Стратегия выхода рекламных журналов на рынок мобильных приложений

Много было написано в последнее время о стратегиях платных изданий на рынке мобильных приложений. Но практически ни слова не прозвучало об использовании такого подхода, как «контролируемые тиражи».

Прежде чем начать разговор об этой стратегии, нужно разобраться с целями самого бизнеса. В данном случае ваше издание живет за счет рекламы, распространяя ограниченный тираж и не получая доходов от продаж тиражей. Все, что вам остается – это генерировать выручку за счет размещения рекламы для специализированной аудитории, которая, собственно говоря, и потребляет ваш контент.

Сразу определимся, что мы не будем рассматривать стратегию по принуждению пользователей к оплате контента на планшетных компьютерах. Поскольку еще ни один из издателей не добился реального успеха на этом поприще, все попытки заставить читателя раскошелиться пока провальны. Именно поэтому стоит сразу же отбросить идею выпуска платного приложения.

Если доход от читателя невозможен, то единственное, на что приходится уповать – на поступления от рекламы. Может быть, вам удастся найти спонсора или двух, или даже разместить их видео-рекламу.

Допустим, вы сможете заключить договора на размещение рекламных блоков в приложении с парой-тройкой рекламодателей, но давайте сразу уясним, что если коэффициент возврата инвестиций (Return Of Investment ROI) будет небольшим, то ваш единственный (как мы выяснили) поток «рекламной» выручки быстро иссякнет. Поэтому очевидной кажется необходимость привлечь такое количество читателей, которое окажется достаточным для поддержания рекламно-спонсорской бизнес-модели.

Потенциальная аудитория

Давайте проведем рекогносцировку местности перед боем. Не смотря на то, что в 2010 году было продано более 15 миллионов iPad, большая часть аудитории обычных глянцевых журналов до сих пор не успела обзавестись этим чудо-устройством. Даже учитывая, что продажи планшетных компьютеров растут, их суммарного количества на рынке недостаточно для привлечения необходимого количества пользователей. Не верите? Тогда посмотрите статистику своего собственного сайта и убедитесь, что количество пользователей, которые зашли на ваш ресурс с помощью iPad или других планшетных компьютеров, крайне невысоко. В большинстве случаев количество пользователей, посещающих ресурс с помощью планшетов, не превышает 1-2% от общего количества уникальных пользователей.

Не спорю, замер аудитории сайта — весьма сомнительный способ расчета аудитории потенциального цифрового журнала. Тем не менее, эти цифры являются хорошим доказательством высказанного ранее утверждения о крайне низкой емкости рынка владельцев iPad. Планшетных компьютеров на рынке явно не достаточно для создания устойчивого потока рекламных доходов. Конечно, если мы добавим в выборку смартфоны, например iPhone, BlackBerry и Android ОС, то потенциальная аудитория увеличится. Но, учитывая размер экрана подобных устройств, нужно будет проделать большую работу по адаптации под них журнала. Таким образом, издателю придется создать приложения под различные устройства в надежде привлечь как можно большую аудиторию.

Что делать?

Зададимся вопросом: какие шаги должен предпринять издатель, который решился наполнять паруса своего журнала исключительно за счет рекламного ветра? На мой взгляд, эффективной может оказаться только один вид стратегии. В первую очередь необходимо отказаться от идеи создания отдельного продукта — журнала для планшетных компьютеров, поскольку вы не сможете с его помощью создать сколь-нибудь значимый источник дохода. Вместо этого необходимо рассматривать приложения для планшетников как дополняющий или, если хотите, замещающий товар к вашему печатному журналу.

То есть необходимо продавать (рекламодателям) один товар, который распространяется с помощью разных каналов дистрибуции.

Давайте вспомним историю. Всего несколько лет назад цифровой журнал, который позволял перелистывать страницы с помощью кликов «мышкой», считался настоящей панацеей для издательских домов. Время идет, и сегодня большинство издателей нашли уже новую формулу успеха – журналы для iPad.

