Сети продаж прессы — перед новыми реалиями рынка

За последние два десятилетия рынок дистрибуции журналов претерпел значительные изменения. На нем, например, появились мини-маркеты, которые помимо продаж продуктов и бытовых товаров, стали заниматься и продажами печатной продукции. Еще большим ударом для специализированной розницы стала укрепление журналов в качестве основной товарной группы в супермаркетах. Появление новых игроков ужесточило и без того сильную конкуренцию на рынке продаж печати. По мере развития, супермаркеты стали занимать ведущее положение в качестве основного места покупки периодики. Что же теперь делать специализированным точкам по продаже печатной продукции, коими как раз и являются магазины WH Smith?

Для того что бы ответить на этот и другие вопросы, нужно проследить за основными факторами, ломающими рынок розничного распространения прессы в Англии.

Динамика рынка

Покупательское поведение читателей меняется на глазах. Большинство из нас привыкло активно проводить свой досуг. Последние опросы населения показали, что половина покупателей предпочитают активно использовать свободное время — люди все чаще выбирают отдых, который позволяет им получать новые знания и навыки. В прошлом же люди напротив, предпочитали спокойный, даже если хотите автономный отдых. Это было время популярности товаров для хобби и наборов типа «вырасти свою плантацию».

Такое поведение покупателей привело к появлению большого числа специализированных изданий, которые нужно было где-то продавать. Естественно, лучшего места чем уютные полки специализированного ретейлера им и придумать нельзя. Кроме того, эксклюзивность контента и специализация издания позволяла удерживать розничную цену на высоком уровне. Новички заполняли не занятые специализированные ниши, появлялись различного рода издания с головоломками или кулинарными рецептами. Бывало и так, что новый журнал выходил в сегменте популярных в то время увлечений, например — журналов об экстремальном спорте. Специализированный ретейлер всегда знал — покупатели предпочитают широкий ассортимент нишевых изданий. Этот фактор занимал первое место среди прочих ключевых факторов успеха магазинов специализированной розницы типа WH Smith.

Изменения в покупательском поведении не единственный фактор, меняющий рынок дистрибуции прессы. Огромное влияние на него оказывает растущее количество розничных точек по продаже периодики. Магазинов, реализующих печатную продукцию, сегодня в Англии на 30% больше чем было в 1992 году. А количество неспециализированных магазинов в этом сегменте за последние пять лет выросло на 50% (о схожей тенденции применительно к рынку книг в США PlanetaSMI.RU писала в статье «И приоделся, и книжку купил. Как американские издатели ищут новые каналы дистрибуции»). Спустя двадцать лет после того как магазины формата «у дома» начали продавать журналы, их доля выросла до 32%.

Рост количества неспециализированных ретейлеров, продающих печатную прессу, лишний раз доказывает, что владельцы небольших магазинчиков осознали финансовые и другие преимущества от продаж печати. Покупателю не важно, где покупать свой любимый журнал. Будьте уверены, если он найдет его в ближайшем магазине за углом, он обязательно купит его именно там. Влияние растущего количества неспециализированной розницы на рынок дистрибуции печатных СМИ сильно бьет по позициям лидера сегмента специализированных магазинов, коим как раз и является WH Smith.

Разрушение «покупательских артерий»

Месторасположение розничных точек так же сыграло против WH Smith. Обычно магазины этой сети устанавливаются на оживленных улицах — в былые времена именно туда устремлялся покупатель, неся свои кровно заработанные. Последние два десятилетия перевернули все с ног на голову. За чертой города появились огромные мега-молы, а количество онлайн-магазинов выросло с нуля и до… по законам геометрической прогрессии. Добавьте в этот коктейль рецессию последних двух лет и станет понятно, почему на оживленных когда-то улицах закрылось много привычных с детства магазинов. По мере того как освобождались площади, их место занимали салоны красоты, кофейни, дискаунтеры и т.д. Этот процесс привел к полному разрушению так называемых «покупательских артерий» многих городов. Трансформация философии покупок запустила процесс, который принято называть «эффектом домино» — изменения привели к изменениям в покупательском поведении, которое в свою очередь повлияло на процесс покупки как таковой.

