Как издательства газет могли предотвратить кризис в своей отрасли

Могли что-либо предпринять национальные издания, чтобы предотвратить наихудшие последствия от переориентации рынка рекламы на Интернет, что стало очевидным в середине последнего десятилетия? 

Ясно одно - их усилия ни к чему не привели. Во время кризиса 2008-2009 гг. доходы от продажи рекламных площадей в печатных изданиях упали еще больше– более чем в два-три раза в процентном отношении, чем в течение двух предыдущих кризисов в 1991 и 2001 годах, самых худших для газетных изданий со времен Второй мировой войны. 

Пожалуй, я согласен с тем, что все усилия большинства газетных издательств по удержанию уровня доходов от рекламы до и во время экономического кризиса только усугубили ситуацию. Из-за своих действий, в основном по сокращению расходов, что привело к снижению качества газетной журналистики, периодическая пресса сейчас находится в гораздо более плачевном положении, так как она не выдерживает конкуренции со стороны онлайн-журналистики. 

Всем известно, что побудило издательства газет пойти по пути сокращения расходов: усилия по сохранению высокого уровня доходов, что в последнее время характеризовало данный сегмент рынка, даже при том, что периодическая пресса испытывала сильное давление со стороны новых конкурентов. А некоторые компании, в основном те, которые набрали много кредитов, чтобы купить ещё больше изданий, пока будущее казалось таким светлым, вероятно, не имели иного выхода, чтобы не стать банкротом – и некоторым из них это удалось. 

Впрочем, иными словами, это выглядит так, как будто газетная индустрия отказалась признать, что ранее работала в совершенно иной среде, и теперь их доходы сократятся наполовину (скорее на треть, что ближе к реальности) по сравнению с 2004 годом. В те времена средняя чистая прибыль издательств, имеющих публичную отчетность, составляла более 20%. 

В результате сокращения расходов газетная индустрия частично утратила одно своё отличительное качество, которое защищало её от прежних видов конкурентных угроз – качество журналистики. Ни один другой вид средств массовой информации не призван быть независимым и аналитическим органом журналистики, столь жизненно важным для нашей демократии. Ни радио, ни телевидение, ни блоггеры и даже не первоклассные сюжеты в области журналистских расследований в режиме онлайн, совсем недавно ставшие популярными (см. «Недостаток журналистских расследований», осень). Я говорю о личном присутствии журналиста в больших городах и пригородах, подготавливающего информационный материал для местных жителей об их местных органах власти, школах, преступности и всех прочих явлениях общественной жизни.

Разумеется, сокращение расходов – это не единственная мера, предпринятая газетными издательствами. Нет никаких сомнений в том, что большинство из них слишком медленно реагировали на растущую конкуренцию со стороны Интернета, но почти все они, крупные и мелкие, быстрыми темпами принялись разрабатывать свои веб-сайты, признав, что все большее число их читателей обращаются за информацией в Интернет. К сожалению, в этом процессе на газетные издательства параллельно навалилось два обстоятельства – с одним они согласились добровольно, но стали жертвой второго. 

Почти все участники рынка ранее приняли решение о том, что размещенная на веб-сайтах информация должна быть бесплатной, будучи убежденными (включая первоначально вашего покорного слугу) в том, что большое число пользователей бесплатной информации привлечёт много рекламы. Этого не произошло. Появилось множество читателей, но не рекламы. В прошлом году доходы от онлайн-рекламы составили всего лишь 10%, и это после 10 лет усилий.

Начиная с 2004 года, объем рекламы несопоставим с темпами роста посетителей, и главной причиной такого расхождения является переориентация рекламы из газет на конкурирующие веб-сайты. А рост популярности сайтов, в свою очередь, был вызван быстрым распространением высокоскоростного широкополосного доступа в Интернета (см. "The Newspaper Business," осень). Среди конкурирующих друг с другом информационных сайтов существуют агрегаторы, которые с большим азартом отбирают новости из разных газет, чтобы поместить их на бесплатные онлайн-газеты. И только сейчас периодические издания пересматривают эту ущербную стратегию.

Но лишь немногие из этих неприятностей затронули все газеты в равной степени. Наиболее пострадала столичная периодическая пресса, которая тоже некогда применяла драконовские меры по сокращению расходов. Менее крупная периодическая пресса - 70 % национальной прессы тиражом до 50 000 экземпляров - как правило, меньше пострадала в отношении доходов от рекламы и сокращения тиража. 

Причина в том, что по сравнению с крупной периодической прессой менее крупные газетные издания работают в рыночных условиях, где нет жесткой конкуренции, как в печатном, так и в электронном формате. Они стремятся быть ближе к своим читателям и рекламодателям, поэтому их доля читателей обычно намного выше, чем у более крупных изданий. Но и они не застрахованы от негативных тенденций, которые обычно сперва задевают большие города, а затем уж добираются до малых. 

Так что же следовало предпринять национальным ежедневным изданиям для отражения натиска со стороны Интернета? Сделать просмотр страниц платным для защиты своих наиболее ценных ресурсов. Ясно также, что не следовало снижать качество содержания, поскольку качественный журналистский материал - это единственная статья доходов, если газетные издательства пытаются добиться успеха онлайн. Наконец, им следовало признать, что затраты на обеспечение качества материала в трудные времена неизбежно означают снижение прибыли.

Это называется «работа на общественных началах». 

Автор: Джон Мортон
Джон Мортон (mortoninc@msn.com),  бывший газетный репортер, ныне директор консалтинговой фирмы, занимающейся анализом газетной индустрии и прочими вопросами СМИ. 

Оригинал публикации

Редактура, перевод: Редакторский Портал

Додати коментар

Ім'я, Прізвище* E-mail Захист від спаму* Текст повідомлення*  

Додати коментар