Региональные деловые журналы России: портрет на фоне кризиса

В марте 2009 г. агентство Expedition Media провело анкетирование руководителей региональных деловых журналов. В опросе приняли участие главные редакторы 30 изданий из 23 городов с населением от 400 тыс. до 4,6 млн. человек.

Опрошены представители локальных (местных) журналов и сетевых проектов, развивающихся из региональных центров.

Получена информация по общим характеристикам СМИ (учредители, выходные данные, портрет аудитории), содержанию, рекламной политике, системе распространения, особенностям работы в новых экономических условиях, состоянию рынка деловой прессы городов.

Общие характеристики журналов*

1. Учредители и издатели

В списке учредителей (издателей) журналов — издательские дома, рекламные агентства, рекламно-информационные фирмы, группа компаний, агентство имиджевой политики, общественная журналистская организация, региональные Торгово-промышленные палаты, территориальные органы госструктур, в четырех случаях из 30-ти — физические лица.

Организационно-правовая форма большинства учредителей (67% опрошенных) — общество с ограниченной ответственностью.

Для 70% учредителей издательская деятельность является основной. 50% журналов работают в составе издательств и медиагрупп. В частности:

• ИД «Тверское княжество», Тверь (еженедельник «Караван+я», журналы «Умное производство», «Бизнес-территория»),
• ИК «Золотой Рог», Владивосток (журнал «Дальневосточный капитал», газета «Золотой Рог», «Золотой Рог-Диалог», ежегодный альманах «100 крупнейших компаний Дальнего Востока»),
• ИД «Социум», Воронеж (журналы «ШЕФ», «Куда пойти учиться. ЦЧР», «Черноземочка, «Воронежский новосел», «Раскрась свой мир», газета «Работа для вас. ЦЧР»),
• медиахолдинг «Мозаика», Ульяновск (газета «Мозаика», журнал «Деловое обозрение», региональные приложения «Комсомольская правда — Ульяновск», «Аргументы и факты. Ульяновск»),
• ИД «Абак-Пресс», Екатеринбург (сети журналов «Я покупаю», «Деловой квартал, BLIZKO, «Девять Линий», справочника «Пульс Цен», издающийся в Москве журнал Shopping Guid, издающиеся в Екатеринбурге «Наша Газета», журналы «ТелеШоу», «Бизнес & Жизнь» и др.),
• ИД «Банзай», Екатеринбург (сети журналов National Business, «Банзай», «Вторая половина»),
• ИГ Paramon, Челябинск (сети журналов «Выбирай», «Интерьер без границ», журнал «КУРС ДЕЛА. business trend» и др.),
• ИД «Что где Саратов» (журнал «Что», газета «Что где Саратов»),
• ИД «Сибирское слово», Новосибирск (газета «Честное слово», журнал «Совет директоров Сибири»).

В рамках издательств объединены газеты и журналы разной тематики (от рекламных до общественно-политических). ИД, специализирующихся на деловой прессе, нет. За исключением иркутской рекламно-издательской фирмы «Гвоздь плюс» (журналы «Капитал» и «Капиталист»).

Более одного печатного СМИ деловой направленности издают «Золотой Рог», «Абак-Пресс», «Тверское княжество».

2. Выходные данные

Основная масса журналов открылась в 2000—2007 годах. Почти треть существует с 90-х годов: с 1994 г. — екатеринбургский «Деловой квартал», с 1997 г. — «Деловой Брянск», ульяновское «Деловое обозрение», иркутский «Капитал», с 1998 г. — «Конкуренция и рынок» (Санкт-Петербург), «Наше дело» (Барнаул), с 1999 г. — «ПремьерЭксперт» (Тольятти), «Деловая Тула». Два проекта стартовали в 2008-м: «People: журнал для профессионалов» (Воронеж), «Бизнес-территория» (Тверь).

