Клики — козыри. Охота за пользователями интернета не прекращается ни днем ни ночью

С приходом теплого сезона наблюдается интересное движение в разделе "Путешествия" рейтинга "Рамблер Топ-100". Сразу после полуночи счетчики сайтов многих туристических компаний и туристических порталов показывают завидную динамику. Гонка продолжается до утра, когда ее лидеры начинают пожинать плоды победы. "Рамблер Топ-100" является отличным генератором трафика, и те, кто утром находится в верхней части рейтинга, получают очень неплохие показатели, когда интернет-пользователи приходят на свои рабочие места. Таким образом, в сети реализуется правило "чем больше у тебя трафика, тем больше трафика ты получаешь". Логично — сайты с интересным и полезным контентом привлекают больше посетителей, и те, кто не желает перелопачивать горы сайтов в поиске лучшего варианта, ориентируются на тех, кто такой уже нашел. Однако цифры на счетчике могут и не отражать реальное положение дел, а ведь именно они, определяя положение сайта в рейтингах, служат еще и сигналом для рекламодателей, которые решают, на каком ресурсе размещать рекламу.

То же происходит в поисковиках: чем больше ссылок на тот или иной ресурс на других сайтах и чем они популярнее, тем выше место этого ресурса в поисковой выдаче по соответствующим словам. Теоретически множество ссылок на внешних сайтах свидетельствует о качестве контента, предлагаемого ресурсом. На практике же "серые" и черные оптимизаторы плодят множество так называемых дорвеев — сайтов, смысл существования которых заключается в том, чтобы ссылаться на раскручиваемый ресурс. Кроме того, оптимизаторы могут просто платить владельцам популярных сайтов, чтобы там появились ссылки на продвигаемый ресурс, увеличивающие его индекс цитирования.

В принципе в покупке трафика нет ничего предосудительного. Любой баннер, размещенный на стороннем сайте, или контекстная реклама — это разновидность приобретения трафика. Но когда речь идет о деньгах, любое нормальное действие можно довести до абсурда. Нормально ли, когда портал, посвященный финансам, покупает трафик на порносайтах? Или когда баннер с надписью типа "Обнаженная кинозвезда на вечеринке. Откровенные фото!" ведет на сайт солидного делового издания? Тут, впрочем, актуален вопрос: а есть ли существенная разница между посетителями порносайтов и сайтов финансовой тематики или это одни и те же люди?

Лев Глейзер, гендиректор рекламного агентства AdWatch: "Покупку трафика можно разделить на пять градаций. Первая — трафик покупается на целевых ресурсах с помощью медийной или контекстной рекламы. Вторая — с помощью "честных" баннеров сайт рекламируется на нецелевом ресурсе, например на главной странице Mail.ru. Третья — ресурс рекламируется с помощью "желтых" баннеров, которые, естественно, генерируют больше кликов. Четвертая — реклама показывается на сугубо развлекательных ресурсах, да она еще и желтого содержания. Пятая — трафик идет с порносайтов. Где здесь грань между допустимым и недопустимым?"

Михаил Гуревич, заместитель гендиректора компании РБК: "Развлекательные сайты посещают те же самые офисные менеджеры, которые читают сайты деловой тематики".

По словам Льва Глейзера, покупают трафик, в том числе и нецелевой, все крупные игроки рунета. В прошлом году он провел круглый стол в рамках конференции "Интернет и бизнес", где упомянул одно уважаемое деловое издание, которое не закрыло паролем подробности своей статистики, как это обычно делают сайты, активно покупающие нецелевой трафик. Глейзер наглядно продемонстрировал присутствующим, что до 80% трафика на сайт издания приходит по "желтым" баннерам с развлекательных ресурсов. Трафик оно покупало по несколько долларов за тысячу уникальных посетителей, а показы баннеров продавало рекламодателям по несколько десятков долларов. Аудитория развлекательных сайтов считается нецелевой, и показ ей рекламы стоит недорого, а аудитория делового издания более качественная, соответственно, реклама для нее гораздо дороже.

На том же круглом столе Лев Глейзер говорил, как рекламодатели могут оценить качество источников трафика, который приходит на сайт: достаточно сравнить численность уникальных пользователей, которые посетили сайт, с количеством просмотров страниц (хитов). Пользователь, которого заманили "желтым" баннером с его любимого fishki.net на сайт делового издания, обнаружит, что попал совсем не туда, куда хотел, и закроет страницу или нажмет кнопку "назад" в браузере. То есть за один заход пользователь просмотрит лишь одну страницу. Отношение количества хитов к количеству уникальных посетителей, близкое к единице, свидетельствует о том, что сайт неинтересен посетителям,— значит, на этот сайт гонится нецелевой трафик. Пищу для анализа дает и отношение времени, которое пользователь проводит на сайте, к количеству хитов (т. е. страниц, которые он просмотрел). Если этот показатель невелик, то вполне возможно, что пользователь пробежался по сайту и, не найдя ничего интересного, просто закрыл его. Правда, сайты, которые нагоняют нецелевой трафик, редко оставляют открытым доступ к подробной статистике, хвастаясь лишь цифрами посещаемости, иначе ведь можно легко определить и источники трафика, и его качество. Но рекламодатель платит деньги и вправе потребовать доступ к статистике рекламной площадки.

