Газеты быстро переориентируются на воскресные выпуски – по мере роста ценности этих подписчиков для рекламодателей

Несмотря на то, что отчеты в новом формате Бюро по контролю за тиражами, опубликованные в начале этого месяца, не позволяют провести содержательное сравнение с отчетами 2010 года, газеты ведут свою собственную статистику тиражей. На этом основании многие из них сообщают об умеренных доходах от воскресных выпусков в 2011 г. после нескольких лет значительных убытков — тенденция, выделенная в пресс-релизе и прилагаемой Белой книге, которые Ассоциация издателей газет Америки (NAA) планирует выпустить в течение дня.

Но изменение глубже, чем рост показателей тиражей. С ограниченными ресурсами газетные организации больше инвестируют в самый выгодный выпуск недели, молчаливо разрешая дальнейшее уменьшение аудитории и доходов от рекламы будних выпусков.

Иными словами, подписчик воскресного выпуска теперь настолько ценнее для рекламодателей, чем читатель буднего выпуска, что имеет смысл в деловом отношении просто признать эту диспропорцию и действовать в соответствии с ней.

Я опубликовал эту теорию Джона Мюррея, специалиста по тиражам NAA, и в ответе по электронной почте он абсолютно согласился:

“Да, воскресная (подписка), вероятно, стоит столько же, сколько все остальные 6 дней вместе, и понимание этого влияет на решения о ценообразовании и о пакетах межплатформенной подписки в газетах, как мы говорили.”

Мюррей говорит об агрессивных новых программах продажи подписок только на воскресные выпуски и повышенном внимании к удержанию существующих подписчиков. Кроме того, The New York Times, Boston Globe и другие газеты, внедряющие цифровой платный доступ, в этом году обычно предоставляют подписчикам только воскресных выпусков, а также подписчикам семидневных выпусков, бесплатный (или с большой скидкой) полный доступ к своим веб-сайтам.

Если посмотреть с другой стороны, рьяный пользователь цифровой версии, который согласен начать платить за неограниченный доступ, может получать печатную воскресную газету бесплатно. Именно поэтому, как объяснили руководители New York Times Co. на своем последнем селекторном совещании о прибыли, после привлечения более чем 300 000 подписчиков цифровой версии, тираж New York Times Sunday повысился, а не снизился.

Воскресные выпуски приносят половину доходов от рекламы многих газет в течение многих лет. Но сейчас две тенденции придают еще большую движущую силу воскресным выпускам:

• Воскресенье – это день "ленивого отдыха", когда у людей есть много времени, чтобы почитать большие материалы, посмотреть рекламу и, во многих случаях, запланировать покупки, просматривая и делая вырезки из пакета рекламных приложений. В отличие от этого, в будние дни многие занятые работающие читатели считают, что ряд быстрых посещений веб-сайта газеты удовлетворяет их потребности.
• Жесткая экономия заставила большее количество потребителей использовать рекламные приложения и купоны со скидками и даже положила начало повальному увлечению "суперкупонами", когда собирают и комбинируют разнообразные предложения для еще большей экономии. В то же время, несмотря на наличие электронных купонов в Интернете и начало эры покупок с помощью смартфонов, рекламные приложения к газетам остаются основной платформой купонов.

Любая из этих движущих сил популярности приложений может исчезнуть в течение нескольких лет. Это был бы подходящий пример для утверждения Глэдвелла, что много эпидемий переломного момента прекращается так же внезапно, как и начинается.

Однако, пока еще признаков этого нет. Поэтому можно ожидать, что эти толстые воскресные выпуски будут все увеличиваться, а тоненькие газеты в начале недели будут и дальше худеть.

Успех воскресных выпусков по всей стране

Планирование продвижения воскресных выпусков началось в таких сетях, как Gannett и Scripps, от 18 месяцев до двух лет назад. В традиционном стиле компания Gannett поручила всем подразделениям во всех 80 местных газетах заниматься ростом воскресных выпусков и теперь получает ощутимые результаты.

Самая большая местная газета компании Gannett, Arizona Republic, имеет в настоящее время 1,25 миллиона читателей воскресных выпусков по сравнению с 1,19 миллиона в 2008 г., согласно отчету NAA, причем средний читатель посвящает изданию 65 минут.