Характеристика WHSmith

Согласно исследованию компании TGI, количество покупателей в магазинах WH Smith стремительно падает. Кроме того меняется и демографический портрет покупателя — он становится старше. Несомненно это – общенациональный тренд. Но вы только вдумайтесь в цифры — половина покупателей магазинов WH Smith старше 45 лет!

Интересным может показаться и тот факт, что прибыль в магазинах WH Smith, расположенных на оживленных улицах города, растет только тогда, когда руководство компании сокращает издержки и оптимизирует ассортимент. Последний отчет WH Smith показывает, что прибыль выросла на 4,3%, в то время как выручка сократилась на 5%. Для такой категории как журналы последние несколько лет наметилась тенденция сокращения продаж в количественном и денежном выражении; в среднем количество проданных журналов в магазинах сети WH Smith сокращается на 9% в год. Конечно, можно винить в этом общее падение рынка продаж глянца, но согласитесь — сложно списывать на рыночные тенденции падение в 9%, зная, что рынок журналов в среднем просел лишь на 2%.

Но не все так плохо, как может показаться на первый взгляд. У WH Smith есть с чем пойти в контрнаступление. Каждый год 70% населения городов, где расположены магазины WH Smith, посещает магазины сети; компании принадлежит 560 точек продаж, расположенных на оживленных улицах. Ежегодно сеть продает 78 миллионов журналов, а это — 1,5 миллиона изданий в неделю или 24 000 журналов каждый рабочий час. Несмотря на спад продаж, сеть до сих пор занимает 5% общего рынка дистрибуции журналов, и, что еще более важно, 17% рынка дистрибуции журналов через специализированную розницу.

Проведенный компанией Marketforce анализ положения WH Smith показал, что сеть не плохо справляется с текущими проблемами, но общий тренд – все же негативный.

Не так давно крупная сеть супермаркетов Tesco объявила об очередном расширении ассортимента печатной продукции в своих магазинах. Если WH Smith хочет удержать звание ведущего ретейлера, ему придется прибегнуть к помощи специализированных издателей и читателей для того, чтобы совместно противостоять снижению рынка.

Давайте для начала сравним ассортимент WH Smith и Tesco.

WH Smith

• Компания занимает нишу на рынке специализированных магазинов с большим ассортиментом.
• Ассортимент стандартного магазина сети насчитывает около 2 000 журналов, это означает наличие большого количества категорий и глубину ассортимента.
• Специализированные журналы возглавляют ТОПы по продажам. Четверть выручки приходится на продажу журналов о спорте и автомобилях.

Tesco

• Максимальное количество ассортимента в торговой точке, как правило, не превышает 700 журналов.
• Основная часть выручки приходится на продажу журналов детской и женской тематики, именно на эти две категории приходится четверть всех продаж.

Сравнив две компании, невольно напрашивается вывод о силе WH Smith, которая заключается в ассортименте журнального глянца. Таким образом, сеть WH Smith обязана уделять пристальное внимание на:

• Увеличение количества покупателей из общего числа посетителей магазина.
• Запуск системы заказа журналов в торговой точке для увеличения покупок патворков и специализированных журналов.
• Улучшение операционного управления торговыми точками за счет внедрения систем сканирования, и повышение уровня коммуникаций с головным офисом компании.

Покупательское поведение  в магазинах WH Smith

Давайте посмотрим на то, каким образом ведут себя покупатели в торговых точках. Последний опрос Marketforce выявил, что две третьих респондентов посещают WH Smith именно для того, чтобы купить журнал. Около 40% идут за покупками конкретного издания. Для многих респондентов сеть ассоциируется как место покупки специализированных журналов. Все покупатели говорили о том, что журнал, который они купили, — самый лучший в представленной тематической группе; маркетинговые приемы, такие, например, как бесплатные подарки или дизайн обложки, не сильно сказывались на решении совершить покупку. Респонденты покупают журнал, который, по их мнению, является экспертным источником информации в определенной тематике.  

Также удалось выяснить что они будут делать, если не найдут свой любимый журнал в магазинах WH Smith. Довольно высокий процент респондентов (33%) заявил, что оформит подписку, 26% респондентов купят журнал в другом специализированном магазине. Кроме того респонденты готовы пойти в неспециализированную торговую точку чтобы найти свой журнал; среди этих торговых точек назывались различные операторы рынка — от Asda до Co-op. Неожиданно большой процент опрошенных (13%) заявил, что не знают, что они будут делать в случае, если не найдут журнал в магазинах WH Smith. Давайте поподробнее остановимся на каждом из выше обозначенных каналов совершения альтернативной покупки печатной продукции.

