Продукт и сервис. Часть 1

Массовая коммуникация осуществляется с помощью сложной суммы продукта журналистского, редакторского, менеджерского труда и сервиса по периодической доставкеи этого труда к глазам и ушам читателя-зрителя-слушателя. Фактически, что «произведение медиа» в целом, что отдельные его фрагменты – безусловные «продукты», описываемые в количественных и качественных характеристиках «вещи» или «квази-вещи» (в случае с аудио-визуальными коммуникациями). «Вещь» обладает обязательными характеристиками материальности, предметности – соответственно, процесс ее создания является, даже если это просто говорение в микрофон, материальным производством. Продукт требует наличия основных средств (средств производства), и работников, и времени на производство, и технологической карты, и стандартов. Продукт содержит в себе характеристики себестоимости, вне зависимости от того, реализован он или нет конечному потребителю – исходные материалы медиа, интеллект авторов, время работы редакторов, амортизация основных средств, контроль качества и т.д. уже израсходованы, затраты понесены, авансированы. При этом важно видеть особенность продукта массовых коммуникаций – базово он создается заведомо в единственном экземпляре для всех возможных его потребителей. После чего начинается работа сервисной системы по его размножению и доставке (у печатных СМИ вступает в дело типография, сети логистики и дистрибуция, киосковая и подписная; у телевидения и радио – передатчики и сети, спутники и кабельные ретрансляторы). Осознанно или нет, после акта дистрибуции потребитель и получает «средство массовой информации». Так он видит в СМИ «нечто» – периодически обновляющийся продукт в своих руках, или «телеканал» у себя перед глазами, или «частоту» в зоне аудио-доступности.

Где же тут противоречие, спросите вы. Собственно редакционный процесс настроен под создание продукта для всех потенциальных потребителей, но в единственном экземпляре (как бы он дальше ни распространялся, под конкретный deadline или под постоянное обновление, под печать или вещание, под новостную ленту или целостный журнал). Роль «размножителя» играет сервисная система, которая если и связана с редакционным процессом, то очень опосредованно. Ей в текущем режиме существования медиа управляет либо «невидимая рука рынка» (которая определяет экономически оправданный тираж того или иного печатного издания), либо система связи (сервисная, услуга по определению), либо, в случае с универсальной средой дистрибуции (интернетом) – поведение пользователей, определенным образом управляемое инфраструктурными же сервисами этой среды (поиск, почта, мгновенные сообщения, социальные сети).

Противоречие в том, что редактор и журналисты работают над продуктом – при этом результат их деятельности массовой коммуникации зависит от эффективности фильтра сервисных систем, наличие и работа которых, в сущности, и определяют успех коммуникации. Никто не может оспорить правильность принципа Content is the king – с ключевой поправкой – если этот контент адекватно размножен и распространен. Даже если редакция каждый день создает «Войну и мир» или снимает «Унесенные ветром» – без сервиса доставки до потребителя это «вещь в себе», которой может гордиться автор (авторы), но ни общественным достоянием, ни точкой концентрации аудитории, ни инструментом общественного контроля такой вид недо-массовой коммуникации стать не может. Как следствие, на настройки редакционного организма, методов его работы, целей и т.д. начинает оказывать влияние сервисная функция – и это нормально! – корректируя абстрактные продуктовые взгляды редактора (ниже я постараюсь объяснить – как и почему).

Конечно, существуют сегменты, где есть прямое взаимодействие предложения медиа и спроса на него: – издания прямой подписки, платные информационные сервисы, платные телеканалы (не «входящие в платные пакеты» наравне с сотнями других, а сознательно платные для желающих – как HBO, например – когда подписчик четко видит, что платит именно за этот канал, а не за пакет). Как правило, такие целевые медиа (b2b издания и информационные сервисы, информационные агентства в режиме b2b) постоянно мониторят своих читателей-«клиентов», отслеживают использование, подключают их к системам редакционного планирования и оценки эффективности – что не является и не может являться нормальной практикой legacy media, формирующих единый, универсальный, общеупотребительный продукт. Это даже не вопрос об «обратной связи» или комментариях, учете мнения читателей/зрителей – естественно, в той или иной степени интересы потребителя учитываются «вещательными СМИ». Просто для типовой модели единственного экземпляра важно не мнение одного, или даже десятка, или даже миллиона потребителей – внесение корректив в редакционные процессы, целеположение и авторскую практику имеет смысл только при проявленной постоянной, периодической реакции, которую фиксирует сервисная, «размножающая» система (как результат продаж, востребованности рекламы, цитируемости и т.д.).