Самая распространенная периодичность выпуска изданий — ежемесячная. Ее практикуют 60% СМИ. 20% выходят раз в два месяца или раз в квартал. В отдельных случаях — 9 и 10 раз в год. Достаточно редко журналы печатаются дважды в месяц (волгоградский «Журнал руководителя», иркутский «Капитал») и еженедельно (екатеринбургский «Деловой квартал», омский «Бизнес-курс»).

Все издания представлены в формате А4. Тиражи — от 1 тыс. до 20 тыс. экземпляров. Самые «ходовые» тиражи — от 3 до 5 тыс. экз. Их заявляют 60% изданий, причем вне зависимости от масштаба города. Трех-пятитысячные деловые журналы работают как в миллионных и околомиллионных центрах (Санкт-Петербург, Казань, Волгоград, Красноярск, Воронеж, Омск, Саратов), так и в городах с населением 400—700 тыс. чел. (Тольятти, Барнаул, Ярославль, Иркутск, Владивосток, Пенза, Астрахань, Брянск, Тверь). Верхняя планка тиражей — от 8 до 20 тыс. экз. характерна для СМИ крупнейших мегаполисов (Екатеринбург, Челябинск, Санкт-Петербург). Из городов второй (от 500 тыс. до 1 млн. чел.) и третьей (250 тыс.—500 тыс. чел.) групп 10-тысячные тиражи заявили в журналах Иркутска и Твери.

Объем журналов в целом колеблется от 24—48 до 120—160 страниц. 22 журнала из 30-ти выходят объемом до 100 страниц.

Значительная часть анализируемых изданий (50%) — информационно-аналитические. Главные редакторы восьми проектов назвали свои СМИ рекламно-информационными. Сразу оба формата выбрали в шести журналах. Одно издание позиционируется как «культурно-просветительское, публицистическое».

3. Читатели

В рамках возрастных характеристик читателей региональных деловых журналов выделились несколько основных групп:

• 30% СМИ ориентированы на 30—50-летних потребителей деловой информации,
• 20% рассчитывают на более широкую возрастную категорию (20—70 лет),
• 17% работают для аудитории 30—50 лет,
• 10% — для аудитории 35—40 лет.

Во всех группах читателями видят людей среднего, выше среднего и высокого дохода, занятых в сфере экономики, образования, политики, административной деятельности, частного бизнеса.

Практически все создают информационный продукт для мужчин и женщин. Однако журналы для читателя 30+ в меньшей степени ориентированы на женщин: доля мужчин здесь, как правило, составляет 70—80%.

В целом аудитория деловых журналов в регионах — местная политическая и бизнес-элита: собственники и ведущие сотрудники компаний и промышленных предприятий, руководители HR- и PR-отделов, маркетологи, руководители структурных подразделений органов муниципальной и региональной власти, депутаты законодательных собраний различного уровня и т. д. Звучат формулировки: «журнал для деловой элиты», «для первых лиц», «для состоятельных людей», «журнал представительского класса». В меньшей степени встречается первоочередное обращение к руководителям и специалистам предприятий малого и среднего бизнеса (как, например, воронежский журнал «ШЕФ» — «издание для деловых людей о малом и среднем бизнесе в Центральном Черноземье»). Или же — обращение к более узкой профессиональной аудитории (как, например, тверской журнал «Умное производство» — «промышленный журнал для руководителей предприятий»).

* Основные характеристики участников опроса — см. таблицу.

Распространение

1. Территория

Большинство журналов-участников опроса — локальные проекты. Сети путем открытия собственных филиалов или сотрудничества с местными франчайзинговыми партнерами строят три издателя:

• ИД «Банзай» (помимо Екатеринбурга журнал National Business выходит в Тюмени, Перми, Челябинске, Уфе, Волгограде, Хабаровске, Нижнем Новгороде),
• «Абак-Пресс» (журнал «Деловой квартал» — в Екатеринбурге, Челябинске, Ростове-на-Дону, Красноярске, Новосибирске, Нижнем Новгороде, Самаре, Казани),
• журнал The Chief, Санкт-Петербург (сеть из 22 городов).

