Платежи за контент решат судьбу интернет-СМИ

Модель платного доступа к контенту способна полностью изменить как ландшафт индустрии интернет-СМИ, так и структуру рекламного рынка. Такое уже происходило ранее. Интернет-поиск обесценил «Желтые страницы». Cервис Google Adwords потеснил классифайды. Интернет-магазины уничтожили бизнес рекламных каталогов. Пришло время издателей и бумажных газет. Их порвут блоггеры, айпад и доступная модель бизнеса на продаже контента.

О кризисе в издательско-газетном бизнесе за последние два года не высказался только ленивый. В 2008 году в газетном мире наступил 1929 год, Великая Издательская  Депрессия. По мнению Газетной ассоциации Америки (Newspaper Association of America, NAA) в 2009 году доходы от рекламы уменьшились на 27,2%,  составив рекордно низкие за последние пять лет $27,5 млрд., то есть зафиксированное падение рекламного рынка составило почти одну треть. Закрылся «Русский Newsweek». Намерены прекратить печатное существование New York Times и U.S. News & World Report в США. Продажи бумажного варианта Time за 2 года упали на 65%. Украинский холдинг «Главред-Медиа» отказался от издания бумажных версий «Телекритики» и «Новой газеты». С перебоями издавались в 2009 и 2010-м «Известия в Украине» и  «Киевские ведомости». В США на грани закрытия оказался старейший еженедельник о кино Variety. Перешло с ежедневного на еженедельный формат «Новое русское слово». Падение объемов продаж изданий classifieds по версии NAA и вовсе составило 38,1%. 

Скорбные цифры падения рекламных поступлений и общей рецессии индустрии красноречиво иллюстрируют простой факт: тандем интернета и айпада теснит газетную бумагу и печатный станок. Кризис только подстегнул этот процесс, ускорив агонию отрасли в мировом масштабе. В некотором смысле, кризис стал благом. Чем быстрее издатели осознают новые реалии, тем больше лесов останется нашим детям.

Наиболее сообразительные из осознавших понимают: процесс, который нельзя остановить, надо возглавить.

Цифровым Рузвельтом издательского бизнеса стал издатель-миллиардер Руперт Мердок, владелец News Corporation. «Новый курс», адресованный как пользователям интернета, так и коллегам-издателям гласит: «платить будут все». Мердок упрям, и свое получит. Платить будут все, и это именно та цель, во имя которой принесено в жертву 4 миллиона уникальных посетителей. Именно столько составил отток аудитории с сайта The Times после введения платной модели контента.

Интернет-маркетологи, в ужасе рвущие волосы при озвучивании цифр падения посещаемости сайтов Мердока, вряд ли отдают себе отчет в том, как будет выглядеть рынок ежедневной прессы через пару лет - в отличие от миллиардера Мердока. Сайт
The Times не потерял 62 % аудитории. Наоборот, сайт The Times конвертировал имеющуюся аудиторию в 38% лояльных подписчиков, готовых платить, и платящих. С июля по ноябрь подписчиками платного доступа к сайту The Times стало 105 тысяч человек. 100 000 купили бумажную версию газеты и активировали доступ к сайту, пользуясь привилегией подписчика бумажной версии.

Строго говоря, действия Мердока по вводу платного доступа на своих сайтах - плата не за контент, а за канал. Так могут себе позволить поступать только газетные бренды, являющиеся неотъемлемой частью образа жизни. Преданная аудитория оплачивает не доступ к сайту, а привилегию начинать день традиционно, с континентального завтрака и качественной  утренней прессы. Неважно, что газета не пахнет типографской краской, не разворачивается и не шелестит. Важно, что она называется The Times. Или The Wall Street Journal.

Рассуждая в таком ключе, издатели газетных брендов еще имеют возможность вскочить в уходящий поезд. Платный доступ к контенту СМИ не просто тренд. Это фактор грядущего передела рынка. Введение модели платного контента отделит агнцев от волчищ, и агнцам придется несладко. Если ранее можно было спокойно нагнать аудиторию с траффикогенераторов, и продать обезличенные «показы», то с введением платы за просмотр страницы рекламодатель задаст резонный вопрос: сколько стоит качественная платная аудитория, и почему я должен переплачивать за бесплатную и некачественную?

Рынок рекламы переживет еще один коллапс? Да. Случится ли такой коллапс? Нет. Произойдет обычный естественный отбор, умещающийся в рамках божественного замысла. Волчицы, осваивающие новую модель «микроплатежи + рекламные доходы» вытеснят с рынка «чистых рекламных» агнцов. В самом деле, вы же не считаете, что и через два года платный сайт The Times будут читать те же пресловутые 105 тысяч платных подписчиков.