С помощью цифровых журналов издатели могут производить и продавать тот же товар, но при этом свести к нулю расходы на печать и распространение. Кроме того, они могут добавить в издание интерактивную рекламу или информацию о спонсоре.

У многих издателей журналов, живущих исключительно за счет рекламы, на долю цифровых выпусков приходится 15-20% общего тиража. Таким образом, они весьма неплохо сокращают производственные и реализационные расходы. Но с другой стороны количество издателей, которым удалось создать эффективный источник доходов с помощью цифровых инициатив, очень невелико. Цифровой журнал не может собрать достаточную аудиторию, которая позволит получить значимый доход от размещения рекламного баннера.

Ниже приведено несколько советов, для издателей журналов, решивших выйти на рынок мобильных приложений:

1.        Работайте с одним вендером, который создаст и будет обслуживать как цифровой журнал, так и его приложение для планшетных компьютеров

Стоимость создания одного выпуска как цифрового журнала, так и его приложения посильна для многих издательских домов. В среднем она составляет $1 500 за выпуск. В случае если услуги предоставляются одним партнером, нет необходимости дополнительно платить за создание приложения — оно формируется путем конвертации цифрового журнала.

2.      Управляйте цифровым журналом и приложением, также как и печатным

Ваши читатели должны знать, что могут получить как цифровой журнал, так и его приложение для планшетных компьютеров. Пускай они сами выберут какой канал дистрибуции для них удобнее.

3.      Не разрешайте случайным пользователям сайта просматривать весь контент вашего цифрового журнала

Ограничьте права случайного пользователя таким образом, чтобы он мог прочесть лишь содержание журнала и колонку редактора. Если он захочет продолжить чтение, попросите его подписаться или хотя бы авторизоваться, и лишь потом давайте доступ ко всему содержанию выпуска. Эта тактика позволит создать лояльную аудиторию. Если пользователи не зарегистрировались на сайте, то значит им не очень-то было нужно просматривать ваш контент, а если зарегистрировались, то вы получаете уникальную информацию о структуре аудитории, которую сможете использовать при общении с рекламодателем.

4.      Не давайте полный доступ к контенту пользователям, загрузившим цифровой журнал на iPad

Предоставлять полный доступ ко всем материалам сайта имеет смысл только для тех пользователей, которые зарегистрировались с помощью него. Таким образом, вы получите бесценную информацию о пользователе, чего нельзя будет сделать с помощью подписного сервиса Apple. Это особенно важно, когда ваше приложение существует исключительно за счет рекламных доходов.

5.      Один журнал для разных каналов дистрибуции

Все просто: если вы наберете внушительную аудиторию цифрового журнала, распространяемого по нескольким каналам дистрибуции (планшетные компьютеры, веб-сайт и т.д.), то сможете продавать дополнительные рекламные блоки и запрашивать за них большую цену.

Несомненно, найдутся критики, которые будут утверждать, что для каждого канала дистрибуции издатель должен создавать уникальный продукт. Понимаю эту позицию, но будем реалистами: сегодня большинство издательских домов просто не в состоянии тратить дополнительные финансовые и человеческие ресурсы для диверсификации в мире цифры. По правде сказать, среди тех, кто пошел по этому пути, больше тех, чьи расходы до сих пор с лихвой покрывают доходы.

Советы указанные выше сведут к минимуму риски выхода на рынок мобильных приложений для издателя журналов, живущих за счет рекламы. По мере дальнейшего роста рынка планшетных компьютеров издатели должны будут адаптироваться к новым условиям рынка. Но никогда и не при каких условиях они не должны забывать о самом главном показателе – окупаемость инвестиций (ROI).

 Источник: Pubexec.com

Автор: Эрик Шанфельт (Eric Shanfelt), президент eMedia Strategist, Inc

Перевод: Иван Лисов, PlanetaSMI.RU

Додати коментар

Ім'я, Прізвище* E-mail Захист від спаму* Текст повідомлення*  

Додати коментар