ZenithOptimedia: прогноз развития рекламных рынков

Глобальная сеть рекламных агентств ZenithOptimedia опубликовала очередной прогноз развития рекламного рынка. По прогнозу глобальный рынок ждет спад на 6,9% в 2009 году. Относительно России ZenithOptimedia, как и в прошлый раз, выдвинула два варианта развития событий — оптимистичный и пессимистичный.

Предыдущий глобальный прогноз ZenithOptimedia, вышедший в декабре 2008 года, предсказывал снижение рекламных расходов в Се?верной Америке и Европе. Однако, кризисные явления коснулись и развивающихся рынков. По новому прогнозу ZenithOptimedia, в 2009 году мировой рынок ждет спад на 6,9% относительно 2008 года (ранее прогнозировался рост на 0,2%).

Спад в рекламных расходах начался в 3-ем квартале 2008 года и усилился в 4-ом квартале 2008 года и 1-ом 2009. Сейчас, в начале 2-го квартала, ощущается недостаток в долгосрочном планировании, так как большая часть рекламодателей подтверждают свои обязательства в последний момент.

Рекламные расходы жестко связаны с финансовыми показателями рекламодателей и рынок вряд ли ждет восстановление пока последние не начнут улучшаться. На данный момент барьерами к восстановлению являются отсутствие доверия к кредитным рынкам и неуверенность в возможности кратковременного роста. Уверенность придет лишь в том случае, если мировые державы примут соответствующие меры.

На данный момент ZenithOptimedia прогнозирует рекламный рост на 1,5% в 2009 году и на 4,5% в 2010, однако предупреждает, что значения могут меняться по мере поступления новой информации.

Самый большой урон кризис нанесет Централльной и Восточной Европе — минус 13,9% в 2009 году по сравнению с 2008 годом. Этот спад вызван, в основном, поведением местных валют к доллару (на многих рынках оценка расходов происходит в долларах, а медиабаинг в местной валюте, которая ослабла в конце 2008 — начале 2009 гг.). На данный момент курсы валют более-менее стабилизировались. ZenithOptimedia полагает, что серьезные падения расходов в России, Турции и Украине вызваны общими корректировками рекламных бюджетов международными рекламодателями, которые скорее всего будут вновь увеличены, как только появятся первые симптомы роста.

Североамериканский регион ждет падение на 8,3% в 2009 году. Если в 2008 году президентские выборы и Олимпиада дали дополнительные рекламные средства, то в 2009 таких событий не предвидится. В США расходы упадут на 8,7% в 2009, в Канаде сохранится динамика роста — на 0,2%.

Все крупные западноевропейские рынки также начнут падать: Франция — на 7,3%, Германия — на 5,5%, Италия — на 5,0%, Испания — на 10,1%, Великобритания — на 8,7%. В целом по Европе спад будет на уровне 6,7%.

В азиатско-тихоокеанском регионе падение будет не столь ощутимым — 3,4% в 2009 году. Китайский рекламный рынок продолжит расти — на 5,4% в 2009 г., рост в Индии составит 6,4%, а в Индонезии — 7,9%. В Японии ожидается резкий провал — на 38% по сравнению с прошлым годом.

 

Кризис и потребительское поведение
Как и в предыдущие кризисы, потребители меньше тратят, больше экономят и проводят много времени дома. Крупные покупки откладываются. Происходит переход на более дешевые бренды.

В финансовом секторе корпоративная реклама резко сократилась, однако возросшие аппетиты потребителей к экономии средств и избежанию рисков означают, что расходы на рекламу депозитов и некоторых видов страхования все еще будут расти.

Расходы на рекламу категории FMCG не испытали резких колебаний. Крупные рекламодатели этого сектора имеют линейку из как минимум нескольких сотен наименований, и для того, чтобы их продавать, необходимо рекламироваться. Многие компании сохранили рекламные бюджеты на уровне прошлых годов и за счет этого приобрели возможность договориться с медиаселлерами о лучших условиях по размещению. В ответ на потребительские тренды, FMCG-рекламодатели сделали акцент на «непремиумных» марках.

На автомобильную индустрию наложили отпечаток проблемы, актуальные последние несколько лет, которые кризис только усугубил: законодательные ограничения, высокая стоимость производства и другие структурные проблемы. Производители сократили производство до минимума, диктуемого спросом. Однако в некоторых странах и у некоторых производителей остались большие запасы непроданных машин. Поэтому ситуация с рекламой в секторе далека от обобщения – во Франции и Германии, например, действия правительства привели к краткосрочному увеличению продаж и автомобильной рекламы. На других рынках ранее «непопулярным» автопроизводителям удалось «отъесть» часть рынка за счет своих более бюджетных автомобилей.