Вместе с тем совершенствуются методы "отмывания" развлекательного трафика. Здесь ведущие позиции занимают такие ресурсы, как RedTram.ru и ReadMe.ru (ReadMe.ru управляется компанией "Медиамир", принадлежащей РБК). Позиционируют они себя как новостные системы, агрегаторы, на которых представлены анонсы с новостных ресурсов самой разной тематики. На партнерских новостных сайтах преимущественно желтой тематики, в свою очередь, размещены баннеры новостей, представленных на этих новостных агрегаторах. Человек, кликнувший на такой баннер, чтобы посмотреть "эксклюзивные фото Владимира Путина и Алины Кабаевой", попадает на новостной агрегатор и находит нужную новость (иногда с трудом). Новость же, которая открывается в новом окне, ведет на соответствующую статью на другом сайте-партнере агрегатора.

Расчет здесь на то, что, прочитав и закрыв искомую новость, посетитель снова увидит вкладку с сайтом новостного агрегатора, где представлены и анонсы других новостей. Возможно, посетителя заинтересует также новость деловой тематики, которая приведет его на деловой сайт. Или новость деловой тематики будет иметь слишком горячий для сайта солидного издания заголовок — заинтригованный посетитель, кликнув на нее, попадет в мир скучных цифр. Главное, что счетчик посещаемости прибавил еще одну единицу, а вполне респектабельный сайт с высокими расценками на рекламу показал этому посетителю еще пару баннеров, списав соответствующее количество денег со счета рекламодателя. Так сайты деловой тематики получают трафик с развлекательных и даже порносайтов — только не напрямую, а через посредников, а в источниках трафика будут ходить посредники-агрегаторы, а не какие-то порносайты или близкие к ним по контенту ресурсы, с которых на самом деле и прибыли посетители. Агрегаторы помимо того, что помогают "отмывать" трафик, еще его и множат, за счет чего, собственно, и процветают. По словам Михаила Гуревича, исходящий трафик с ReadMe.ru на 40% больше входящего — каждый второй, попавший на новостной агрегатор, кликает и на ту новость, которая его заинтересовала изначально, и на другие.

Константин Калабин, директор международной сети бесплатных объявлений Slando (Лондон): "Покупка трафика в таких масштабах — явление чисто российское. В рунете все ресурсы бьются за уникальных посетителей, потому что большинство агентств покупают у них рекламу ради охвата, чтобы отчитаться перед клиентами — мол, ваш баннер увидели 300 млн человек. В большинстве же западных стран такой трюк давно не работает, а такой трафик называется мусорным. Рекламные кампании четко делятся на охватные и целевые. Хочешь охват — покупай Facebook по 2 цента за тысячу показов, хочешь качественную аудиторию — раскошеливайся на LinkedIn, где цены начинаются от $30 и доходят до $67 за тысячу показов. Качество и профиль аудитории имеет гораздо большее влияние на цену продажи рекламы, чем размер аудитории."

Собственная гордость
Однако не всегда владельцы сайтов виноваты в том, что на их ресурс нагоняются нецелевые посетители. Зачастую они, желая раскрутить свой сайт, становятся жертвами недобросовестных "продвигателей". Кирилл Шагун, руководитель отдела продвижения интернет-проектов компании Online System Group: "Сегодня существуют две основные схемы оценки результатов оптимизации интернет-ресурса: достижение лидирующих позиций в поисковых системах по определенным тематическим запросам и достижение заданного уровня посетителей на ресурсе (трафика). И если первая схема прозрачна даже для заказчика, неискушенного в тонкостях продвижения, то вторая оставляет свободу для всякого рода манипуляций со стороны исполнителя. Иногда удивляешься наглости, а иногда и наивности горе-раскрутчиков. Некоторые из них устраивают специальные сервисы по заработку в интернете, предлагая участнику побродить по "нужным" сайтам. Платя школьникам и бездельникам по паре центов, они перепродают своим клиентам бесполезный, по сути, трафик в десятки раз дороже. Заказчик получает отчеты с красивыми цифрами и только спустя несколько месяцев задумывается — где же отдача от вложенных средств?"

Если сайт продает определенные товары или услуги, то владелец сайта, попавший к таким специалистам, скоро лишается солидной суммы и разочаровывается в интернете как среде ведения бизнеса. Если же сайт зарабатывает на рекламе, то здесь страдают уже рекламодатели.