Что является основанием для корректировки продукта в единственном экземпляре? Часть (и значительная) корректив вносится на основании субъективного мнения редактора/издателя/владельца, или коллективного мнения редакции типа «так жить нельзя» (процедура до боли знакомая под названием «планерка», «летучка» и «еженедельное совещание»). Часть корректив – интерпретация руководством СМИ объективных (относительно) метрик сервисных систем , или, все чаще в последнее время – на основании выводов маркетологов соответствующего СМИ о расхождении интересов редакции и ее аудитории. Анализ рейтингов, AIR (average issue readership), результаты фокус-групп и количественных исследований – инструментарий давно привычный для СМИ; он адекватен и полезен при оценке прошлой эффективности того или иного медиа. Даже периодическая коммуникация (природная для СМИ) – вся равно совокупность разовых коммуникативных актов; вы читаете не газету «вообще», а ее конкретный номер с конкретными статьями, смотрите не «вообще новости», а новости конкретного дня с конкретными ведущими и повесткой дня. Да, эти разовые акты можно усреднить, можно исключить экстремы, сгладить сезонный и погодный фактор, найти коэффициенты для учета эмоционального состояния общества (типа «весной и осенью у шизофреников обострение»). Предсказать на основе этого, даже глубоко нормализированного анализа, будущую эффективность медиа-продуктов – а тем более эффективность корректив, их сочетания с «привычным» (т.е. обеспечивавшим «бывший результат») – типичное гадание на кофейной гуще. Это не общее отрицание возможности маркетинга СМИ, нисколько – я, скорее, убежден в полезности маркетингового подхода, как основывающегося на чем-то более документальном, кроме «ж…й чую».

И Но вот здесь очень важно подчеркнуть, в чем же так сильно отличается медиа-продукт от «обычного» продукта. Нормальный продукт, имеющий полноценную материальную природу, скажем, коробок спичек или пакет молока, тоже производится в рамках системы авансов и последующей услуги по его дистрибуции до конечного потребителя. Он тоже одинаковый для всех своих потенциальных потребителей. И состоит из элементов – даже самые базовые продукты можно разложить на составляющие. Но он не меняется каждый день (ну, молоко может скиснуть, но это просто снимает его с продажи)! Он обязан быть одинаково качественным, очень или не очень, но главное – всегда одинаковым, в этом его потребительская ценность. Анализ отношения потребителя к этой «одинаковости» – улучшается его восприятие, ухудшается, видит он что-то брендовое в продукте, возвращается к нему или нет (и по какой причине) – нормальная, правильная работа маркетолога. И вот в качестве объекта анализа маркетолог получает медиа: нечто дробное, многослойное, с разными внутренними «производителями», да еще и пропущенное через фильтр сервисной системы распространения. Что он видит в цифрах продаж? Что видит в рейтингах и аудиториях? Результат работы «чего-то» на эфирной частоте? Результат продаж клееного блока глянцевой бумаги? Последствия коммуникации, придуманной, сделанной и упакованной редакцией? Я не знаю ответа, я пытаюсь понять. Ведь периодические медиа обязаны меняться в каждой новой своей итерации. Если продолжить сравнение с молоком, то иногда в пакете может и должен оказываться почти другой продукт – сливки там, масло топленое или вообще сгущенка. Но продажи обеспечивает упаковка и репутация того, что там прежде было хорошее молоко…

При этом сервис-то как раз по определению изменчив – он адресован текущим потребностям потребителя в текущих обстоятельствах и в текущем месте. Он оказывается в соответствии с этими заданными условиями. Да, стремясь к единообразию качества и прозрачности услуги как таковой – но в естественном постоянном взаимодействии с потребителем, на основе прямых сведений о спросе, динамике потребления и т.д.

В общем, в зоне этого противоречия все время оказываются журналисты, редакторы, издатели, продюсеры, вещатели, инвесторы в медиа: «тип деятельности» постоянно поворачивается своими двумя ликами, как Янус, подбирая тот, который… скажу так, уверен, что удобнее, причем не потребителю медиа, а его производителю.

Василий Гатов, postjournalist.ru

Додати коментар

Ім'я, Прізвище* E-mail Захист від спаму* Текст повідомлення*  

Додати коментар