Гендиректор УАИПП Алексей Погорелов о ситуации на рынке периодической печати

- Одна из главных задач УАИПП — создание равных условий для ведения бизнеса. Как обстоит с этим дело?

- С развитием бизнеса в Украине дело обстояло все последние годы очень хорошо. Рынок рекламы рос с темпом в среднем 30% в год, и все развивалось очень бурно. Однако, в последний, 2008 год стали достаточно резко расти затраты на бумагу, на доставку, и доходность бизнеса стала снижаться. Затем осенью произошло то, что произошло, и с доходностью стало совсем плохо. По целому ряду рынков произошли достаточно большие падения доходов от рекламы, и если учесть, что доходы на издательском рынке не всюду, но в основном определяются доходами от рекламы, то этот год — это год выживания, удержания бизнеса. Его нельзя назвать годом развития. Однако это не относится к тем изданиям, которые живут, в основном, от продажи тиража. Таких немного, они в меньшинстве, но чувствуют себя лучше в этом году: продаваемые тиражи не падают, это точно, а в основном растут. И не заинтересованы в этом только те, у кого розничная цена издания является убыточной, а убыток перекрывается за счет рекламы. Это лучше, чем в телевидении, которое вообще бесплатно «доставляется», потому что там просто весь сигнал идет бесплатно, и все сто процентов затрат покрываются за счет рекламы (если мы не говорим о кабельном телевидении), но это хуже, чем чистая пресса, которая обеспечивает свою доходность в основном за счет продажи тиража. Если же говорить о разнице между региональными и всеукраинскими, региональными и центральными изданиями, то региональным рынкам тяжелее, но им всегда было тяжелее, потому что основные рекламные деньги распределяются в Киеве, центральными агентствами, в основном на издания, которые покрывают всю Украину. Тут никакого отличия между телевидением и прессой нет, потому что точно так же страдают и региональные телеканалы, которым достаются остатки после распределения бюджета.

- Сколько членов в Ассоциации, какой процент от этого числа пострадал от кризиса?

- В Ассоциации сегодня 93 издательские компании, это более 350 изданий и более 15 млн тиража в неделю. Пострадали от кризиса, наверное, 99 процентов в том смысле, что доходы серьёзно упали, возможности для развития серьёзно уменьшились. Это не является катастрофой и не значит, что все 99 процентов закроют свои издания, но это общее сокращение рынка и общее сокращение деловой активности.

- Можно ли ожидать, что экономический кризис приведет к переформированию рынка и появлению новых игроков?

- Скорее всего да. Не только к появлению новых игроков, но и перераспределению рыночных ниш между существующими игроками, поскольку возможно такое, что целые рыночные ниши освободятся, если издательские компании, занимающие их, были слабыми, неготовыми к такому повороту событий. Или ниша вообще будет пустая, или там будет минимальный уровень конкуренции, и это открывает возможности для выхода в эту нишу.

- Существует ли секрет выживания для печатных СМИ в это время?

- Он всегда есть. Это эффективный менеджмент, антикризисные стратегии, очень высокая гибкость и инновативность. Все те, кто будет быстро находить выход из круга, нестандартные, экономически эффективные решения, которые будут приносить деньги, может быть, не сегодня, но уже в ближайшем будущем, однозначно выиграют.

- Сейчас многие компании сокращают рекламный бюджет. Можно ли говорить, что в результате этого поменяется установившийся баланс медианосителей?

- Очень хочется в это верить по двум причинам. Первая причина - правильная с точки зрения медиа-планирования и эффективных рекламных кампаний. В данный момент в Украине, насколько я знаю, нет эффективно работающей структуры, которая бы занималась медиа-мониторингом и отслеживанием эффективности рекламных кампаний, нет единого мерила. Вот это, с одной стороны, является возможностью для использования манипулятивных технологий при медиа-планировании. С другой стороны - профессиональный уровень всех игроков. Я не хочу никого обижать и называть его низким. Назовем его средним. В любом случае, не высокий уровень эффективности планирования медиа-микса для правильного построения рекламной кампании. И есть совершенно беспардонные усилия одного канала распространения информации - телевидения - и его лоббистских групп, которые используют и белые, и серые, и черные технологии для управления принятием решений как на уровне агентств, так и на уровне компаний-заказчиков, и происходит «перетягивание» рекламных бюджетов в телевидение. А по целому ряду сегментов это неэффективно. Хотя инструменты медиа-планирования, расчета стоимости контакта, стоимости GRP, CPT— базовые, они используются последние годы. Уже некоторое время рынок покупает рекламу по рейтингам, не учитывая при этом аудиторий. И здесь — наибольшая зона для маневра прессы. Здесь пресса во всем мире выигрывала, выигрывает и будет выигрывать, если мы говорим об эффективности достижения целевых аудиторий с очень четко определёнными параметрами. Никакие другие каналы до настоящего момента не дают такой эффективности и лояльности потребителя по отношению к рекламе.