Кирилл Шагун знает случаи, когда для обмана неискушенных заказчиков использовались даже поддельные сайты статистики. Технически тут никакой сложности нет: копируется, скажем, дизайн нескольких страниц рейтинга "Рамблер Топ-100", вешается на похожий домен, а в графе "Посетители" рисуются цифры, которые желает видеть заказчик. Если он хочет высокого места в рейтинге, то и оно рисуется на раз, а заказчик, переходя на сайт статистики с кнопок, установленных у него на сайте, и не подозревает, что смотрит не настоящий "Топ-100".

С более опытными клиентами проходят другие схемы: начиная от накрутки счетчиков программами, имитирующими заход пользователей на сайт и просмотр определенного количества страниц с помощью анонимных прокси-серверов, и заканчивая рассылкой спама или спамом же на посещаемых форумах. Главное, что заказчику можно предъявить цифры на счетчике: "Хотел столько-то посещений? Распишись и плати!"

Если недобросовестным "продвигателям" заказана контекстная реклама, они могут действовать так. К примеру, в сфере недвижимости ключевые слова "недвижимость", "цены на недвижимость", "цены на квартиры" являются высокочастотными запросами. А вот запрос "продажа квартир в Бирюлево" гораздо конкретнее и встречается намного реже. Если разместить контекстное объявление по высокочастотным запросам, то его увидит гораздо больше людей. Тема недвижимости горяча, и интересуются ею многие порой без практического интереса, так что на соответствующем контекстном объявлении будут то и дело кликать те, кто не входит в целевую аудиторию продвигаемого сайта. Заказчик рекламной кампании получит в итоге высокую, но бесполезную посещаемость, а деньги будут выброшены на ветер.

О некоторых других способах наращивания трафика рассказывает Андрей Цыпляновский, руководивший в 2004-2007 годах проектом "Топ-100" компании "Рамблер": "Поскольку "Рамблер Топ-100" — один из заметных источников трафика в рунете, многие стараются его "накрутить", искусственно подняв свой сайт на первые позиции. Одна из наиболее распространенных схем — размещение страницы, на которой установлен счетчик, в iframe на другом сайте." (При показе определенной страницы пользователю в специальном окне загружается содержимое другой страницы, которая может быть расположена на другом сервере и на другом домене. Наиболее популярный способ использования iframe — встраивание в страницу видеороликов с YouTube или RuTube, это позволяет показывать видео без его загрузки на свой сервер.— "Деньги".) Таким образом, пользователь, просматривая, например, порносайт, одновременно загружает и страницу со счетчиком, который засчитывает владельцу сайта, на котором размещен счетчик, еще одного уникального посетителя. С таким нарушением правил рейтинга "Топ-100" бороться сложно, но мы нашли способ отслеживания подобных случаев.

В качестве примера сайта, использующего накрутку "Топ-100" с помощью iframe, Цыпляновский упомянул wilka.ru (на момент сдачи этой статьи wilka.ru был первым в рейтинге в разделе "Продукты питания"). Его счетчик включается при заходе на одну из страниц ресурса kadyrgulov.com, предлагающего услуги по продвижению сайтов. Откуда гнали трафик на эту страницу, выяснить не удалось, но это и не важно. Теперь wilka.ru модераторы "Топ-100" безжалостно и навсегда удалят из рейтинга, деньги за продвижение "умельцы" наверняка не вернут, кроме того, репутация владельца сайта будет подмочена.

Еще один распространенный способ накрутки — использование специальных программ, "посещающих" сайт с анонимных прокси-серверов (они позволяют скрыть реальный IP-адрес пользователя), а также заражение пользовательских компьютеров "троянами", которые заходят на нужные сайты, выводя их на верхние строчки рейтингов.

На сайте Roem.ru идет оживленное обсуждение одного из таких случаев. Как выяснили посетители сайта, программа Bit Acellerator, полученная на bitacc.com и заявляющая, что она ускоряет скачивание файлов, на самом деле подменяет ссылки в поисковиках, по которым кликает пользователь, ссылками на другие сайты. Тот, кто установил эту программу, попадает не туда, куда намеревался.

Прозрачный путь
Так эффективна ли интернет-реклама, учитывая описанную "серую" и черную практику?

Михаил Гуревич: "У нас с нашими клиентами заключены многолетние договоры. Если бы интернет-реклама не действовала, то разве они платили бы нам деньги?"

Лев Глейзер: "Если в газете "Коммерсантъ" дать объявление о конкурсе типа "Нарисуй логотип Ford и прими участие в розыгрыше автомобиля", и это объявление давать в течение недели, то конкурс соберет в лучшем случае тысячи полторы участников. А если такую же рекламу показать на сайте "Коммерсанта", то мы получим уже тысяч 20 участников".