В этих случаях в городах работают местные редакции, готовящие отдельные региональные выпуски. Некоторые издания располагают сетью собственных корреспондентов в соседних территориях (например, новосибирский «Совет директоров Сибири» с собкорами в Барнауле, Кемерово, Томске). По всем субъектам РФ распространяется журнал «Конкуренция и рынок» (учредитель — Управление ФАС по Санкт-Петербургу и Ленинградской области), имеющий корпункты в каждой региональной столице, где находятся территориальные УФАС России.

37% несетевых журналов реализуют тираж комплексно (город + регион + за пределами региона). При этом большая часть тиража (от 50 до 80%) приходится на город.

40% журналов ограничивают распространение рамками региона, оставляя 80—90% тиража для читателей административного центра.

Дистрибуция трех журналов (10%) рассчитана только на региональную столицу.
Два издания из 30-ти работают для аудитории своего города и частично — субъектов федерального округа.

2. Способы

Используются все основные каналы дистрибуции: розничная продажа, подписка, бесплатное распространение.

33% журналов в разной степени сочетают указанные способы. И приблизительно столько же распространяется исключительно бесплатно.

Ставку на розницу и подписку (без бесплатного распространения) делают лишь 10% опрошенных. Точки продажи — коски, книжные магазины, магазины прессы, супермаркеты.

Более 50% журналов, сочетая разные способы дистрибуции, в качестве основного используют бесплатную выкладку. Традиционные места бесплатного распространения:

— банки,
— страховые компании,
— автосалоны,
— косметические, медицинские и фитнес-центры,
— кафе, рестораны,
— бутики,
— VIP-залы аэропортов и авиасалоны бизнес-класса,
— ж/д вагоны повышенной комфортности,
— тренинговые и обучающие центры,
— офисы (компаний, общественных организаций, центров поддержки предпринимателей).

Кроме того, издания распространяются на специализированных мероприятиях (выставки, конференции, презентации и т. п.). Производится бесплатная выкладка тиража в местах, посещаемых представителями целевой аудитории: совещаниях профессиональных организаций предпринимателей, сессиях Советов депутатов, заседаниях муниципальной и региональной администрации.

75% редакций имеют службу распространения, в задачи которой, в том числе, входит адресная доставка журнала руководителям компаний, региональных ТПП, профсоюзных организаций, органов законодательной и исполнительной власти (администрации, суды, прокуратура, налоговые инспекции, пенсионные фонды и т. д.).

Содержание

Редакционный контент большинства журналов в основном состоит из собственных материалов. Штатные и внештатные журналисты 16-ти опрошенных СМИ создают 60—90% нерекламных материалов номера. В восьми журналах этот показатель составляет 100%.

Эксклюзивно для журналов готовятся новости, репортажи, интервью, комментарии экспертов, аналитические статьи, спецпроекты (например, обзоры рынков недвижимости областных городов с непосредственным выездом на места, журнал «Курс дела»).

70% изданий при формировании содержания номера обращаются к Интернету. Доля такого «заимствования», по словам главных редакторов, как правило, не превышает 5—10%. Интернет используется для составления обзоров мировых и российских новостей, мониторинга деловой прессы, в качестве справочной информации или источника информационных поводов.

Главными задачами деловых журналов в регионах являются содействие развитию местных компаний, представление передовых технологий и опыта местных предприятий, освещение событий из жизни делового сообщества. Соответственно определен и круг тем, одинаковый для журналов разных городов.

Издания содержат рубрики о финансах, налогах, законодательстве, кадрах, взаимоотношении бизнеса и власти, маркетинге, стратегиях развития экономики региона, практике местных компаний, теоретических аспектах менеджмента. Дополняют список новости, анализ рынков, рекомендации бизнес-тренеров и консультантов, истории успеха, персоны номера. В ряде СМИ присутствуют рубрики по образованию, науке, благотворительности, очерки по истории и культуре региона. Значительная часть изданий содержит разделы, посвященные стилю жизни (спорт, здоровье, красота, путешествия, хобби, светская хроника, новинки автомобильного, IT рынков, одежда, аксессуары, дизайн офисов и квартир).