- Одно из ноу-хау в украинском Интернете — контекстная реклама. Может ли она составить конкуренцию рекламе в прессе?

- По тем зарубежным исследованиям, которые есть у нас (украинских я пока не видел) можно говорить о том, что интернет и пресса в совокупности дают гораздо более высокий эффект, чем каждый канал в отдельности. Поэтому сегодня, мне кажется, рано говорить о том, что Интернет всех отсюда заберет туда. Есть технологические ограничения для этого: проникновение Интернета по Украине и недоступность Интернета в целом ряде населённых пунктов. Есть пользование Интернет, есть социо-демографические характеристики пользователя Интернет и читателя прессы — они разные, и нельзя говорить о стопроцентном перекрытии аудитории. Но это активно развивающееся медиа. В принципе, наибольшую угрозу Интернет сегодня несет для телевидения, как носитель оперативной информации. Потому что базовый контентный блок телевидения — это новости. Интернет опережает телевидение технологически по новостям, способен гораздо быстрее доносить их до аудитории, поэтому здесь наибольшая угроза. Аналитические жанры на телевидении сложно продвигать. В этом плане пресса находится в безопасности, потому что пресса как раз и строит свое преимущество на аналитике, подборе фактов, а в меньшей степени на новостях. Такие газеты как news-papers уже в прошлом.

- Вы затронули тему распространения. В конце прошлого года "Укрпочта" подняла тарифы на доставку периодики на 150-225%. Как это повлияло на издателей периодической печати?

- Это не является радикальным фактором воздействия. Безусловно, это повлияло в сторону удорожания, но с другой стороны, те аргументы, которые приводит Укрпочта», наверное, имеют под собой основания. Энергоносители подорожали, транспорт и логистика подорожали. Я не склонен говорить, что «Укрпочта» путем повышения тарифов купит, к примеру, велосипеды для почтальонов, хотя и это тоже вопрос: проблема последней мили, когда почтальон в конкретном селе должен газету до своих адресатов, и у него достаточно большой маршрут, то уж лучше пусть он ездит на велосипеде. Почтальон Печкин ездил на велосипеде, не ходил пешком. То есть, даже это является аргументом. Насколько это повлияло на отрасль? Издатели свои отпускные цены, насколько я знаю, не корректировали, исходя из тарифов «Укрпочты». Фактически наценка «Укрпочты» привела к подорожанию подписки, она фактически переложена на плечи конечного потребителя: если газета стоила цену икс, то она стала стоить икс плюс то подорожание, которое ввела «Укрпочта». Но наверное, это все-таки оправдано, потому что есть инфляция по всем параметрам. Я хочу сказать, что тарифы «Укрпочты» оправданы, но вот качество услуг — вот проблема, о которой нужно говорить, потому что «Укрпочта» по ежедневной прессе работает отвратительно. Она может доставлять ежедневные газеты с опозданием на три-четыре дня. Кому она нужна, через четыре дня, ежедневная газета? В целом ряде случаев, нам наши члены жалуются, что вообще не происходит доставка. Да, "Укрпочта" нам говорит, что вы, пожалуйста, сообщайте обо всех этих случаях. Но есть контроль качества и есть уровень качества, который должна обеспечивать «Укрпочта». Если мы говорим о рыночных условиях, как рыночный игрок, она должна в первую очередь обеспечить качество.

- Ещё один важный вопрос — это рынок труда. Достаточно неоднозначная ситуация. С одной стороны из-за кризиса количество вакансий уменьшилось, а незанятых журналистов — увеличилось. С другой — многие СМИ часто жалуются на нехватку квалифицированных кадров...