1.      Подписка

Последнее время рынок подписки растет. Сегодня в Англии на его долю приходится 18% всех продаж печатной продукции. Но стоит учесть, что подписка не работает для всех без исключения журналов и типов покупателей, поэтому поддержание розничных продаж периодики является важным фактором существования издательского рынка.  

2.      Специализированные магазины

В современном мире покупателя окружает довольно много различных магазинов, во многих из которых он может приобрести журналы. Среди специализированных магазинов по продаже прессы в Англии можно выделить сеть CTN, однако количество ее торговых точек в последнее время сокращается. Да, конечно четверть респондентов заявили, что пойдут в другую специализированную торговую точку, если не найдут журнал в магазине WH Smith, но если этот тренд продолжится, то пойти им будет явно не куда. Издателем и дистрибуторам необходимо помнить об этом, и всячески поддерживать специализированную розницу, поскольку именно ее магазины генерируют основной спрос на рынке глянцевых журналов.

3.      Неспециализированная розница

Добрая часть респондентов (26%) заявили, что пойдут в неспециализированный магазин в попытке найти любимый журнал. Действительно доля не специализированных ретейлеров на рынке продаж прессы растет: в 2004 году она составляла 26%, а уже в 2009 году ей удалось вырасти до 32%. Таким образом, сегодня на рынке выстраивается новая система дистрибуции периодики.

Лишь 16% опрошенных, или один из семи респондентов, прекратят читать журнал не найди альтернативу WH Smith. В этом случае издателям придется уделять больше внимания продвижению своего продукта, вкладываясь в рекламу, целью которой должна стать идея «где можно купить журнал».

Хорошо,  плохо…

Несмотря на вышесказанное, сеть WH Smith до сих пор обладает рыночной силой, опираясь на которую она может не только выжить, но и преуспеть. Розничные точки компании обладают уникальной возможностью предлагать покупателю большой ассортимент глянцевых журналов. Сами же покупатели относятся к магазинам WH Smith достаточно лояльно.

В WH Smith и дальше планируют развивать направление специализированных продаж. Причем журнальная продукция является для компании главной позицией в ассортименте. Но будущее ретейлера весьма сомнительно. Оживленные, центральные улицы города больше не являются таким уж хорошим местом для продаж чего бы то ни было; теперь это скорее место для сервисных или досуговых компаний. В этом мире бизнес WH Smith явно лишний. Продажи журналов в центральных городских районах падают быстрее, чем по рынку в целом, поэтому сама WH Smith быстро теряет долю рынка, отдавая ее супермаркетам. Которые, в свою очередь, пока еще не научились работать с периодикой также эффективно, как специализированная розница.

…и будущее

Издатели должны осознать преимущества работы с специализированной розницей, такой как WH Smith, нежели с другим, неспециализированным каналом дистрибуции. Подводя итоги исследования, компания Marketforce дает издателям несколько советов:

• Для самой лояльной аудитории подписка выглядит весьма привлекательным инструментом. Количество подписчиков позволяет оценить размер лояльной аудитории и просчитать эффективность издания.
• Работая с той частью покупателей, которые предпочитают приобретать журнал в двух-трех известных им магазинах, необходимо тщательно следить за выкладкой издания и предпринимать все возможные меры по увеличению продаж. Кроме покупки в специализированных магазинах читатели покупают журналы в супермаркетах, магазинах «у дома», обычных уличных магазин и т.д. И здесь также необходимо следить за продвижением и выкладкой.
• Те читатели, которые готовы отказаться от покупки журнала, явно не заинтересованы в нем. Именно на эту группу необходимо ориентировать промо-мероприятия и именно для нее нужно максимально упростить процесс покупки.

Если издатели будут следовать вышеуказанным советам, они смогут в значительной мере повысить капитализацию своего товара.

 Источник: inPublishing

Автор статьи: Кристина Лукас (Christina Lucas)

Перевод: Иван Лисов, PlanetaSMI.RU

Додати коментар

Ім'я, Прізвище* E-mail Захист від спаму* Текст повідомлення*  

Додати коментар