Томас Гэд, глава Brand Flight: "Маркетинг станет качественнее, честнее, человечнее"

Экономия в удовольствие

– Наверное, главная стратегия потребителей сегодня – это экономия. Означает ли это, что, следуя за потребностью покупателей, бренды станут проще, дешевле, маркетинговая составляющая в конечной стоимости товаров уменьшится?

– Не совсем так. Как ни странно, роль цены, в принципе, упадет – она будет критерием при выборе товаров лишь в половине случаев. Второй важный критерий – релевантность. То есть потребитель будет не просто экономить, а попытается получить выгоду из того, что раньше его бы даже не заинтересовало. Появится новая категория продуктов и услуг – так называемый fun saving ("Экономия в удовольствие"). Важным качеством бренда станет следующий message: покупая этот товар, вы не только экономите, но и приносите пользу себе и окружающим. Доминировавшая раньше модель – чем дороже, тем качественнее, а, значит, скорее всего, лучше и полезнее – будет сходить на нет. Куда важнее понимать, что вы экономите не потому, что не можете себе позволить купить товар дороже, а потому что не видите смысла в лишних тратах. Для компаний это очень сложная задача. Во-первых, придется внятно объяснять, почему "экономная цена" не сказывается на конечном качестве продукта. Во-вторых, придется поработать с технологической цепочкой, искать ресурсы для удешевления товаров. Интересно, что в этом случае бренд станет локомотивом изменений в производственной линии компании – такие случаи пока были очень редки.

– Примеры fun saving на рынке уже есть?

– Лучший пример – IKEA. У них уже все есть: сочетание философии экономии, популярнейшего бренда и этого самого удовольствия. "Фан" здесь во всем – в семейной концепции этого магазина (чего стоит, например глобальная программа IKEA Family – это целый клуб приверженцев бренда, а не банальная дисконтная программа), в ручной сборке, в экологических материалах и т.д. Все понимают, что с одной стороны, дешевая сборная книжная полка из IKEA выйдет с учетом затраченного времени гораздо дороже для занятого отца, который ее купил и собрал для своего сына. Но с другой стороны, сын сможет своими глазами увидеть, что отец что-то делает для него, а не просто покупает. Есть целый клубы любителей ручной сборки мебели IKEA, которые готовы приехать к вам и бесплатно собрать мебель. Fun saving, доведенный до абсолюта! Вы не только экономите сами, но и помогаете сэкономить другому.
Премиум-бренды – держаться или умереть

– А что делать компаниям с премиум-брендами? Они тоже будут меняться?

– Говоря о fun saving, я в первую очередь имел в виду массовые бренды. С премиум-брендами история другая. У них ведь в большинстве своем бренд реально поддерживается высокой стоимостью товара или услуги. Хорошие швейцарские часы объективно стоят дорого. Вручную сшитые неаполитанскими мастерами костюмы Kiton не будут дешевле. У производителей премиальных товаров очень мало пространства для маневра: либо держаться, либо совсем умереть, но не искать компромиссы. Какие-то корректировки с ними, возможно, произойдут (причем, в том же русле: создание клубных брендов, объединяющих поклонников марки), но они не будут революционными. Здесь будет доминировать консервативный подход.

Маркетинг будет дешевле, но лучше

– Что происходит с российскими брендами? Они движутся в том же направлении, что американские и западноевропейские?

– У вас, конечно, есть свои особенности. Они не связаны с какой-то спецификой, особостью российского рынка. Просто дело в том, что традиции маркетинга и брендинга имеют здесь не такую давнюю историю. Во многих случаях бренды подменяются торговыми марками. Есть логотип и упаковка, а вот что за ними стоит – на этот вопрос долгое время не было ответа. В результате для российского рынка до сих пор характерна низкая лояльность к брендам. Поэтому прежде чем российский бизнес придет к fun saving, ему придется пройти несколько предварительных этапов, которые уже пережили западные компании. Сейчас, когда рост российской экономики заметно замедлился, российскому бизнесу в любом случае придется уделять больше внимания повышению лояльности клиента, нежели завоеванию новых рынков. То есть сама жизнь заставит их работать с брендами больше и тщательней. Мой прогноз такой: тратить на маркетинг будут меньше, но он будет лучше. Это будет своеобразный fun saving для самих маркетологов: вроде и нет прежних финансовых возможностей, приходится экономить, но зато задачи интереснее.

Конец брендам транзакций

– Еще год назад много говорилось о том, что компании развивающихся стран рано или поздно выведут на рынок новые глобальные бренды. В связи с кризисом и сегодняшними задачами, которые стоят перед российским бизнесом, эти прогнозы пора отложить на неопределенный срок?

– Не думаю, что от этого прогноза стоит отказываться. Более того, при определенных обстоятельствах мы сможем увидеть глобальные российские бренды раньше, чем многие предрекали. Сейчас около 60% самых дорогих брендов мира принадлежит американским компаниям. Это предел. Дальше их будет не больше, а только меньше. Во многом это американское доминирование держалось на масштабных инвестициях. Американские компании тратили на рекламу сотни миллиардов долларов. Большинство американских брендов – это так называемые бренды транзакций. Больше маркетинговый бюджет – дороже бренд. Сейчас этот подход будет сдавать позиции, и появятся ниши для новых глобальных брендов. Я верю, что это будут бренды из развивающихся стран, в первую очередь – Индии, Китая, России. Примеры уже есть: это и китайская Lenovo, и индийская Tata Motors… В России шанс стать глобальными брендами еще не потеряли сотовые компании "большой тройки" и компании нефтяной отрасли, например, "Лукойл". Но больше надежд я возлагаю на новые бизнесы, которые будут появляться сейчас в новых кризисных условиях. Поскольку выстроить правильный бренд для них жизненно важно, у таких компаний больше шансов не допустить ошибок бизнес-гигантов, сформировавшихся в прошлом десятилетии.

www.slon.ru

Додати коментар

Ім'я, Прізвище* E-mail Захист від спаму* Текст повідомлення*  

Додати коментар