Для успешной продажи газет требуется всего 4 шага

Сказать, что я был непрошенным гостем – ничего не сказать. Но сейчас, возвращаясь в памяти к той встрече, я лучше понимаю вызванные мною страх, враждебность и агрессию. Встреча началась так:

Издатель: Вы говорите, корпорация послала вас сюда, чтобы помочь нам разработать план Интернет-маркетинга, то есть, обсуждать то, что представляет менее 1% от нашего общего дохода? Честно говоря, меня больше заботит и интересует сохранение и улучшение позиций в областях, которые обеспечивают 99% наших нынешних доходов.

Должен признать, что тогда я был разочарован отсутствием у издателя интереса к открывающимся в будущем возможностями получения дохода через Интернет, но сейчас я гораздо лучше понимаю (если не разделяю!) позицию издателя. Никто из нас не думал, что доходы от рубричной рекламы в ближайшие годы снизятся на 50%, а с ними и главный источник движения денежных средств и рентабельности. Мы также не имели понятия о том, какие значительные изменения должны предпринять рекламодатели в способах размещения на рынке их товаров и услуг.

Несмотря на все изменения, произошедшие со времени той напряженной встречи десять лет назад, ключевые условия успешного маркетинга не изменились. Независимо от отрасли, каналов сбыта, рынка, товара или услуги, наш относительный успех (как тогда, так и сейчас) зависит от нашей способности освоить следующую науку:

Знать свою аудиторию

Все начинается с клиента и им же заканчивается. Да, мы продаем товары и услуги, но мы должны уметь ясно понимать, чем наши товары или услуги выгодны клиентам по сравнению с конкурирующими товарами или услугами. Это может быть достигнуто только через ясное понимание клиента или перспективного клиента.

Критерии определения целевых клиентов должны основываться на чем-то большем, нежели сам факт того, что они находятся в нашем списке; у нас есть их почтовый адрес, номер телефона или адрес электронной почты. Нам нужно знать, являются ли они нынешними или бывшими подписчиками. Это рубричные рекламодатели? Они зарегистрированы на вашем веб-сайте?

Большинство информации, необходимой для понимания наших клиентов, уже существует в наших коммерческих системах в открытом обращении и рекламе. Информация о сделках (поведении) в сочетании с информацией, полученной при онлайн-регистрации, из ответных действий на текущие маркетинговые меры и конкурсы или опросы, позволяет сложить четкую картину о наших клиентах и потенциальных покупателях для лучшего понимания их потребностей.

В наше время существует технология по эффективному сведению всей этой информации о клиентах и потенциальных покупателях в единую интегрированную базу данных, которая учитывает существующие связи, охватывает соответствующие сделки (поведение) в сочетании с контактной информацией (физическим адресом) и демографическими данными (пол, возраст).

Путешествие по интегрированной базе данных начинается со стандартизации информации о клиентах, которую мы собираем и храним, и разработки процесса для сбора разрозненной информации (баз данных, списков) воедино в одном месте. Для этого от нас требуется внедрение политики конфиденциальности, которая защищает информацию о клиентах и определяет, каким образом она может сообщаться и использоваться. К сожалению, когда речь заходит о разработке и поддержании интегрированных баз данных о клиентах, обнаруживается отсутствие единого программного продукта, который “делает все”.

Создание и поддержание интегрированной базы данных не может быть на 100% автоматизированным, поскольку требуются люди для разработки деловых правил и методологии и принятия решений о то и дело возникающих исключениях из этих правил. Оправдывает ли цель (интегрированная базы данных) такое путешествие (время, усилия, ресурсы)? Ответ утвердительный, поскольку интегрированная база данных дает нам возможность понимания наших клиентов (потенциальных покупателей) и направления соответствующих предложений и контента таким образом, чтобы в результате получить большую отдачу (снижение затрат на заказ) для себя и повысить ценность (значимость) для клиентов.