Проблемы издателей

Анкетирование выявило общие проблемы, с которыми сталкиваются издатели деловой прессы крупных и средних городов России:

• 83% опрошенных назвали проблему полиграфии, в первую очередь, стоимости услуг в типографиях региона (в местных типографиях печатаются 24 из 30-ти журналов), а также качества услуг и завышенных таможенных пошлин на мелованную бумагу
• для 82% актуальны вопросы кадров. Почти все отметили трудности с журналистами и специалистами рекламных служб. В четырех СМИ злободневен вопрос менеджмента. В одном издании кадровый «голод» перестал быть актуальным с началом кризиса: «с октября 2008 г. кадровых проблем нет — рынок позволяет выбирать профессионалов очень высокого уровня»
• третье «проблемное» место заняла реклама. Здесь, по мнению главных редакторов, несколько острых углов:
• недостаток рекламы (по данным «Делового квартала», за январь и февраль рынок деловой прессы в городах-миллионниках снизился на 40% по сравнению с 2008 г.),
• сложности в работе с рекламодателями: рост дебиторской задолженности, «клиентские долги, не поддающиеся реструктуризации: мертвые (умерли вместе с клиентами), долги недобросовестные (привлечение коллекторов), долги честные, но отсроченные»,
• демпинг на рекламном рынке СМИ,
• боязнь предпринимателей жестко отстаивать интересы своей отрасли,
• «кризисное схлопывание целевых сегментов рекламодателей»,
• «стереотипы в подаче материалов ряда рекламодателей»,
• в Омске, Челябинске, Новосибирске, Владивостоке, Санкт-Петербурге и Казани акцентировали внимание на теме распространения. Указано на: «завышенные претензии от дистрибьюции», монопольное положение «Роспечати», высокую стоимость почтовых услуг, узкий рынок распространения, проблему «оперативной актуализации персональной части доставки» вследствие быстрой ротации руководящих кадров в компаниях, «неудовлетворительную работу партнерской курьерской службы, отсутствие качественного мониторинга со стороны внутренней службы распространения».

В числе других проблем названы: закрытость регионального бизнеса для прессы, «нездоровое отношение со стороны некоторых чиновников, клановость, национальные приоритеты», финансирование властью регионов государственных деловых СМИ, негативно отражающееся на состоянии этого сегмента печатного рынка.

Реклама

Стопроцентно на рекламные деньги, исходя из ответов, живут 40% СМИ. У большей части остальных доля рекламы в структуре доходов составляет 70—95%.

Объем рекламных материалов в содержании изданий колеблется от 15% до 90%. В 21 журнале (70% опрошенных) он не превышает 40%.

77% журналов совмещают на своих страницах модульную, имиджевую рекламу, PR-сопровождение. Наиболее часто деловые журналы размещают имиджевую рекламу (40% изданий). Помимо этого практикуются спонсорство отдельных рубрик (астропрогноз, светская хроника и др.), редакционных «круглых столов», в редких случаях размещаются строчные объявления. Как новые рекламные формы разрабатываются рекламно-информационные спецпроекты по ключевым рынкам, пакетные продажи печатной и электронной версий издания.

Абсолютное большинство изданий публикует как федеральную, так и региональную рекламу (доля федеральных заказчиков, как правило, составляет от 5% до 30%). В семи журналах работают только с местными рекламодателями.

Спектр заказчиков рекламы в деловых изданиях широк. Варианты ответов: «от банков до магазинов нижнего белья», «представители любых законных видов бизнеса». Основные сегменты, использующие деловые СМИ как рекламные площадки: недвижимость, строительство, образование,
юридические, медицинские, социальные, финансовые, b2b услуги, аудит и консалтинг, автодилеры, страховые компании, поставщики оборудования, машиностроение, крупные промышленные предприятия, органы власти, с/х, связь, IT, наука, мебель для офиса и дома, табачные изделия, торговое оборудование, ресторанный бизнес, кадровые агентства, туризм.

