тижневик «Теледень Славутич».
• Ніжинська газета «ОГОлошення Ніжина».

Крім газет до складу групи входять: представництво мережевих радіостанцій в Чернігові, Сумах та Ніжині; рекламне агенство; мережа оптово-роздрібної торгівлі преси «Чернігівмедіасервіс»; служба кур’єрської доставки; студія post-production з виготовлення рекламної аудіопродукції; web-ресурси: GOROD.sumy.ua, GOROD.cn.ua та ruki.com.ua Директор - Ярослав Сухомлин.

Леся Ганжа, Редакторський Портал

Додати коментар

Ім'я, Прізвище* E-mail Захист від спаму* Текст повідомлення*  

Додати коментар