Филипп Бахтин, главный редактор русской версии Esquire: «Стараемся не издеваться над рекламодателем»

- Как правило, люди, которые занимаются медиа, тем более, условно говоря, глянцевыми, озабочены маркетингом, ломают голову над тем, как попасть в ожидания целевой аудитории. Но есть и другая точка зрения - лидеры мнений просто делают то, что им интересно, а массы движутся за ними. Как поступают в Esquire: идут на поводу у читателей или, наоборот, ведут их за собой?
- Маркетинг нужен, когда ты продаешь сметану. Ты производишь сметану среднего или высокого качества, но, в любом случае, понятно, что твоя цель - продать как можно больше этого продукта.

Отчасти прозвучит заносчиво, журналы - какое-никакое, но искусство. Если нет задачи обслуживания рекламодателя, чем занимается половина редакций на свете, то делать журнал - это как сочинять книжку. Когда ты начинаешь, то не думаешь, для кого ты ее пишешь. Ты это делаешь, потому что считаешь, это правильно, хорошо и нужно. Журнал - такая ежемесячная публицистическая книжка, и мы ее делаем сами для себя, о том, что считаем важным. Выяснилось, что таких, как мы, есть еще какое-то количество читателей. Вот и все.

- Существуют ли у вас какие-либо ограничения? К примеру, читатель нас не поймет или не поймет рекламодатель.
- У всех есть какие-то ограничения. Мы должны помнить, что живем и процветаем за счет того, что у нас есть реклама, поэтому стараемся, скажем так, не издеваться над рекламодателем. Рекламодатели делают много веселой чуши, над которой можно было бы весело посмеяться, но поскольку поводов для шуток более чем достаточно, над рекламодателями смеемся реже, чем хотелось бы. С другой стороны, специально для них ничего не делаем. Мы живем параллельно. У нас есть свои читатели. Рекламодателям нравится социальный портрет наших читателей, и они размещают у нас рекламу. Иногда, выбирая на обложку одну из 10 картинок, мы говорим, что вот эта картинка более узнаваема, если поставим ее, то продастся больше экземпляров. Но можем поставить фото Гандольфини, снятого с задницы, чтобы смешно было. Понятно, что, с точки зрения маркетинга, это не очень удачная шутка.

- Что касается отношений с издателями, у вас карт-бланш?
- С издателями у нас очень хорошие отношения. Independent Media устроена таким демократическим образом, что со стороны финансовых хозяев бизнеса есть понимание определенной свободы редакции как залога успеха. Разумеется, если мы делаем что-то совсем не то, они могут прийти и сказать: ну как же так? Но они так не поступают. Иногда могут высказать свое мнение в дружеской беседе, о чем-то попросить, но было множество случаев, когда мы говорили издателям нет, и всего пару раз, когда мы соглашались что-то переделать. Фактически у нас карт-бланш.

- Что можно и чего нельзя в вашей редакции и вашим авторам?
- Работа над номером - это камерное, даже семейное мероприятие. Люди, которые принимают решения - пара редакторов, пара арт-директоров, - садятся вместе и думают, что хорошо, что плохо. Критерии со временем меняются. Когда мы начинали, говорили друг другу, что ненавидим мужские журналы, в которых ставят голых женщин на обложку. Мы этого делать не будем. С тех пор прошло пять лет, и мы говорим о том, что невозможно больше видеть этих уродов, сидящих и рассказывающих, закатив глаза, о драматургическом искусстве. 70% из них представляют собой пустое место.

В декабрьском номере 2009 года сделали рубрику «Правила жизни» с 15-ю симпатичными нам девицами. Причем они в массе своей довольно глупые, однако через пять лет захотелось легкости, красоты, чего-то жизнерадостного, а не депрессивного. Мы меняемся, жизнь вокруг нас меняется, количество переходит в новое качество, какие-то запреты отменяются, мы прислушиваемся к своим ощущениям, наблюдаем, что происходит в мире. Когда мы начинали, то думали, что нет большого греха в том, чтобы выглядеть слегка заносчивыми. В какие-то моменты можно немного расслабиться и не изображать высокомерие. Хочется быть адекватным времени и своему мироощущению.