В новых экономических условиях

Кризис привел к уменьшению объема рекламы в деловых журналах регионов. Применительно к своему СМИ этот факт признали 70% опрошенных. Рост продаж в первом квартале 2009 г. в сравнении с аналогичным периодом 2008-го констатировали лишь в одном журнале — челябинском «Курсе дела».

В кризис издания столкнулись с:

— ужесточением требований топ-менеджмента ИД к объему рекламы в журнале на фоне усложнившихся переговоров с рекламодателями,
— увеличением количества мелких рекламных модулей,
— возросшей потребностью в прямой рекламе,
— меньшей готовностью рекламодателей тратить деньги на PR,
— сокращением рекламы финансовых услуг, недвижимости, необходимостью «компенсации недобора рекламодателями пограничных с деловым сегментов».

Подходы к работе с заказчиками и ценовую политику в кризисное время пересмотрели в 17 из 30-ти СМИ. Главные редакторы говорят о том, что ценовая политика изданий усложнилась, но стала гибче.

Основные изменения:

— увеличение скидок,
— разработка бонусной системы, спонсорства,
— «уменьшение горизонта планирования рекламных кампаний»,
— введение антикризисных (пониженных) цен,
— «повышение прайса с одновременной разработкой рекламных предложений, адаптированных под низкий спрос и ценовые ожидания клиентов: тест-драйвы, скидки за предоплату и т. д.»,
— использование специальных предложений, программ лояльности.

Трансформировались параметры и содержание деловых журналов. Уменьшение доходов от рекламы привело к сокращению количества полос (43% журналов). 10% изданий изменили периодичность выхода: с еженедельной на ежемесячную, временно выпущены сдвоенные номера.

В семи городах заявили о модификации контента. В частности:

— появились новые темы («одной из тем стала проблема выживания бизнеса в кризис», Тверь),
— участилась публикация экспертных мнений (Киров),
— «больше внимания стало уделяться таким темам, как антикризисные стратегии развития компаний. Постоянной стала рубрика „Тренды“, в которой рассматривается, как изменился тот или иной рынок за последние полгода» (Красноярск).

В одном журнале («Бизнес сегодня», Санкт-Петербург) отметили комплексное изменение: корректировка содержания (акцент на качественной информации из первоисточников) + смена редакционного коллектива + обновление внешнего вида издания + увеличение тиража и объема за счет оптимизации затрат.

В красноярском и тверском изданиях завершился или идет процесс смены учредителей (издателей).

Вероятность дальнейших изменений журналов в текущем году напрямую зависит от ситуации на рынке. Пока что-либо менять не намерены 20% (шесть журналов). Антикризисные и просто плановые проекты реализовали (или готовятся реализовать) в 10-ти редакциях. Среди них:

— усиление маркетинговой составляющей («Деловое обозрение», Ульяновск),
— обновление макета издания (май 2009 г.), введение новых редакционных и рекламных спецпроектов («Деловой квартал», Екатеринбург),
— расширение сети бесплатного распространения за счет установок собственных журнальных стоек в деловых центрах («Капитал», Иркутск),
— плановое увеличение периодичности с шести до девяти номеров в год и переход с формата А4+ на А4 («Капиталист», Иркутск),
— «освежение» и актуализация макета издания, запуск новых спецпроектов«(«Курс дела», Челябинск),
— «выход на региональный рынок» («People: журнал для профессионалов», Воронеж),
— расширение рынков сбыта, закрепление в Поволжском регионе («PROМЫШЛЕННИКЪ», Пенза),
«постепенный переход на систему распространения по подписке» («Совет директоров Сибири», Новосибирск),
— увеличение сети на три региональных выпуска, отдельные выпуски в Белоруссии и Казахстане (The Chief, Санкт-Петербург),
— плановый рестайлинг («Сфера влияния», Красноярск).

Рынок деловой прессы и последствия кризиса

На вопросы о состоянии рынка деловой прессы регионов и влиянии на него кризиса ответили в 24 журналах 20-ти городов.

