Аналитика: до 2014 года роста в медиа не будет, успешная реклама должна быть точно нацеленной

Она говорила о многом, что так или иначе касается данной темы на недавней конференции в агентстве Marketforce по вещанию и цифровому развлекательному контенту, включая и то, почему Facebook – «худшее средство рекламы из всех, которые мне доводилось использовать», и почему в ближайшие несколько лет бизнес печатных СМИ – не самый привлекательный.

Микро- и макроэкономические опасения

«Если расходы потребителей снижаются, а потребление растет – значит, имеет место эффект автоматической дефляции, – говорит она. – Поэтому становится труднее вовлечь в игру потребителя и его деньги. А для маркетолога, не использующего большинство из современных инструментов – построить коммуникацию с потребителем».

Она считает, что бурный рост медиа в западной Европе в последние 11 лет очень тесно связан с ростом ВВП, и спрашивает: «Как будет выглядеть мир, если по всей Еврозоне прекратится рост ВВП?»

Это подтверждается статистикой, которую мы наблюдали на этой неделе. Организация Office for Budget Responsibility на этой неделе высказала предположение, что экономические показатели Соединенного Королевства в последнем квартале 2011 года сократятся на 0,1%, еще 240 тыс. человек потеряют работу, и нам не стоит рассчитывать на увеличение доходов, доступных для использования, до 2014 года (хорошо написал об этом Telegraph).

Более того, все эти рекламные прогнозы, о которых сообщаем мы, представители медиа, основываются на предположении постоянной занятости. Но сейчас мы наблюдаем рекордную безработицу по всей Европе, в частности, среди молодежи.

Рекомендации г-жи Эндерс относительно того, что со всем этим делать, касаются «более точно направленного маркетинга с реальным возвратом на инвестиции» – и движения в направлении прямого маркетинга, для которого особенно подходящим является Интернет, по сравнению с другими медиа.

Facebook – хорошие алгоритмы, плохая реклама

То, что им пользуется «большинство» взрослого населения – это феноменально и беспрецедентно, – говорит г-жа Эндерс. Но, несмотря на социальную привлекательность, которую Facebook может обеспечить для владельцев контента, он может быть неподходящим для бизнеса: «Я уверена безо всякой предвзятости, что у Facebook есть стратегия превращения своих активов в деньги, которая затрудняет выживание других компаний, работающих в сети. Я действительно считаю, что это одно из худших средств рекламы, с которыми мне приходилось сталкиваться, – в первую очередь, из-за того, что они в действительности не хотят знать, как обратиться ко мне как к целевому потребителю, и меня это так задевает, что я не хочу идти на Facebook. Если вам за 50, я гарантирую, что реклама, которую они вам предлагают, ужасна».

Относительно ажиотажа, который сопутствовал размещению акций Groupon на нью-йоркском фондовом рынке (и значительную потерю ее первичной рыночной капитализации с того времени), г-жа Эндерс приводит любопытный довод, что онлайновые купоны – неплохая идея, учитывая, что для всех нас наступают тяжелые времена: «В условиях снижения ВВП мы увидим людей, уделяющих значительное внимание поиску выгодных покупок, и им придется этим заниматься».

Маркетинг как нарциссизм?

Касаясь одной из ключевых в настоящее время тем в онлайновой экономике – розничных брендов, становящихся издателями (о чем я писал здесь недавно) – г-жа Эндерс говорит, что действительная причина функционирования Facebook в качестве инструмента маркетинга состоит в том, что мы немного влюблены в самих себя: «Вся нейробиологическая литература о социальных сетях свидетельствует о том, что люди по сути подвержены нарциссизму… Причина срабатывания этого механизма – в том, что люди устанавливают связь между собой и продуктом. Больше всего в Facebook люди заботятся о фотографиях, на которых изображены они сами… Такой способ маркетинга среди людей действительно разумен, поскольку позволяет им создать версию самих себя - аватар, получающий очень положительные отзывы».

А вот несколько статистических данных от Эндерс:

– В 2010-м году в Соединенном Королевстве треть всей рекламы демонстрировалась в сети, в отличие от 15% во Франции и других европейских странах. Это частично обусловлено распространением гастрономических покупок онлайн в Соединенном Королевстве – на континенте обычно не практикуется онлайновая покупка продуктов питания.

– 7,7 миллиардов газет было продано или иным образом распространено в Соединенном Королевстве в 2010 году, плюс еще 1 миллиард иллюстрированных журналов, при исключительно высокой популярности радио.

– До 2015 г. среднее потребление средств массовой информации будет составлять 8,3 часа на взрослого британца в день.

– По времени, затрачиваемому на потребление, показатели для печатных средств массовой информации снизятся с 7% в 2005 г. до 3% в 2015 г.

Оригинал публикации

Редактура,перевод: Редакторский портал

Додати коментар

Ім'я, Прізвище* E-mail Захист від спаму* Текст повідомлення*  

Додати коментар