Другие газеты, об успехе которых сообщается в исследовании NAA, включают:

• The Sacramento Bee, рост на 3% с начала года до настоящего момента как воскресных подписок, так и розничных продаж.
• The Atlanta Journal-Constitution, рост на 6,7% за шестимесячный период, закончившийся 30 сентября.
• Двенадцать газет компании E.W. Scripps, рост воскресных выпусков на 0,3% при доставке на дом и на 5,4% в розничной продаже.
• The Star Tribune в Миннеаполисе, рост на 4% в июне 2011 г. по сравнению с предыдущим годом в розничной продаже и на 2,7% общего оплаченного тиража воскресных выпусков за последний шестимесячный период.
• St. Petersburg Times, которой владеет компания Poynter, рост на 4,9% общего тиража воскресных выпусков с начала года до настоящего момента и на 11% розничных продаж.
• The Arkansas Democrat-Gazette, рост на 2,7% воскресных выпусков и на 0,8% еще и будних за последний шестимесячный период. (В течение примерно десяти лет у газеты были строгие условия платного доступа, направленные на сохранение тиража печатного выпуска).

Газеты рассказывают о разнообразных стратегиях роста воскресных выпусков. У некоторых это больше местных материалов, у других больше расследований, у третьих больше историй и разделов, ориентированных на женскую аудиторию. The St. Pete Times прибавила 7 000 пробных подписок на воскресные выпуски с помощью предложений в Groupon и Living Social (и совсем скоро узнает, сколько из них превратится в постоянных подписчиков).

Некоторые новые предложения, такие как у The New York Times, об успешном маркетинге которой на 850 мероприятиях я писал в начале этого года, требуют, чтобы принимающие их платили кредитной картой или через EZ-Pay (автоматические ежемесячные платежи, которые продолжаются неограниченный срок). Gannett теперь отправляет ежемесячные счета с указанием “платежи, подлежащие оплате” и не употребляет слово “продление.”

Что означает рост воскресных выпусков для выпусков в другие дни недели

Все это не предполагает ровного прогресса воскресных выпусков, поскольку доходы газет рухнули в 2000-ые годы. Воскресные выпуски особенно сильно пострадали от больших потерь рубричных объявлений, которые, как правило, заполняли раздел за разделом в газетах больших городов в 1990-ые годы.

Мое изучение данных NAA о тиражах наводит на мысль, что тираж воскресных выпусков снижался почти в таком же темпе, как и будних, в течение большей части десятилетия.

Таким образом, стратегии восстановления и "воскресенье – король" относительно новые, они возникли буквально за последние пару лет.

Это яркое пятно в мрачном в остальных отношениях финансовом году для отрасли все же несет несколько тревожащих последствий.

• Будут ли продолжать слабеть на голодном пайке выпуски ежедневных газет в начале недели и в конечном счете исчезнут ли они как печатная продукция?
• Не закончится ли все для отрасли печатными выпусками только по воскресеньям и цифровой продукцией в остальные дни недели, вероятно, на разнообразных платформах?

Это может быть, но мое предчувствие говорит мне, что пока еще и в течение некоторого времени этого не случится. Восемь газет компании Booth Newspapers, которой сейчас владеет Advance, объявили в начале месяца, что они перерегистрируются для ведения цифрового бизнеса и что каждая прекратит доставку на дом по меньшей мере три дня в неделю.

The Detroit Free Press и Detroit News, участники самого большого оставшегося в стране соглашения о совместной деятельности, перешли на трехдневную доставку. Gannett, которая управляет коммерческими делами обоих газет, сообщила, что она сохранила подавляющее большинство рекламы и что читатели согласились с цифровыми выпусками в дни отсутствия доставки.

Возражение по поводу прекращения выпуска или доставки на дом в определенные дни остается таким же, как всегда: если вы скажете читателям, что им не нужна печатная газета каждый день, они могут прийти к выводу, что она им не нужна и в другие будние дни или не нужна вообще.

Но я слышу шаги. Руководитель компании Gannett Рэнди Лавли сказал NAA, что после успехов воскресных выпусков “редакторы обращают внимание на выпуски по средам, пятницам и субботам”.

Оригинал публикации

Редактура, перевод: Редакторский портал

Додати коментар

Ім'я, Прізвище* E-mail Захист від спаму* Текст повідомлення*  

Додати коментар