За два месяца до этого, в июле, число платных подписчиков The Times составляло 15 000 человек. Многие тогда злорадно потирали руки: всё, Мердок банкрот. Теперь открываем калькулятор и прикидываем: за 4 месяца, прошедшие с введения платной модели, динамика прироста аудитории составила 700% за весь период. Дьявольски заманчиво написать, что при сохранении подобной динамики прироста еще через 10 месяцев Мердок получит все 4 миллиона ушедших пользователей обратно. На самом деле, конечно, динамика пойдет по нисходящей, но запомните - платить будут все, рано или поздно.

Теперь ответьте себе на вопрос: после такого оглушительного успеха модели платного контента, останется ли на рынке хоть одно издание, которое не захочет откусить от сладкого пирога платного доступа? Нет, не останется ни одного. Так же, как абсурдно предполагать, будто хорошо продаваемая газета откажется от дорогой рекламы. Скорее, откажется от дешевой, типа частных объявлений. Ведь эта же площадь способна принести больше прибыли, если будет использована под размещение эксклюзивной информации. Такая информация имеет скрытое свойство генерировать ядро аудитории. Читатель повторно покупает и разворачивает газету, чтобы в следующем номере увидеть авторитетный комментарий или информацию инсайдера. Но уж никак не красочную рекламную полосу.

Грядущее укрепление позиций интернет-СМИ, использующих смешанную модель «микроплатежи + рекламные доходы», вызовет перераспределение сил на рынке.  Аналогичные события уже происходили на мировом рекламном рынке после появления интернет-рекламы как таковой. Некоторые читатели наверное не поверят, но еще 10 лет назад интернет-реклама в маркетинговом бюджете выглядела экстравагантно. Тем не менее, рекламные агентства приспособились: открылись digital-отделы, медиапланнеры изучили Gemius, появились сервисы вроде Google Adwords, агентства освоили модное «вирусное видео», и вуаля! - в интернет потекли рекламные бюджеты.

Нечто подобное произойдет и после разделения интернет-аудитории СМИ на дорогую платную и дешевую бесплатную.

Для традиционных, бумажных СМИ пришло время «Ч». «Изменись или умри» - самая мягкая формулировка выбора, пришедшего на смену жирным девяностым-нулевым. В более жесткой интерпретации, время не рекомендует, а требует от успешного СМИ:
- иметь собственную онлайн-редакцию;
- обновлять ленту новостей с максимальным лагом в 1-3 минуты;
- проводить собственную юридическую политику в отношении цитирования текстов и перепечатки фотоматериалов;
- обучить рекламных менеджеров специфическим продажам онлайн-рекламы и PR;
- иметь стратегию и реализацию тактики сбора массовых платежей за контент;
- сотрудничать с блоггерами как с новыми лидерами мнений.

Либо отправиться вслед за «Русским Newsweek».

Микроплатежам за контент СМИ уготована роль нового фактора переформатирования рынка. В интернете достаточно сервисов, позволяющих самостоятельно собирать микроплатежи с читателей контента. Свободный доступ к финансовому потоку провоцирует конфликт интересов журналиста и издателя. Зачем работать на дядю? Можно завести собственный блог, зарегистрироваться в системе микроплатежей и получать профит от рынка напрямую.

Джун Хасебе, аналитик Daiwa Securities Group расставляет точки над і: «Есть большой шанс, что такие устройства, как iPad позволят авторам исключить издателей в качестве посредников».

Статистика платежей - штука беспристрастная. С ее помощью реализуется возможность измерить журналистский талант и, скажем циничнее, его ликвидность. Чем талантливее и  «трендовее» статья, тем больше она будет прочитана, перепечатана, переслана по месседжерам и вывешена в «Фейсбуке» и «Твиттере». Растет посещаемость, растет аудитория сайта, и наконец в один прекрасный день журналист осознает, что этот рост - следствие именно его талантливых статей.

Встает правомерный вопрос о разделении прибыли от статьи между издателем и журналистом. Да, такое требование теперь становится вполне возможно и обоснованно. Читатель оплатил статью, прежде чем ее прочитать. Факт оплаты контента позволяет точно зафиксировать новый пункт в рейтинге ликвидности журналиста. Если читатель в массе своей платит - статья талантливо написана, автор востребован и ликвиден, тема актуальна. Надо договариваться, понимает издатель, неровен час - журналист уйдет на вольные хлеба.

Используя имеющиеся в интернете сервисы, журналисты в состоянии единолично заменять редакцию газеты и создавать продукт, востребованный десятками тысяч людей. Стать не средством, но лицом массовой информации. Дневники «тысячников» в Живом Журнале конкурируют по количеству читателей со многими региональными, и даже центральными печатными изданиями. Рынок долго не мог поверить в объективную реальность - один блоггер с ноутбуком на кухне делает ленту, которую каждый день читает десятки тысяч людей. Когда же издатели нашли в себе силы начать переговоры с этими странными людьми с каркающим названием, было уже поздно - новый класс лидеров мнений уже занял свое место в инфопространстве, потеснив старожилов профессии с насиженных мест. Апофеозом стало назначение блоггера Тины Браун на место главы обновленной редакции журнала Newsweek после её слияния с популярным блогом  The Daily Beast.

