Зона перетину інтересів: друковані видання та бренди вимушені створювати креативний, брендований контент, який «працює»

Я не збираюся обговорювати, що відрізняє нативну рекламу від рекламних текстів. Це стисло пояснила Тіффані Дарк з News UK на конференції Guardian’s Changing Media Summit, зазначивши, що це «частина реклами, яка передбачає як платформу, на якій вона розміщена, так і контент, розміщений навколо неї».

А останнім часом з’явилися окремі яскраві приклади цього явища.

 Звичайно, основна увага цього блогу зосереджена на друкованих виданнях, але зрозуміло, що сьогодні багато кампаній працюють на декількох новинних бренд-платформах. Наприклад, візьмемо нещодавню кампанію The Daily Mirror та Sky 1. Будучи розробленою для запуску нового серіалу «Ти, я і кінець світу», вона поширювалась друкованим виданням, онлайн-платформами та навіть захопила територію організації подій.

Базуючись на ідеї майбутнього апокаліпсису, креатив був творчо й мудро вплетений у зміст усього номеру газети:

·         Літера «О» в назві The Daily Mirror на титульній сторінці була замінена палаючим метеоритом,

·         програма телепередач обривалася о 21:00, а замість вечірньої частини було розміщене зловісне повідомлення «Якщо світ закінчується сьогодні, то і телепередачі також».

·         Гороскопи замінили на зірки, які більше годяться для невідворотного Судного Дня.

Веб-сайт Mirror працював з перебоями, які спричинювали метеорити, що з’являлися на екрані комп’ютерів користувачів. Зокрема, час від часу з’являлася імітація помилки комп’ютерного коду в стилі 1980-х, вимагала перезавантаження комп’ютеру, а насправді запускала програвання трейлеру серіалу.

Пішовши ще далі, команда з організації подій Trinity Mirror Solutions доручила MediaCom організувати апокаліптичний прийом з нагоди завершення зйомок. Перед входом огородили «зруйнований» тротуар, у холі священик читав Біблію, а співробітники позували з власними версіями обкладинки «Останнього випуску».

Ця кампанія є блискучим прикладом інтегрованої, привабливої і веселої кампанії, проведеної з використанням усіх платформ новинного бренду. Друковане видання грало головну роль, водночас дозволяючи апокаліптичній тематиці творчо розвиватися, а розважальні активності з використанням можливостей цифрового світу додали ще один вимір.

Як відзначає Марк Філд, директор з винаходів у Trinity Mirror Solution: «Скомбінувавши оригінальний контент з рекламним простором і дизайнерською роботою, яка «розривала шаблон» традиційного дизайну, резонуючи з настроями нашої аудиторії, ми змогли реалізувати по-справжньому проривне, створене на замовлення, рішення для Sky 1».

Ще один актуальний і винахідливий приклад партнерства у сфері нативної реклами демонструє ESI Media, газети якої London Evening Standard, The Independent та the i працювали спільно з O2 для Кубка світу з регбі #WearTheRose.

Ще раз підкреслюємо, що друковані видання відіграють центральну роль у цій кампанії. Те, що ESI кваліфікує як «спочатку медіа», мало вигляд тіні гравця в регбі, яка з'являлася позаду статей про Кубок світу з регбі, збільшуючись у розмірах мірою прогресу турніру. Це відображало ідею, яку О2 озвучувала як [ми] «робимо їх великими» (тобто видатними – Прим.ред).

Простий, інтригуючий і дуже ефективний спосіб вбудувати ідентичність бренду у висвітлення регбі.

Крім того, логотип О2, емблема «Троянда збірної Англії з регбі» і #WearTheRose були вміщені у «шапки» усіх трьох газет, а символіка Wear the Rose демонструвалася на всіх регбійних он-лайн каналах Standard та Independent, до того ж вона була розміщена на автомобілях доставки Evening Standard.

Ці нещодавні кампанії, як і ми в Newsworks, номіновані на Newsworks Planning Awards 2015, яка проходитиме під головуванням Ян Гудінг з Aviva. Ця відзнака була створена у 2013 році для того, щоб відзначати кращих фахівців з медіа планування у агентствах Великої Британії. У двох попередніх конкурсах брали участь багато дійсно цікаві проекти, у тому числі декілька фантастичних прикладів спільної роботи газет і брендів у кампаніях з нативною рекламою, багато з яких мали друковану складову.

Просто погляньте на минулорічного переможця. З метою заохочення людей позитивніше ставитися до Cancer Research UK (CRUK) і залучення більшої кількості пожертв, агенція MediaCom взяла на себе роботу з організації співпраці між благодійниками та The Telegraph.

Інтеграція комерційної складової та роботи редакції дозволила створити такі елементи нативної реклами, які передавали емоційні повідомлення у дуже особистий спосіб: автори The Telegraph спілкувалися з відомими особистостями – такими як Дженніфер Сондерс – обговорюючи їх особисті переживання, пов’язані з раком.

Іншим видом активностей був показ CRUK у відповідних розділах The Telegraph для того, щоб привернути увагу читачів до того, яким чином вони можуть допомогти. Наприклад, стаття у журналі Stella magazine (The Sunday Telegraph), присвячена тому, як створити стильний зовнішній вигляд, не витрачаючи багато грошей, заохочувала людей купувати або дарувати речі, або ж працювати на волонтерських засадах у магазинах CRUK.

Тим часом журналісти спортивного розділу Telegraph зголосилися взяти участь у Race for Life – серії спортивних подій для жінок, організованих CRUK з метою залучення грошей – і навели свої особисті причини для цього.

Використовуючи брендовані редакційні матеріали, ця кампанія змогла донести важливу інформацію дуже  чутливим і привабливим способом, не кажучи вже про її ефективність – з тих, хто читав ці матеріали, 30% почали позитивніше ставитися до CRUK, а 27%, швидше за все, займуться благодійністю в майбутньому. За словами Беккі Джонсон з CRUK, ця зв’язка була «дійсно спільним партнерством», чимось таким, що, вочевидь, сподобалось суддівській команді.

Усі три цих приклади демонструють силу якісного партнерства у створенні контенту. Вони мудрі, творчі і демонструють розуміння та повагу до редакційного контексту.

Анна Уоткінс з Guardian Lab називає брендований контент «потужним сторітеллінгом» (викладенням історій) – і ця концепція дуже вдало застосовується, зокрема, й до газет. Як додає Нік Боган з Maxus, справжня сильна нативна реклама - це «ідеальне поєднання для видавця, рекламодавця і споживача».

Автор/Контакти: Джессі Семпсон, керівник відділу комунікацій Newsworks, Лондон, Великобританія.

Ви можете написати їй на Jessi.Sampson@newsworks.org.uk.

Цей пост є частиною Print Innovations blog на INMA.org.

Оригінал цієї публікації тут: http://www.inma.org/blogs/print-innovations/post.cfm/print-product-brands-collide-for-creative-branded-content-that-works

Автор: Джессі Семпсон

Джерело:  

Додати коментар

Ім'я, Прізвище* E-mail Захист від спаму* Текст повідомлення*  

Додати коментар