Реклама в центральной прессе в 2008 году

Известно, что на каждый из 12 месяцев каждого года с достаточно высокой степенью точности приходится определенный процент годового объема рынка рекламы. Это называется сезонной динамикой рекламных расходов.

Кризисное сокращение рекламных бюджетов привело к тому, что в октябре, ноябре и декабре 2008 года печатные издания не смогли набрать обычный для этих месяцев процент рекламных доходов (см. диаграмму 1). Разумеется, доля остальных месяцев в процентном отношении увеличилась, поэтому мы видим искажение сезонной динамики в течение всего года. Можно заметить также, что сокращение обычной доли нарастает от октября к декабрю.

Диаграмма 1
Уменьшение годовой доли октября, ноября и декабря в 2008 году.
(% месяца в общем годовом объеме рекламы в центральной прессе в денежном выражении)

Источник: Аналитический Центр Видео Интернешнл

Перейдем теперь к абсолютным показателям (см. Диаграмму 2)

Если сравнивать последние три месяца 2008 года с аналогичными месяцами 2007-го, то также можно заметить нарастание влияния кризиса. Очень существенное падение рекламных доходов демонстрируют рекламно-информационные издания, однако надо помнить, что этот сегмент центральной прессы уже несколько лет показывает нулевую или отрицательную динамику. Поэтому на рынок в целом гораздо сильнее влияет резкое замедление темпов прироста рекламных доходов журналов и газет. В декабре прирост рекламных доходов центральной прессы без учета рекламно-информационных изданий составил 0,6%.

Диаграмма 2
Рекламные бюджеты в центральной прессе в октябре, ноябре и декабре 2007-2008 гг., млн. руб. с НДС

Попытаемся разобраться, что же происходит на рынке более подробно (см. таблицу 3).  Для лучшей наглядности сделаем анализ без учета рекламно-информационных изданий, поскольку значительная часть рекламы в таких изданиях не получает в ходе мониторинга признака товарной категории.

Таблица 3
Рекламные бюджеты товарных категорий в центральной прессе в октябре, ноябре и декабре 2007-2008 гг.,
млн. руб. с НДС (без учета рекламно-информационных изданий)

Источник: Аналитический Центр Видео Интернешнл
По целому ряду товарных категорий мы видим снижение темпов прироста (и даже абсолютное снижение) рекламных расходов на прессу в последние три месяца 2008 года. По таким продуктам, как, например, бытовая химия (+ моющие средства) или спортивные товары, падение достигает десятков процентов. Благо, что доля этих категорий в общем объеме рынка ничтожно мала. В реальности же на рынок влияет поведение 12-14 основных товарных категорий. Из трех самых крупных товарных категорий (Косметика, Автомобили и Лекарства) только лекарственные препараты показали хорошую положительную динамику рекламных расходов. Следующие четыре важнейших для прессы категории (Финансы, Алкоголь, Одежда и Ювелирка) в конце года резко сократили прирост своих расходов на рекламу. В декабре, однако, наблюдалось увеличение объемов рекламы финансовых услуг, которое объясняется острой борьбой банков за клиентов в условиях перераспределения вкладов. Еще несколько товарных категорий в декабре продемонстрировали существенный рост, что связано с ужесточением обычной в этот период «предпраздничной» конкурентной борьбы. Также значительно увеличился в ноябре-декабре объем рекламы табачных изделий.

Итоги за 2008 год в целом не выглядят устрашающе (см. таблицу 4). Несколько товарных категорий показали отрицательную динамику, но только в случае с торговыми организациями.

Таблица 4
Рекламные бюджеты товарных категорий в центральной прессе в 2007-2008 гг.,
млн. руб. с НДС (с учетом рекламно-информационных изданий) 

Источник: Аналитический Центр Видео Интернешнл

Можно говорить о том, что без влиянии кризиса этого падения не было бы. Прирост рекламных бюджетов производителей компьютеров и оргтехники в прессе уже второй год колеблется возле нулевой отметки. Никого также не удивило бы снижение бюджетов по продуктам питания (после резкого всплеска в 2006-2007 гг., когда сказывались последствия изменений в Законе о Рекламе).

Не удивительно также снижение бюджетов политической рекламы. Но вот замедление темпов прироста по большинству категорий слишком заметно, чтобы можно было говорить о том, что кризис пока не отразился на рынке. Если рассматривать прирост рекламных бюджетов товарных категорий за 9 месяцев 2008 года (к 9 месяцам 2007-го) как прирост, который ожидался и по результатам всего года, то в наибольшей степени «притормозили» следующие категории: алкоголь (вместо 31% только 16%), недвижимость (3% вместо 13%), сотовая связь (2% вместо 10%), аудио-видеотехника (9% вместо 15%), автомобили (17% вместо 22%), и т.д.

Как же распределились бюджеты рекламодателей в 2008 году по издательским нишам? Как обычно, львиную долю денег забрали себе женские журналы. По правде говоря, женские журналы – это не одна ниша, а целое множество ниш. Но корректно разделить эту часть прессы на составные части весьма проблематично. Вместо ожидаемых 22% прироста женские журналы показали 18%. Весомая, но не смертельная потеря. Не сильно сократился прирост и по деловым газетам (с 13% до 11%). Но вот другие основные издательские ниши пострадали сильнее. По деловым еженедельникам прирост снизился с 22% до 14%, по ТВ-гидам – с 14% до 10%, по массовым ежедневным газетам – с 36% до 25%, по изданиям о трудоустройстве – с 12% до минус 1%. Начиная со второй десятки, издательские ниши в среднем мало изменили предполагаемую годовую динамику, и на рынок в целом аутсайдеры, даже суммарно, почти не повлияли.

Таковы итоги пока самого высокодоходного года для рекламного рынка прессы. Будем следить за развитием событий.

Все приведенные в статье цифры получены путем обработки данных компании TNS Россия (TNS Media Intelligence), осуществляющей мониторинг рекламы в средствах ее распространения.

Таблица 5
Доходы от рекламы различных издательских ниш центральной прессы в 2007-2008 гг.,
млн. руб. с НДС (с учетом рекламно-информационных изданий)

Источник: Аналитический Центр Видео Интернешнл

Александр Ефремов, эксперт отдела исследования прессы АЦВИ

Sostav.ru

Додати коментар

Ім'я, Прізвище* E-mail Захист від спаму* Текст повідомлення*  

Додати коментар