Эксперты ЕВА обсудили современные принципы построения эффективной коммуникации с потребителями

Растущая популярность Интернет и статистически большая аудитория телевидения, убеждены эксперты, не дает оснований считать эти каналы «опорными» для планирования рекламных кампаний. Ибо рекламные кампании в прессе имеют ряд уникальных преимуществ, делая печатные СМИ одним из доминирующих каналов донесения сообщений до потребителей по ряду факторов.

Так,

• Реклама в прессе доступна в любое время, т.е. всегда есть возможность повторного обращения к сообщению.
• Пресса наиболее точно сегментирована, по сравнению с другими СМИ, и имеет собственную четко определенную аудиторию. Таким образом, вероятность попадания рекламной информации "в цель" очень высока.
• Специализированная пресса в целом ряде случаев является единственным каналом гарантированного донесения информации до «узких» аудиторий.
• Велика вероятность "эффекта долговременного воздействия" - когда покупка отдалена во времени от выхода рекламной публикации. Ведь объявление можно просто вырезать и сохранить на некоторое время.
• Читатели прессы изначально позитивно настроены, и доверяют газетам и журналам, которые они осознанно покупают. Этот позитив переносится на рекламу в издании.
• Реклама в прессе может позволить себе быть гораздо информативнее, чем реклама в электронных СМИ. Кроме того, она удерживает внимание потребителя гораздо дольше. Уровень запоминаемости рекламы в прессе намного выше, чем на телевидении, а вдобавок читатели отмечают, что в прессе они гораздо лучше понимают смысл рекламных сообщений.
• Печатные издания не только достигают платежеспособную и «отобранную» (однородную) читательскую аудиторию, но и предоставляют о ней намного более полную информацию, чем другие каналы коммуникации.

«Эффективная рекламная кампания сегодня должна быть комплексной с точки зрения задействованных рекламоносителей, и должна учитывать уникальные качественные отличия каждого из типов носителей. В отношении прессы это, прежде всего, традиционно сильные позиции среди обеспеченной аудитории, возможность формировать доверие и лояльность к бренду за счет большей лояльности к рекламному сообщению в печатных СМИ, использование нестандартных форм рекламы, оказывающих более сильное влияние на потребителя», - подчеркнула Наталья Бойко, директор по стратегическому маркетингу холдинга «Медиа Инвест Групп».

Для некоторых продуктов (в основном, сегмента FMCG) ТВ и Интернет являются наиболее эффективными медиа с точки зрения влияния на продажи. Однако для других категорий товаров и услуг (меньший размер целевой аудитории, определенная специализация, высокий уровень дохода потребителей и т.д.) пресса и Интернет являются ключевыми генераторами продаж.

Таким образом, выбор медиа как рекламоносителя, базирующийся исключительно на CPT (стоимости тысячи контактов рекламного сообщения), не может гарантировать оптимального результата. Точность планирования должна базироваться на анализе данных истории продаж и промо.

«Эффективное использование рекламного бюджета – несколько более сложная задача, чем просто выбор медиаканала с минимальным CPT и максимальным охватом аудитории. Опыт множества рынков свидетельствует, что в подавляющем большинстве случаев наиболее сильное воздействие на рост продаж обеспечивает комплексная рекламная кампания, в которой задействованы пресса, ТВ и Интернет. И каждый из этих медиа играет собственную уникальную роль. Простое увеличение телевизионных бюджетов, например, не дает такого эффекта, как оптимальное планирование медиа-микса», - подчеркнул Андрей Андрющенко, директор медиа-агентства Initiative.

Специфика потребления в период кризиса, повышение эффективности планирования рекламных кампаний, составление результативных малобюджетных кампаний и эффективное использование прессы как уникального канала коммуникации активно обсуждались участниками очередной встречи «Meet the Press» – совместной инициативы Украинской Ассоциации Издателей Периодической Прессы (УАИПП) и PR-комитета Европейской Бизнес Ассоциации (ЕВА), которая состоялась 27 апреля 2009 года. Учитывая важность и актуальность тематики, во встрече принимали участие члены двух комитетов ЕВА - PR-комитета и маркетингового комитета.

Эксперты сошлись во мнении, что изменения уже видны на многих рынках: потребитель делает свой выбор сегодня совершенно иначе, у него изменятся ключевые мотивы при выборе. Текущая экономическая ситуация всерьез меняет расклад сил на рынках и существенно меняет структуру потребления. Поэтому должна меняться и коммуникация с потребителем - сегодня выиграет тот, кто быстрее всех поймет, как изменилось потребление, и какая маркетинговая стратегия отвечает условиям новой реальности.

Исследования компании GFK подтверждают, что в условиях кризиса в поведении потребителей доминирует роль субъективных факторов – и люди действуют разнонаправлено и хаотично. Основные изменения таковы: отказ от покупок не первой необходимости, от дорогих поездок, ограничение расходов на проведение досуга, более тщательное планирование расходов, отношение к «большим (затратным) приобретениям как к инвестициям. Принимая во внимание также падение уровня доходов, впору говорить о критической необходимости максимальной выверенности рекламного воздействия на потребителя, выстроенной с учетом всех возможных факторов и новых реалий.

Скачать презентации: 

• Наталья Бойко: Специфика потребления в период кризиса, качественные отличия прессы от других каналов коммуникации
• Андрей Андрющенко: «Планирование эффективной коммуникационной кампании с ограниченным бюджетом»

Информация: УАИПП

Додати коментар

Ім'я, Прізвище* E-mail Захист від спаму* Текст повідомлення*  

Додати коментар