- Как изменились ваши представления о медиа за время существования журнала? Возможно, о них узнали что-то новое?
- За эти пять лет ни в электронных российских СМИ, нигде ничего не произошло, что очень странно. Не могу вспомнить, чтобы на медиарынке случилось что-то такое, чтобы все сказали: о, да, круто! Появление канала «2х2» было более-менее свежо, но лишь отчасти.

За это время о медиа ничего нового не узнал - они никак не изменились. Почти все погрязли в коррупции и заняты обслуживанием рекламодателей. Никто не задает себе вопрос: зачем я это делаю? Все работают за зарплату. Хорошего делают очень мало. В России есть две-три газеты, пытающиеся говорить правду, которая никому не нужна.

В Америке журналистика на основе конкуренции развивалась столетиями. СМИ у них другого качества: все куда круче, симпатичней и интересней. Я часто повторяю, что в России все только начинается. Последних 15 лет мы все такие немножко обезьяны, которым показали, как все бывает, и мы начали делать точно так же. Пока это все плохо работает и медиа в том числе.

- В самобытность, региональную уникальность вы не верите?
- Верю. Но конкуренция как движущая сила, заставляющая каждое новое поколение медиа быть лучше предыдущего, и в Америке, и в России работает одинаково. Наверняка могут быть самобытные российские журналы, но их развитие возможно на условиях конкуренции, для этого у читателей и рекламодателей должно быть достаточно много денег.

- Вы либерал по убеждениям?
- Да, конечно. Без конкуренции ничего не произойдет. У нас конкуренция вялая, ей всего лишь 15 лет, это маленький срок.

- Есть ли в мире какие-то издания, являющиеся предметом вашей профессиональной зависти?
- Сейчас все самое свежее и любопытное происходит в интернете. Когда вижу, что сделали что-то невероятно красивое, понимаю, да это круто, люди занимаются тем, чем следует. Но если говорить о зависти, то ее нет. Мы сегодня в редакции разглядывали графики, которыми Guardian иллюстрирует экономические законы. Действительно красиво и здорово сделано, в том смысле, что это полезная и важная информация, к тому же она представлена в таком виде, что в ней хочется разобраться.

- Как воспринимаются вами все эти восторги, которыми окружен журнал? И вообще, вы довольны тем, как он развивается?
- Если говорить о проекте за все время существования, конечно, доволен, такого финансового успеха никто и не ожидал. Я доволен тем, что в сознании читателей мы заняли прочное место. Хотя общая слабость медиарынка накладывает некоторые ограничения на творчество. К примеру, мы были вынуждены перепечатать материал о Беслане из американского Esquire. Это была работа корреспондента New York Times, который прожил в Беслане несколько месяцев и сделал хороший репортаж. Почему российские репортеры не сделали этого? К сожалению, ни одно издание в России не может себе позволить содержать журналиста, делающего один репортаж в течение нескольких месяцев. И поэтому мы абсолютно не конкурентоспособны по качеству текстов по сравнению с западными изданиями. Для меня как для главного редактора эта ситуация очень неприятна. То же самое происходит и на телевидении: не вижу ни одного амбициозного проекта, причем деньги, вроде бы, немалые, но все снято за три копейки - убогое, недоделанное. Никто не вкладывает во что-то большое и красивое.

- Деньги - обязательное условие создания чего-то интересного?
- Наш журнал, идентифицируемый рекламодателями как премиальный, делается Бог знает каким образом. Очень маленькие зарплаты, никого не могу нанять на работу.

- Можете назвать цифры?
- Могу сказать, что у меня в редакции нет ни одного человека, который бы получал 100 000 рублей (около $3,3 тыс. - ТК). А на самом деле все получают в два раза меньше. Это я к тому, что, да, хорошие вещи можно сделать не за дорого. Например, Еsquire. Здесь сделано очень много всего, что выглядит красиво, хотя это разные трюки и приемы. У нас бывают красивые съемки, но чего это стоит: люди приносят из дома инвентарь, собирают у друзей и так далее. Я не могу себе позволить взять киношный свет, арендовать декорации. Мы делаем красиво, но все равно это подпольное искусство. Да, у нас есть какой-никакой бюджет, технические средства кое-что позволяют, но с нами работают только фотографы-энтузиасты, которые наслаждаются возможностью делать с нами какие-то симпатичные вещи, притом делается это за очень маленькие деньги. Бюджеты наших съемок, зарплаты и гонорары просто несопоставимы с американским Esquire.