В туризме также наблюдается спад. Все корпоративные клиенты резко снизили расходы на путешествия, вызвав провал в премиум-сегменте авиаперевозок. Но частный туризм по-прежнему популярен, особенно в те страны, где курс обмена доллара или евро сейчас выглядит лучше, чем раньше. В странах долларовой зоны и зоны евро пока нет проблем с туристической рекламой.

Кризис и медиа
В связи с тем, что потребители чаще остаются дома, медиапотребление растет. Это в большей степени касается ТВ и интернет.

В глобальном масштабе интернет – единственное медиа, которое вырастет в 2009 году (на 8,6%). Однако это меньше динамики 2008 года (тогда было 20,9%). Большую часть роста обеспечит поисковая реклама - потребители тратят больше времени на поиск товаров по супер-цене. На крупнейшем рынке, в США, поисковая реклама вырастет на 9,0% в 2009, классифайды – на 1,8% а банерная реклама уменьшится на 1,8%. Будут развиваться новые форматы: 29,8% - рост интернет-видео, 29,7% - интернет-радио, 11,9% - подкастов. Не смотря на это новые форматы возьмут лишь 12% от общих расходов на интернет рекламу в США. В целом, на глобальном уровне, к 2011 году интернет-реклама займет 14,6% от общих расходов на рекламу (в 2008 было 10,4%).

Телевидение также неплохо переживает кризис. Расходы на ТВ-рекламу снизятся лишь на 5,5% в 2009. Это означает что в общем рекламном «пироге» доля ТВ вырастет с 38,1% до 38,6% в 2009 году, и до рекордных 39,3% в 2010. Рекламодатели, снижающие расходы, режут ТВ в последнюю очередь, так как считают его самым эффективным медиа. Некоторые используют кризис для переговоров с медиаселлерами о лучших условиях и увеличивают свою долю рынка по сравнению с конкурентами. Этому помогает увеличившееся телесмотрение.

 

Кризис и российская реклама
В России агентство ZenithOptimedia так же, как в прошлый раз выпустило два прогноза – оптимистичный и пессимистичный в связи с невозможностью точного планирования развития событий на рынке. Ситуация на российском рекламном рынке может меняться в течение года в зависимости от перемен в экономике.

По мнению специалистов московского офиса ZenithOptimedia, расходы на рекламу в ближайшей перспективе 2009 года вряд ли вырастут по всем традиционным медиа, возможно, восстановление начнется в 2010 году.

Приоритетом с точки зрения распределения бюджетов в период кризиса, скорее всего, будет ТВ-реклама. Однако темпы прироста, которые на протяжении последних нескольких лет варьировались в пределах 30%, в этом году могут показать нулевую или даже отрицательную динамику.

Что же касается прессы, наружной рекламы и радио – для этих медиа ситуация складывается еще хуже, так как уже сейчас наблюдается падение спроса на размещение рекламы в этих медиа, что влечет за собой закрытие ряда изданий, пустующие рекламные поверхности на улицах города и в метро. Радио реклама уже в четвертом квартале 2008 года показала отрицательные темпы роста.

Интернет, скорее всего, станет наиболее привлекателен для категорий товаров с длительным циклом покупки (например, бытовая техника, компьютеры и авто), так как интернет-реклама обеспечивает оперативный контакт с целевой аудиторией. Для FMCG-категорий приоритетным скорее останется ТВ - наиболее выгодное с точки зрения охвата медиа.

 

Агентство ZenithOptimedia, специализирующееся на закупках рекламы, медиапланировании и медиаконсалтинге, работает на российском рынке с 1998 года (до ноября 2004 года называлось Optimedia). Агентство является собственностью одной из крупнейших в мире сетей медиа-агентств ZenithOptimedia, которая работает в 70 странах мира и входит в рекламно-коммуникационный холдинг Publicis. В России ZenithOptimedia входит в группу компаний VivaKi Россия.
ZenithOptimedia видит свою задачу в том, чтобы обеспечить клиентам максимальный возврат их инвестиций в рекламу.
Среди клиентов: L’Oreal, Nestle, Hewlett-Packard, Hochland, British Airways, Alcatel, Puma, Whirlpool и пр.

www.mediaguide.ru

Додати коментар

Ім'я, Прізвище* E-mail Захист від спаму* Текст повідомлення*  

Додати коментар