Мартина Кемрова: «Единственная "валюта", используемая в отношениях со СМИ – это информация»

В компании T-Mobile Мартина Кемрова отвечает за разработку стратегии медиа рилейшнз, персональные медиа-рилейшнз, управление PR-отдела, взаимодействие с PR-агентствами и другими подрядными организациями, презентацию компании на конференциях и других мероприятиях. Также она руководит рядом специальных проектов (jaXmobilem.cz, volnostjekdyz.cz, портал для СМИ).

Мартина Кемрова занимается интегрированными коммуникациями в постоянно меняющемся мире Web 2.0, а также исследованиями о влиянии бренда на CSR (корпоративную социальную ответственность) и PR этику.

На украинском рынке мобильной связи два основных конкурента, Киевстар и МТС, которые постоянно ведут борьбу за лидерство. Насколько сильная конкуренция в этом сегменте в Чехии? Какие ходы, инструменты и PR-стратегии используют игроки рынка, чтобы выйти в лидеры?

Ситуация в Чехии приблизительно такая же. На рынке действуют три оператора мобильной связи: Telefonica, T-Mobile и Vodafone. Первые два оператора, давно действующих на рынке мобильной связи, постоянно конкурируют друг с другом и занимают почти 80 % рынка. 

T-Mobile стала лидером по количеству клиентов в 2005, и теперь мы сосредоточились на том, чтобы стать лучшими по финансовым показателям. Стать лидером можно только при условии применения интегрированных и инновационных подходов к рынку. Если вы хотите быть No1, вы должны выкладываться по максимуму во всем, что делаете. И это также относиться к PR. Мы придерживаемся наивысших стандартов PR: открытости, честности и креативности. Мобильные коммуникации выходят на новую стадию, приближаясь все больше к рынку FMSG. Качество – это аксиома, а стоимость – это то, что потребитель учитывает при выборе поставщика услуг. Решающим фактором становятся конкурентные преимущества, которые позволять дифференцироваться от конкурентов. Поэтому мы сосредотачиваемся на инновационных PR-инструментах и каналах, пытаемся найти новые темы, предвидеть запросы СМИ и удовлетворить их.

Какие основные конкурентные преимущества у T-Mobile? Какие действия вы предпринимаете, чтобы отстроиться от основных конкурентов?

Мы стараемся объединить преимущества большой многонациональной компании с гибким подходом к потребностям клиентов и новаторским идеями. T-Mobile предлагает полный диапазон телекоммуникационных услуг по выгодной цене, наше GPRS и EDGE покрытия - лучше, у нас самое качественное обслуживание клиентов (это подтверждается многими рейтинговыми исследованиями). В 2008 году наша компания получила статус «Лучший работодатель года», также наши проекты получили много PR наград. У T-Mobile множество конкурентных преимуществ, но и конкуренты имеют свои сильные стороны.   

На рынке мобильной связи действует жесткая конкуренция. Нередко в этой борьбе применяются методы черного PR. Как действует ваша компания или действовала бы в случае информационной атаки? Приведите пример антикризисной PR-компании. 

Единственное, что Вы можете сделать - сосредоточиться на предотвращении подобных атак: поддерживать хорошую репутацию, быть открытыми, вести последовательную работу по формированию долгосрочных отношений со СМИ, создать позитивный имидж компании и определить PR, как ключевую часть в процессе принятия решения в компании. В случае несправедливых обвинений или клеветы необходимо немедленно отреагировать и высказать свою точку зрения, но если честно, это мало помогает.

Существует ли в чешской PR-практике понятие «Пул лояльных журналистов»? Какие программы лояльности вы используете для формирования отношений с журналистами?  

Не совсем. В демократических странах СМИ отстаивают свою независимость и отвергают какие-либо попытки навязанного сотрудничества. С другой стороны, большинство журналистов ожидают уважительного отношения к ним. Мы не считаем себя “слугами СМИ”, мы предпочитаем сбалансированные, прозрачные отношения со СМИ, и единственная "валюта", используемая в отношениях со СМИ – это информация.

Вы занимаетесь интегрированными коммуникациями в постоянно меняющемся мире Web 2.0. Какую роль в процессе выхода компании на рынок Вы отводите стратегии интернет-продвижения? Каковы технологии онлайн придвижения и как эффективно их использовать?