- Какие у вас профессиональные фобии?
- Пожалуй, единственная фобия - превратиться в людей, которые работают в СМИ, как на заводе: то есть приходят, делают очередную партию валенок и уже давно перестали к этому относиться с душой.

- Часто, когда проекты начинаются, люди относятся к ним с большим азартом, затем интерес постепенно исчезает. Что заставляет терять креативное начало? И что вы делаете, чтобы этого не произошло?
- Это все в природе человека. Во-первых, любой успех слегка оскотинивает. Когда ты сидишь в грязи и о чем-то мечтаешь, ты полон сил и энергии. Когда ты находишься в теплом кабинете и все прекрасно, ассистентка приносит чай, творческие силы угасают. Любая компания, даже если люди выпивают все время - это очень жизнерадостно первые триста раз, потом постепенно надоедает. Или люди чувствуют, что меняются, и тогда они меняют под себя журнал либо начинают тупо повторять то, что они делали раньше, и это превращается в механическую фрикцию, без участия души и мозга.

Мне было интересно наблюдать за тем, как эту проблему решали в московской «Афише». Когда этот журнал начинали в 1998 году, он был довольно честным, жизнерадостным и, с каждой точки зрения, правильным. Илья Ценципер в какой-то момент начал омолаживать состав, решив, что журнал для молодежи должна делать молодежь. Разных старожилов, без которых, казалось, это все рухнет, потихонечку вытесняли. Тенденция привела к тому, что сам Ценципер там уже не работает.

Что касается Esquire, то мой рецепт - поиск новых вызовов. И сейчас большая часть нашего жизнерадостного отношения к работе - это сайт. Делаем заново, с нуля, придумываем с таким же энтузиазмом, с каким мы когда-то начинали сам журнал.

- А как с дисциплиной в редакции?
- С дисциплиной очень плохо, у нас работают одни разгильдяи.

- Пьете виски с утра до вечера?
- Нет, мы не пьем, и всей редакцией не курим. У нас всегда все было устроено душевно-семейным образом: человеческие отношения, без намеков на субординацию. В этом есть плюс, потому что все очень искренне, тепло и приятно. Но есть и минусы. У нас были проблемы с недостаточной обязательностью, с тем, чтобы успеть вовремя. Раз в полгода «включаю» начальника, грозясь кого-то уволить.

- Вы по первому образованию педагог, как вы используете в работе полученные во время учебы знания?
- Получая образование, я в основном занимался тем, что играл в КВН в Пскове. Каким-то образом продолжаю этим заниматься и в своей нынешней должности. Боюсь, что никаких полезных навыков по профессии из институтской учебы я не вынес.

- По поводу иронии. В кино, к примеру, существует стереотип, что хорошие комедии создают грустные люди. В вашем случае это тоже так?
- Не могу сказать, что у нас очень смешной журнал, это, в общем, иллюзия, потому что ирония присутствует в двух-трех местах, это все-таки не журнал «Крокодил». Что касается меня, не думаю, что я грустный человек.

- Каков гендерный портрет читателя?
- У нас по статистике 30% читателей женщины, по-моему, это соответствует действительности, возможно, даже больше.

Во всем мире мужские журналы читают женщины. Более того, американские и английские издатели считают, что интерес женщин - некий тест, если женщины теряют интерес к изданию, то это не очень хорошо для любого бренда, даже для более мужского чем Esquire. Если взять журнал, который пишет только о проблемах мужчин, Esquire в меньшей степени мужской, потому что мы не пишем на «мужские» темы: о фитнесе, увеличении члена, как познакомиться с девушкой в баре. В какой-то момент мы сформулировали, что делаем журнал о том, что нам интересно. И если нам интересно говорить о том, что все решения экологических проблем, которые сейчас предлагаются, есть начало новых, еще более грандиозных, то этот разговор не делится по гендерному принципу. Esquire ‑ мужской журнал лишь отчасти, потому что у нас представлена мужская мода, а не женская.