Обеспечивать продукт/услуги, соответствующие потребностям

На первый взгляд это кажется элементарным, но целое кладбище провалившихся продуктов и услуг усеяно останками предложений, которые создавались без учета интересов клиентов/потенциальных покупателей. Один лишь факт создания или поставки продукта еще не гарантирует, что найдется аудитория (клиенты), которая захочет его попробовать или купить. Слишком часто мы сосредотачиваемся на “ том, что можем” вместо “того, чего хотят клиенты”.

Сегодня мы можем иметь возможность предложить электронное издание, являющееся полной цифровой копией сегодняшней газеты. Вопрос: а действительно ли существующие клиенты или потенциальные покупатели хотят получить цифровую онлайновую копию сегодняшней газеты? Слишком часто мы в каждом видим потенциального покупателя наших продуктов и услуг, независимо от того, предлагаем ли мы газету, напичканную информацией и рекламой, или рассылку по электронной почте с предложением женских платьев. Как же мы далеки от истины! Очень немногие продукты в наше время обладают массовой притягательностью, и все продукты и услуги имеют различную степень ценности для клиентов.

Устанавливать цены, комплектовать и рекламировать соответствующим образом

Доскональное понимание клиентов, естественно, позволяет создавать продукты и услуги, соответствующие потребностям, а также определяет наши действия в назначении цены, комплектовании, рекламировании и продвижении наших товаров и услуг на рынке. Смешно (или абсурдно), когда кто-то не желает платить US$0,75 за свежую газету, но готов заплатить по US$0,75 за текстовые сообщения с обновлением счета в игре любимой команды. Газета напичкана информацией, а "скоропортящийся" текст или электронное сообщение со счетом игры удовлетворяет насущную потребность клиента.

Слишком часто мы считаем, что “чем больше, тем лучше” или “чем дешевле, тем лучше”, а фактически понимание интересов клиента предусматривает проникновение в суть ощущаемой ценности наших товаров и услуг, которое, в свою очередь, влияет на решения о ценах, комплектовании и распространении. Ни один продавец не захочет потерять деньги из-за недооценки нового продукта или услуги. Слишком часто мы не осознаем относительной ценности наших предложений, и в результате все сводится к принципу “чем дешевле, тем лучше” или “чем больше, тем лучше”.

Облегчить ваши действия

Облегчить поиск, понимание и покупку наших продуктов – ключевая задача, но за это в нашей отрасли, по крайней мере, в Соединенных Штатах, приходится бороться. В это трудно поверить, но большинство ежедневных газет в Соединенных Штатах — нестоличных, муниципальных газет — до сих пор не имеют возможности принимать и обрабатывать онлайн-заказы через кредитные/дебетовые карточки.

Иногда проблема существует еще до того, как клиент находит время для заказа. Способ, которым мы устанавливаем цены и сообщаем рекламные тарифы, в лучшем случае сбивает с толку и служит постоянным препятствием для предоставления клиентам самостоятельного выбора вариантов заказа. Иногда препятствия для ведения бизнеса находятся в нашей голове. В других случаях клиентам мешают иметь с нами дело наши устаревшие системы и процессы.

Например, рекламодатель не может в реальном времени узнать стоимость составленного им в интерактивном режиме объявления, поскольку не разработан алгоритм перевода отдельных букв и знаков в ширину модуля, которая, в свою очередь, переводится в рекламные тарифы в системе рубричной рекламы, созданной людьми в конце 1980-х годов. Стоит лишь предложить простую систему тарифного ценообразования на основе общего количества слов (без всяких модулей) – и вы начнете понимать проблему с облегчением ведения дел с нами. Иногда это мы сами.

Для успешного маркетинга от нас требуется знать не только то, что хотят купить клиенты, но и как они хотят купить. Нам нужно удвоить усилия для того, чтобы гарантировать обеспечение опций и возможностей, которых клиенты ждут от любого предприятия, работающего в 2011, а не в 2001 году. Недоделать что-то – значит, перечеркнуть все преимущества, полученные благодаря пониманию клиентов, созданию продуктов, отвечающих их требованиям, и разумному маркетингу.

Оригинал публикации

Редактура, перевод: Редакторский портал

Додати коментар

Ім'я, Прізвище* E-mail Захист від спаму* Текст повідомлення*  

Додати коментар