Волшебство Интернета в том, что адресаты вашего сообщения сами его распространяют. Если сообщение написано достаточно интересно, это уже половина успеха.

Широта электронной коммуникации зависит от многих переменных: компания как таковая, рынок, целевая аудитория и т.д. Например, если вы действуете как электронный банк, рационально и эффективно для такой компании будет общаться главным образом через Интернет. С другой стороны, Центральный банк использует Интернет менее активно.

Не могу сказать, что мы полностью используем возможности Интернета, мы все еще учимся. С точки зрения PR в телекоммуникациях, присутствие в блогосфере более полезно, необходимо определить блоги, которые соответствуют целевой аудитории, и  официально в них участвовать.

Даже если Интернет предлагает много возможностей анонимной коммуникации, я уверена, что представители компаний должны общаться официально. Есть много примеров неудачных PR интернет-кампаний, которые использовали неличностные сообщения или посты. Подобные методы считаются непрозрачными и неэтичными.

Какие каналы во время интернет-продвижения более эффективны - корпоративные блоги/сайты компании или же внешние информационные сайты?

Я считаю, что наиболее эффективными являются специальные блоги, которые направлены на общение с журналистами и содержат всю необходимую им информацию (факты, числа, материалы для СМИ, изображения и т.д.). Для полного охвата целевой аудитории необходимо, чтобы блоги должны быть хорошо связаны с соответствующими вебсайтами.

Термин “корпоративные блоги” звучит как оксиморон, поскольку блог – это неформальный, личный способ коммуникации, однако я думаю, что корпорациям не помешало использовать более гибкие, быстрые, менее формальные инструменты коммуникации; и блог, как своеобразный модерированый чат, может сработать.
Другой вариант, более способствующий построению бренда, - это “вирусные сообщения”, переделанные рекламные ролики, пародии на продукты, и т.д., особенно распространенные через YouTube.

Приведите пример успешной PR-кампании по формированию имиджа руководителя компании с использованием технологии онлайн придвижения.

Абсолютно удивительным был прощальный клип Джека Стака, генерального директора Česká spořitelna (Чешский сберегательный банк) – он пел песню Стинга «Every Breath You Take» но и слова популярной песни и сюжет клипа основывались на его работе в Spořitelna. Это было одно из самых популярных “вирусных сообщений”, поскольку оно отражало чувство юмора и мужество Джека Стакара. Я не завидую его преемнику.

Вы создали уникальный вебсайт для журналистов www.t-press.cz. Как возникла такая идея? Какие задачи выполняет этот ресурс? Помогает ли сайт в коммуникациях со СМИ и формировании лояльности у журналистов? И каких результатов удалось достичь компании T-Mobile благодаря этому сайту?

Изначально идея заключалась в том, чтобы создать информативный, быстро обновляемый и интерактивный вебсайт для журналистов под девизом “вся необходимая вам информация - в одном месте”. С одной стороны, сайт служит базой данных всех наших новостей, как для нас, так и для журналистов. С другой стороны, это экономит наше время при ответах на повторные запросы – достаточно просто отправить ссылку. Это также эффективно в том случае, если вам необходимо переслать большой файл (фотографию, презентацию, графики). Благодаря обязательной регистрации для полного использования информации, мы можем отслеживать, что интересно журналистам, насколько активен тот или иной журналист, какие страницы он посещает чаще всего. В результате, мы можем сосредоточиться на каждом отдельном журналисте, и мы знаем, какие темы для них актуальны, а какие нет.

Вы сейчас готовите диссертацию. Расскажите подробней о теме вашей научной работы, какие вопросы она освещает?

Да, я работаю над диссертацией "Как практика общения с человеком, страдающим болезнью Альцгеймера, могла бы помочь в работе по связям с общественностью“. Первоначально это была шутка, но теперь я нахожу некоторые параллели. Ежедневное общение с моей мамой очень напоминает мне мою работу. Иногда всех нас удивляет то, какой вред коммуникациям могут нанести информационные барьеры. Этот тезис основан на открытии, что любая коммуникация более успешна, если она простая, неоднократно повторяется, достаточно яркая и, по возможности, иллюстрированная.

http://propr.com.ua

Додати коментар

Ім'я, Прізвище* E-mail Захист від спаму* Текст повідомлення*  

Додати коментар