- Почему вы решили делать оппозиционный политический номер в январе 2008 года?
- Задачу быть оппозиционными мы перед собой не ставили. Когда начинали делать журнал, мы не говорили, что он политический. Мы договорились, что будем делать журнал честно, и затрагивать то, что нас волнует. Если ты делаешь издание честно, то неминуемо всплывает политика, потому что уродства, перекосов, грязи и ужасов там гораздо больше, чем где бы то ни было.

Тот номер мы придумали перед очередными выборами. Власти раз в четыре года над тобой просто смеются. Смеются над всем тем, что записано в Конституции, над всем, что было важным и казалось невероятным достижением в начале 1990-х, тем, что, к сожалению, в начале 2000 годов превратилось в фарс. Мы сидели в редакции злые от бессилия и не знали, что можно сделать. Появилась идея. Оригинального и смелого в ней было только лишь то, что мы решили посвятить ей весь номер - привлечь внимание к степени нашей взбешенности происходящим количеством фотографий. Вот, собственно, почему мы это сделали.

- Зовут ли вас в гости кремлевские кураторы медиа?
- Я часто разговариваю с коллегами из «Ведомостей», они регулярно общаются с кремлевским начальством через пресс-секретарей. Нас туда никто никогда не звал, наверное, потому что мы не являемся СМИ, которое определяет чье-то мнение. Те, кто нас читает, и так все знают и понимают.

- Мне кажется, что иерархия предпочтений медиа нынче довольно скучная. Многое из того, что интересно и важно, туда не попадает. Получается, что мир не описан. Почему так происходит?
- Видите ли, в чем дело, вот, к примеру, Esquire возник в 30-х годах прошлого века, когда не было ни интернета, ни телевидения. Для многих читателей это был единственный источник информации, и рекламу там размещали, потому что больше негде было. В тот период важно было быть максимально адекватным действительности и высказываться на разные любопытные темы. Сейчас это становится абсолютно никому не нужным, потому что если меня интересует история зимбабвийской армии, то я найду информацию в интернете.

Почему журналы недостаточно любопытны, столько пишут о неважном и не пишут о важном? Они утратили свою изначальную функцию - быть аккумулятором всего самого интересного, - и решают свою прикладную, как правило, финансовую задачу.

Теперь, когда технологии становятся дешевыми, ты можешь за три копейки делать журнал в интернете, и он будет не менее ярким и любопытным, чем любой печатный.

Cегодня издатели выбирают какую-то одну отрасль. Если это политический журнал, и редакция делает его честно, это еще имеющий смысл вид журналистики, но издания lifestyle постепенно превращаются в каталоги одежды, барахла. Если честно, меня это не удивляет и не волнует, потому что стоит только начать читать, интересоваться, и тут же найдутся ответы на все вопросы. Люди просто не хотят знать.

В Москву приезжают иностранцы и, удивительная штука, спрашивают о свободе слова. Свобода слова в России есть. Можно написать что угодно, узнать все, что угодно. Все знают, кто что украл, кто кого убил, это никого не волнует, и нет смысла об этом еще где-то писать. Им наплевать - и в этом главная проблема, поэтому журналы не описывают всю жизнь, у них нет такой задачи. Те, кому интересно, все находят сами.

Справка ТК

Филипп Бахтин родился в Вологде в 1976 г.

1993 - 1997 гг. - учился в Псковском государственном педагогическом университете им. С.М. Кирова, в 1999 - 2001 гг. во Всероссийском государственном университете кинематографии им. С.А. Герасимова (ВГИК). Специальность «Режиссура», мастерская Владимира Хотиненко.

2000 - 2002 гг. - заместитель главного редактора журнала «Афиша».

2003 - 2005 гг. - главный редактор журнала FHM.

С 2005-го - главный редактор российской версии журнала Esquire (ИД Independent Media).

Воспитывает троих детей.

Журнал Esquire был основан в США в 1932 году Дэвидом Смартом и Арнольдом Гингричем. Первый номер вышел в 1933 году. В апреле 2005-го вышел первый номер российской версии Esquire, издатель - Independent Media Sanoma Magazines.

Тираж номера - около 135 000 экземпляров.


Аксинья Курина , для «Телекритики»

Додати коментар

Ім'я, Прізвище* E-mail Захист від спаму* Текст повідомлення*  

Додати коментар