Кризис - не только опасности, но и возможности

И когда нынешний кризис случился, казалось что уж теперь-то значение маркетинга особенно велико, без него вообще не выжить, и будет он в особом почете:

Но что на практике?

Поговорим в этой связи о том, что мне ближе всего - о директ-маркетинге.

Тенденции прослеживаются отчетливо:

Если до кризиса у компании Х, например, планировалась promo-акции с многоэтапной механикой (вроде почтовая рассылка - телемаркетинг - повторная рассылка - повторный звонок - продажа) - то теперь денег хватает разве что на последние 1-2 этапа:

И начинаются эксперименты ("креатив"+экономия). Но в результате этого симбиоза не всегда получается экономика. Как это бывает?

1. Первое, что приходит в голову - давайте поменяем каналы коммуникаций на менее затратные: почтовую рассылку - на безадресную, на электронную, или на медиа-рекламу, телефонный звонок - на SMS. При этом порой забываем, что новые каналы, хотя и воздействуют на те же органы чувств, что и исходные, но работают совершенно по-другому. И целевая аудитория у них другая. И отклик формируется по-другому. Поэтому результат может автора проекта удивить - неприятно. ,
2. Второй типичный случай - "А давайте откажемся от возвратных форм, обратных конвертов, горячих линий". Но ведь не используя адресные, интерактивные каналы, мы можем в какой-то момент обнаружить, что "потеряли" нашего клиента - мы не знаем где он, не уверены в том - кто он, не знаем, как меняются его потребности - у нас исчезла обратная связь.
3. В случае постоянных коммуникаций (рассылки выписок, данных бонусных счетов программ лояльности) - возникает вопрос - а зачем высылать по почте? Давайте предложим клиенту посещать наш сайт или наш офис. В результате теряется, пожалуй, самый мощный канал взаимодействия с постоянным клиентом - ведь именно такие (транзакционные) рассылки являются безусловными лидерами по привлечению внимания и силе воздействия на их получателей. И именно они - наилучший носитель для cross- и up- sale.

Какие советы можно дать по использованию директ-маркетинговых методов в условиях резкого сокращения бюджета?

1. Не отказываться полностью от традиционных форм коммуникаций, если они показывают приемлемую эффективность и в новых условиях. - "Лучше меньше, но действительно лучшим способом".
2. Более тщательно подходить к формированию адресных списков - по возможности оставлять только 100% адекватные адреса.
3. При экспериментах с каналами коммуникаций не забывать, что механика их воздействия не изменится от того, что у вас стало меньше денег.

С чем действительно стоит экспериментировать, так это с проведением совместных проектов с одним или несколькими партнерами - и экономия существенная, и дополнительная синергия может возникать. Главное - правильных партнеров в проект подобрать:

Огромное преимущество директ-маркетинга в нынешней ситуации - измеримость результата, эффективности проектов. Поэтому стимулированию отклика, удобству обратной связи необходимо уделять огромное внимание.

И, как всегда - помните о тестировании. И тестировании предварительном, и тестировании в ходе проекта. Ведь в условиях развивающегося кризиса поведение потребителей может меняться, и вовсе не так, как вы прогнозировали. Не забудьте предусмотреть контроль основных показателей проекта и методы реагирования, способы корректировки хода проекта - и тогда можно избежать больших потерь или снижения эффективности.

И напоследок - о первых положительных явлениях.

Как вы уже заметили, глобальные потрясения в России отозвались практической стабилизацией цен на бензин при обвале цен на нефть и повальным ростом большинства цен и тарифов, особенно монопольных. Не осталась в стороне и Почта России - с 3-го марта, уже второй раз за 10 месяцев, тарифы выросли и очень существенно.

И как результат, появилось большое количество предложений по альтернативной доставке как B2B, так и B2С корреспонденции - как посылок, так и писем. И я могу сказать, что впервые это уже серьезные, профессиональные предложения, способные конкурировать с Почтой России не только ценой, но и качеством услуг.

Так что очередной раз убеждаемся - кризис это не только опасности, но и возможности.

Григорий Шершнев, исполнительный директор ООО РИКОН,
преподаватель программы МВА-Маркетинг АНХ при Правительстве РФ

Sostav

Додати коментар

Ім'я, Прізвище* E-mail Захист від спаму* Текст повідомлення*  

Додати коментар