- Я думаю, что сегодня на нехватку квалифицированных кадров жалуются уже гораздо меньше, потому что намного меньше вакансий открыто. Безусловно, произошли сокращения, и к сожалению, процесс не закончен и будет продолжаться в этом году. У меня нет статистики, я не могу об этом говорить однозначно, но хочется надеяться, что сокращения коснулись лишних людей, тех, которые были неэффективны, получали деньги и не отрабатывали. Наверняка и не без другого — когда в результате сокращения пострадали и квалифицированные люди. Рынок очень динамичен, каждый день происходят изменения. Очень трудно говорить о том, что будет. Говоря о рынке труда, я бы хотел обратить внимание на другое — общей тенденцией на нем в течение последних нескольких лет была действительно большая нехватка кадров. Рынок развивался, открывались новые проекты, им были нужны люди, и этих людей не было, и поэтому брали почти всех подряд. Сразу же за этим следовали нарекания о недостаточно высоком качестве, практике «джинсы», заказных материалов. Хочется надеяться, что с одной стороны кризис и сокращения приведут к повышению качества работы тех людей, которые остались. На них возросла нагрузка, но это значит, что каждый должен повысить свою персональную эффективность. С другой стороны требования каждый день меняются, и при перераспределении рынка качество изданий должно вырасти. Слабые по менеджменту, содержанию издания, к сожалению, будут вынуждены покинуть рынок. Останутся только самые сильные. Вторая проблема в том, что ввиду кризиса все сократили затраты, и эта оптимизация коснулась средств на повышение квалификации людей. У нас очень мало профессионального образования, и те тренинги, то альтернативное, дополнительное к вузовскому обучение, которое у нас было, в этом году если и будет, то будет минимизировано, переведено в разряд внутренних тренингов, где более опытные редакторы будут тренировать журналистов внутри редакции без привлечения внешних людей, которым нужно платить гонорары. Есть большая надежда, что донорские организации, понимая ситуацию, хотя бы частично поддержат поставку этих качественных знаний извне. Отрасль должна развиваться, получать постоянный приток. Если раньше издатели ездили на международные конференции по 10-20 человек в год, в этом году, я думаю, больше, чем 5-6 человек — нет. А это тоже приток свежих знаний из международных рынков.

- Последнее время активно обсуждается общественностью деятельность так называемой Национальной экспертной комиссии по вопросам защиты общественной морали. Ваша точка зрения на проблему.

- При правильном посыле совершенно неправильное исполнение. Да, действительно необходимо бороться с детской порнографией в Интернет, необходимо бороться с умышленными манипуляциями общественным сознанием, разогреванием межнациональной вражды, то, что мы видим по Крыму. Безусловно, это правильный посыл. Реализация по прессе — это не то что, мягко говоря, оставляет желать лучшего, это подмена понятий! Притом, есть экспертный орган. Есть сама комиссия, и есть Громадська рада при этой комиссии, составленная из представителей разных индустрий. Ну например, Игорь Фёдорович Лубченко, глава Cоюза журналистов Украины. Насколько я знаю из разговоров с ним, он не имеет возможности участвовать в принятии решений. Он член этой рады, ему приносят документ или звонят: «Вы не можете заехать подписать решение?» Как можно заехать подписывать решение экспертной комиссии, если человек не видел материалов, не ознакомился с ними? А какой вообще работе может идти речь? Это чистой воды профанация. И возникает вопрос тогда, что вероятно это сделано под выборы. Вероятно, мы хотим получить решение, прикрыться судебными решениями и закрыть неугодные СМИ или получить над ними контроль в той или иной форме. Тогда, извините, о чем мы говорим? Несмотря на то, что Ассоциация издателей подписала меморандум с Национальной экспертной комиссией, к сожалению, ничего не происходит. Мы подписывали меморандум, ожидая, что будем принимать участие и повышать качество решений комиссии, но в процессе работы столкнулись вот с тем, что я только что сказал, и считаем необходимым вмешиваться в это самым серьёзным образом. И мы ведем определённую работу, я пока не буду об этом говорить, но то, что мы не сидим, сложа руки, это однозначно. Мы будем добиваться или того, чтобы мнение индустрии было учтено, или мы будем действовать по другому и добиваться того, чтобы не было учтено мнение Национальной экспертной комиссии и не имело такого влияния на индустрию.

Валентина Вздульская

http://openbiz.com.ua

Додати коментар

Ім'я, Прізвище* E-mail Захист від спаму* Текст повідомлення*  

Додати коментар