Многие эксперты отмечают, что пользователи уже не замечают баннеров. Но ведь примерно то же происходит с рекламой в печатных изданиях, и с телерекламой. Ольга Расулова, директор департамента маркетингового агентства Edelman Imageland Interactive: "Естественно, распространенные форматы рекламы приедаются, и эффективность падает. Сейчас следует обращать внимание на интерактивную рекламу, а также на маркетинг в социальных медиа, который в отличие от рекламы и PR помогает завоевать не только внимание, но и доверие".

Александра Вяль, гендиректор PR-агентства "Электрический пес": "Как и большинство других видов рекламы, баннеры и контекст набили оскомину. Поэтому идут разговоры, что контекстная и баннерная реклама изжили себя. Мое мнение — это не так. Просто теперь к подобной рекламе предъявляется гораздо больше требований — профессиональная фотография или картинка, яркие слоганы, интересный посыл, четкое таргетирование".

Доля "серых" и черных схем наращивания трафика будет неизбежно уменьшаться с развитием рынка. Этому, в частности, будет способствовать уход клиентуры от малоизвестных "продвиженцев" к известным и уважаемым на рынке игрокам. Ведь важно не только разместить рекламу и получить как можно больше абы какого трафика — и сама реклама, и интернет-ресурсы, где он размещается, должны быть качественными. Необходимо, чтобы рекламные площадки проходили аудит у специалистов, которые могли бы поручиться, что трафик на этих сайтах целевой.

Евгения Росляк, менеджер по работе с клиентами рекламного агентства OgilvyOne Europe (Лондон): "Заказчики рекламы в Европе отлично знают особенности интернета как канала рекламы, и это задает правила хорошего тона и для агентств и для владельцев сайтов. Во-первых, реклама всегда оплачивается только на основе статистики, полученной из независимых источников. Это защищает от накруток со стороны площадок, что в России пока еще очень распространено даже среди крупных и, казалось бы, уважаемых сайтов. Во-вторых, клиенты требуют сводные отчеты о единой аудитории по всем каналам (поиск, баннеры, ссылки и т. д.) на основе тех же независимых источников. Если два СМИ имеют сильно пересекающуюся аудиторию, в следующий раз рекламу на обоих клиент уже не разместит, а выберет одно. В-третьих, уникальность аудитории легко можно оценить еще на этапе планирования рекламных кампаний, на основе инструментов, подобных Comscore. Это позволяет охватывать действительно широкую аудиторию и не платить нескольким площадкам за одних и тех же пользователей".

Константин Калабин: "Западные покупатели интернет-рекламы, в том числе агентства, имеют в своем распоряжении гораздо больше инструментов оценки качества аудитории. Это и панельные исследования, и опросы на самих ресурсах, и аудит трафика. В Великобритании все крупные СМИ и прочие площадки, зарабатывающие на рекламе, подтверждают размеры и качество своей аудитории при помощи электронной тиражной службы (ABCe). Эта некоммерческая организация проверяет логи — пути, по которым пользователи добираются до серверов СМИ, и, как финансовый аудитор, гарантирует истинность заявленных СМИ цифр. В Австралии, если интернет-СМИ не подключено к системе RedSheriff, то у него просто никто не будет покупать рекламу. Однако основные методы — это все-таки панельные исследования, которые охватывают все сайты вроде Comscore и Nielsen NetRatings. А еще есть компания HitWise с вообще уникальной методикой — она покупает анонимизированные логи у провайдеров и на их основе составляет отчеты, которые очень популярны в Австралии, Азии, Великобритании и США. Поскольку эти системы независимы и не берут денег с самих ресурсов (а только с агентств или заказчиков), площадки не могут скрыть источники трафика и его ключевые параметры. Все очень прозрачно. В России пока реально есть только Gallup, который очень дорог для ресурсов и охватывает лишь малую их часть".

Надо сказать, для того, чтобы фигурировать в отчетах Gallup, нужно заплатить ему кучу денег и поставить его счетчик на сайт, что многим ресурсам средней руки невыгодно. Из-за этого Gallup не может достоверно отслеживать, откуда приходит трафик на ресурсы и куда идет потом. Пока в рунете крупные игроки рекламного рынка типа AdWatch сами вынуждены проводить такой анализ с учетом интересов клиентов. Но комплексно решить эту проблему могут только аналитические методики, охватывающие все сайты, типа методик, применяемых Comscore и Nielsen. Что касается контекстной рекламы, то в США Google уже экспериментирует, взимая плату с рекламодателей не за клики, а за результат — регистрацию клиента, покупку, и так далее.

Артур Вельф, Алексей Ходорыч

Додати коментар

Ім'я, Прізвище* E-mail Захист від спаму* Текст повідомлення*  

Додати коментар