Да что там Newsweek - блоггер возглавляет одну известную, крупную страну!

Кажется, ситуация становится с ног на голову, скажете вы. Раньше издатель контролировал финансовые потоки к журналистам, теперь журналисты имеют доступ к финансовым потокам от интернет-аудитории напрямую, и диктуют издателям. Еще нет, однако введение массовых платежей за контент вполне способно привести к коренным изменениям и  на рынке журналистского труда. Издатели лишаются одной из традиционных  ролей - финансового модератора журналистской деятельности. За них это делает рынок.

Скажете - нереально? Информация бесплатна, и стремится быть бесплатной? Вот основные тезисы, которые выдвигают сторонники идеи «информация стремится быть бесплатной». Почему читатель должен платить за информацию, которую легко найти на других сайтах? Сила интернета - в его открытости. Всегда есть место, где эта же информация будет лежать в бесплатном доступе. Её нужно только поискать и найти, говорят приверженцы бесплатного сыра.

Это так, да не совсем так.

Поставьте себя на место издателя СМИ. В условии широкой новостной специализации издания, вы предпочтёте распространять информацию общего плана, минимально ее рубрицируя, либо проверенные «информационные бомбы», рассчитывая на мгновенное привлечение внимание пользователей. Внимание - ликвидный ресурс, готовый к продаже рекламщикам. Политика, экономика, культура, спорт, мир, курьезы - таков джентльменский и безликий набор новостей любого интернет-СМИ. Доступ к подобной информации действительно продавать бессмысленно, ибо такой контент сам по себе является платой читателя за полученную информацию. Бесплатной стремится быть информация, которая продает рекламу.

Значит, чтобы собрать урожай платежей, необходимо продавать непопулярный, не имеющий широкого спроса контент.

Эта идея хорошо известна SEO-специалистам. В среде поисковой оптимизации такой метод называется «продвижение по низкочастотным запросам». Непопулярные, узконаправленные поисковые запросы приводят на сайт больше всего посетителей, скажет вам любой из таких спецов.

Привет, скажет более грамотный читатель, да это же модная теория «длинного хвоста» Криса Андерсона. Максимальные продажи обеспечивают не хиты, а «длинный хвост» из нишевых предложений. Прибыль с продаж в нишах «длинного хвоста» в сумме превышает цифры продаж всевозможных бестселлеров, блокбастеров и прочих хитов.

Так и есть. Теория Андерсона не противоречит базовым законам экономики, поэтому споры о ее достоверности постепенно уступили место практическому использованию. Экстраполируем теорию на интернет-СМИ: высокий уровень продаж контента лежит в области специфической информации, которую СМИ обычно считают недостаточно интересной для широкой аудитории. Можно даже сказать, недостаточно ликвидной - раз мы говорим о финансовых реалиях издательского бизнеса. Парадокс рынка: специфическая, инсайдерская  информация, которая интересует только специалистов, имеет потенциал продаваться лучше всех именно в силу своего слабого распространения. На арену выходят известия грузоперевозок, пчеловодства, ухода за домашними любимцами, новости бытовой химии и тому подобные странные, но милые и весьма перспективные в финансовом плане известия.  

Вы все еще не верите в реальность происходящего? Вечные лузеры с посещаемостью в триста-пятьсот хостов в день, не интересующие рекламные агентства и новостные агрегаторы, не интересующие никого - кроме трехсот-пятисот специалистов и фанатов по всему миру - это и есть сияющее будущее микроплатежей за контент? Полноте. Скажите еще, Руперт Мердок покупает не те газеты.

Возможно. В конце концов, Мердок - всего лишь человек, ровесник эпохи газетной «меловки» и типографской краски, а первые медиабюджеты интернет-издания получили что-то около 10 лет назад. Кто знает, во что выродится медиаиндустрия еще через десять лет. Возможно, журналисты-блоггеры будут объединяться в подобие информационных кластеров, информационный «рой», оставаясь независимыми и неуязвимыми для цензуры полицейского государства, и самостоятельно генерируя cashflow на производственные нужды, не обращаясь за помощью к рекламным и спонсорским деньгам. Возможно, нет.

Платный контент как реальность - вопрос трех-пяти лет.

Константин Мунтян, интернет-продюсер, основатель сервиса микроплатежей для интернет-СМИ Enternet5.com, для отраслевого издания «МедиаБизнес»

Додати коментар

Ім'я, Прізвище* E-mail Захист від спаму* Текст повідомлення*  

Додати коментар