Низкой степенью насыщенности деловыми СМИ и слабым развитием этого сегмента рынка охарактеризованы Астрахань, Владивосток, Ульяновск, Волгоград, Тверь, Саратов, Ярославль.

На другом полюсе — Екатеринбург, Воронеж, Санкт-Петербург. Отсутствие деловых газет и переизбыток деловых журналов — специфика Челябинска: на конец 2008 г. в городе было более 10 изданий данной тематики.

Особенность городов центральной части России — близость к Москве, обуславливающая отток кадров и, следовательно, потребность в качественной деловой журналистике (Пенза, Воронеж, Тула, Тверь).

Выход в регион сетевых федеральных изданий назван тенденцией последнего времени в Ульяновске (с февраля 2009 г. здесь начат выпуск The Chief).

Попытки появления изданий с бюджетными деньгами отмечены в Омске и Кирове. Преобладание государственных деловых СМИ — черта Казани.

Кризисная ситуация усиливает нестабильность рынков деловой прессы, особенно в средних городах, где эти рынки начали формироваться сравнительно недавно. Однако последствия кризиса, по мнению участников анкетирования, могут быть как отрицательными, так и положительными:

• закрытие журналов и их приложений. К примеру, по прогнозам, в Екатеринбурге останутся два-три издания вместо сегодняшних десяти, в Челябинске предполагают сокращение до трех-пяти, возможно, двух игроков. Закрытие слабых и недавно появившихся проектов. «В первую очередь пострадают издания без развитой инфраструктуры распространения и производства, с малым штатом (два-пять чел.), „наколенного“ производства в домашних условиях. Не имеющие отлаженной технологии не только внутреннего производства, но и прозрачной налоговой политики, строгого распорядка деятельности»;
• снижение объемов и корректировка структуры рынка;
• изменение приоритетов рекламодателей: «клиенты будут осторожничать и предпочтут работать с надежными игроками и с теми, кто максимально гибко подходит к сотрудничеству»; «постепенная переориентация рекламодателя с „глянца“ на деловые издания как более эффективные в плане продвижения товаров и услуг бизнес-направления»;
• повышение спроса на деловую информацию вследствие сложившейся экономической ситуации и сокращения количества деловых СМИ;
• оптимизация редакционных и технических процессов в изданиях.

Также среди ожиданий — «более солидарные действия предпринимателей и боевитость отраслевых объединений собственников бизнеса, усиление противодействия со стороны предпринимателей утопическим планам чиновников: ужесточение конкурентной среды приведет к появлению реалистичных деловых изданий, с которыми бюрократии придется считаться».

***

Подобно февральскому опросу издателей региональных автомобильных журналов, анкетирование представителей деловой прессы выявило много схожего в параметрах изданий разных городов (формате, объеме, периодичности, тиражах), их целевой аудитории, способах и территории распространения, проблемах издателей, оценках последствий кризиса.

Сегодня прогнозы развития деловой прессы разнятся. Некоторые аналитики пророчат ей рост аудитории (за счет интереса к деловой информации) и рекламных бюджетов (за счет перетекания рекламы из других видов СМИ). Однако инвестиционная затратность таких проектов и достаточно долгий срок окупаемости делают вопросы преодоления ими кризиса вдвойне острыми.

Проведенное анкетирование показало, что в регионах идет процесс сокращения деловых журналов. Но вместе с тем наблюдается качественный рост. В редакциях, нацеленных на преодоление экономических трудностей, уделяют больше внимания актуальности контента, повышают требования к сотрудникам, продвигают новые формы работы с рекламодателями. Какими показателями все это обернется, предугадать трудно. Пока определенно лишь то, что к концу 2009 г. мы получим иную картину рынка региональных деловых журналов в целом и обновленные издания — в частности.

* Общие характеристики журналов — участников опроса:

Светлана Салтанова

Expedition Media

Додати коментар

Ім'я, Прізвище* E-mail Захист від спаму* Текст повідомлення*  

Додати коментар