Наталья Мироненко: «Районная пресса – самый дешевый рекламный носитель, который отлично работает»

- Наталья, многие говорят, что рекламодатели не очень-то жалуют принт...

- Думаю, во время кризиса многие пересмотрели свои позиции: и критерии «нравится – не нравится» сменились на «выгодно – невыгодно». И тут у региональной прессы, в частности у районной, есть неоспоримый козырь – дешевизна контакта. Районная пресса сегодня самый дешевый рекламный носитель, который к тому же отлично работает. И получается, что при минимальном вложении денег рекламодатель получает максимальную отдачу.

- Кто  из рекламодателей наиболее активен в этом сегменте?

- Банки. Сегодня они в основном рекламируют потребительские кредиты до 30 тысяч гривен, рассчитанные на аудиторию со средним доходом и ниже. Банки формируют значительную часть рекламных бюджетов, которые идут на региональную прессу. А тройка топовых рекламодателей региональной прессы сегодня такова: банки (с большим отрывом), автомобильные компании и медицинские. Уточню: мы говорим о центральных бюджетах, а не местных.

- Если говорить об истории рынка, то кто лидировал в разные годы?

- Был период, когда лидировали табачники. Но потом они начали отдавать предпочтение глянцу – все-таки реклама у них имиджевая, а качество печати региональных СМИ оставляло желать лучшего. Перед самым кризисом на рынке лидировали мобильные операторы. В конце 2008-го они сняли все бюджеты с региональной прессы и больше на этом рынке не появлялись.

- Каковы тенденции распределения центральных бюджетов по регионам?

- Главная тенденция: районная пресса. Если раньше, произнося «региональная пресса» мы имели в виду областные издания, то в 2011-м году акценты сместились: уже 28 % центральных бюджетов направлены в районные газеты. И это на фоне существенного роста центральных бюджетов. В 2011-м мы зафиксировали рост 40% по сравнению с 2010-м и в этом году темпы роста сохраняются.

- Когда вы объясняете преимущества региональной прессы, то какие аргументы приводите?

- Есть стандартные аргументы в пользу принта: гарантированность контакта, то есть невозможность «отключиться» от рекламы – купив газету или журнал, читатель так или иначе увидит вашу рекламу, у него нет возможности переключиться на другой канал. Но для региональной рекламы есть еще два дополнительных аргумента: дешевизна контакта, о которой я уже упоминала, и высокая степень доверия читателя к печатному слову.

- Какие формы рекламы сегодня предпочитает рекламодатель?

- Еще пару лет назад наряду с рекламными макетами немалую долю составляли рекламные статьи, а сегодня заказчики предпочитают блочное размещение.

- А как распределяются бюджеты по регионам Украины?

- 50% центральных бюджетов уходит на 7 регионов страны. Примерно по 10% получают лидеры – Донецк, Львов, Днепропетровск. Дальше по 5 – 6 % распределяются между Крымом, Луганской и Харьковской областями. На 7-м месте – Запорожская область (4,6%). Остальные 50% рекламных денег делят 17 областей и город Севастополь. Это плюс-минус стабильная картина последних четыре года.

- Чем вы объясняете такое распределение бюджетов – заинтересованностью клиентов в данных регионах или качеством местной прессы?

- Если говорить о лидерстве восточных областей, то восток Украины населен плотнее. Изданий, как областных, так и районных больше. Что касается Западного региона, надо учитывать, что там два мощных региональных лидера – «Експрес» и «Високий замок», которые издаются во Львове, но покрывают все западные области и поэтому поглощают большую часть бюджетов. Скажу больше: если есть необходимость сэкономить, то для небольшой кампании достаточно взять эти два издания. В восточных регионах такой возможности нет.

- А кто занимается медиапланированием – вы или агентства, которые ведут клиента?

- В основном, мы. Агентства предоставляют нам бюджеты и регионы, а мы уже подбираем издания под определенные целевые аудитории, если речь идет об областной прессе – по ней есть исследования. Что касается районных изданий, к сожалению, исследований нет. Но там и конкуренция минимальна – как правило, в районах два-три издания, и в основном это государственные и коммунальные СМИ.

- Сейчас почти треть бюджетов (28%), направленных на региональный  принт, уходит в районную прессу. Как менялась ситуация по годам?

- С 2009-го года картина менялась в геометрической прогрессии: если в 2009-м на районные издания выделялось лишь 6% центральных рекламных бюджетов, то уже в 2010-м цифра увеличилась вдвое, а в 2011-м – составляет почти треть бюджета.

Но пока я не свела эти данные, мне казалось, что у нас все 60% районной прессы. Потому что она поглощает массу времени и усилий. С ними работать гораздо сложнее. Есть проблемы с коммуникациями – то почта не работает, то телефон не берут, то интернет отключили, то света нет. Поэтому нам очень сложно обслужить заказчика качественно по независящим от нас причинам. По контрасту: легко и приятно работать с региональной прессой, с которой мы тесно сотрудничаем более 10 лет. А со многими районными изданиями пока есть моменты недопонимания. Как правило, речь идет о невыходах рекламы и проблемах с отчетностью, то есть актах выполненных работ и экземплярах газеты с вышедшими макетами, которые они должны нам присылать. Бывает, что в одном номере выходит 5 – 6 макетов разных заказчиков, соответственно нам нужно 5 – 6 экземпляров газет для отчета. И если отчетность не отправляется вовремя, возникают проблемы. У них ведь тиражи небольшие, и часто в редакции не остается ни одного экземпляра.

- Но ведь вы же даете им деньги...

- Я бы хотела подчеркнуть: не со всей районной прессой сложно сотрудничать. Есть издания, с которыми работать нормально и конструктивно. Как правило, это издания независимые и их немного. В районах превалируют государственные и коммунальные СМИ, а им, очевидно, рекламные деньги не очень нужны. К тому же, это новое для них направление деятельности. В основном, у них еще нет рекламных отделов, нет профессионалов, которые бы отвечали за рекламу. Вот и получается ситуация, что они нам нужны, потому что их аудитория нужна нашим клиентам, а мы им нет. Некоторые, в ответ на наш звонок, сразу говорят: «Ой, нет, мы не будем размещать вашу рекламу, и не звоните нам больше». Мы интересуемся – почему? А нам отвечают: «Вам нужно потом отправлять отчеты, документы, так что мы не будем»...

- А как реагируют заказчики, когда вы им рассказываете о таком отношении районной прессы к рекламным деньгам?

- Часто не верят, пока сами не столкнутся с этим. Мы даже составили письмо, которое отправляем каждому нашему новому заказчику на районную прессу. В письме мы подробно объясняем, что приложим все усилия, чтобы обслужить его качественно и в сроки, но мы не можем гарантировать ни оперативной и полной отчетности, ни даже выходов вовремя – часто районные издания не публикуют рекламу в заявленные даты, даже не ставя нас в известность. Со своей стороны, мы жестко контролируем каждую рекламную кампанию: когда отправляем заявку, перезваниваем, если нужно раз по десять, но добиваемся подтверждения получения, записываем фамилию человека, который ее принял – и так на каждом этапе размещения. Но, будем справедливы, 2011-й год был переломным – у районных изданий накопился опыт работы с центральным рекламодателем и сейчас ситуация лучше, чем была год назад. Хочется верить, что в скором времени она будет еще лучше, потому что у заказчиков сейчас огромная заинтересованность в районной прессе и темпы роста данного сегмента говорят сами за себя.

Леся Ганжа, Редакторский портал

Додати коментар

Ім'я, Прізвище* E-mail Захист від спаму* Текст повідомлення*  

Додати коментар