Информационная закрытость – тренд 2009 в отношениях СМИ и PR-агентств

Что именно происходит во взаимоотношениях профессионалов из двух смежных отраслей можно увидеть из результатов исследования “Золотое Зерно 2008”, инициированного сайтом Publicity.kiev.ua Опрос 40 экспертов (26 сотрудников PR-агентств и 14 журналистов) был выполнен исследовательской компанией PRAVDA research в конце 2008 – начале 2009 года. Поскольку эта выборка не является репрезентативной, члены Наблюдательного Совета “Золотого Зерна 2008” рекомендуют рассматривать его результаты именно как результаты качественного исследования. В чем и состоит главная ценность выполненной работы.

Представители СМИ, опрошенные в ходе исследования, среди типичных проблем в работе с PR-агентствами на первое место поставили «Задержку в предоставлении необходимой информации… и желание утаить информацию». В свою очередь, сотрудники PR-агентств упрекнули СМИ в «перекручивании полученной информации и в отказе согласовывать материал…».

Простое логическое следствие из двух этих утверждений выглядит не очень привлекательно. Получается, что PR-агентства всеми силами пытаются утаить от журналистов информацию, к которой имеют доступ «по долгу службы». А журналисты, в свою очередь, получив ценный контент, перекручивают смысл и отказываются согласовывать итоговый материал.

Как стороны видят свои шаги навстречу друг другу? Агентства ждут от журналистов «готовности разобраться и погрузиться в тему» и «умения мыслить системно и делать корректные выводы». Журналисты, в свою очередь, считают, что профессиональное агентство должно «оперативно реагировать на запросы СМИ» и «уметь найти и предоставить качественную, достоверную и интересную информацию». 

Что сказал Набсовет?

Алексей Погорелов, Генеральный директор УАИПП, председатель наблюдательного совета «Золотое зерно»: "Члены Наблюдательного совета предложили считать выполненную работу качественным исследованием – чтобы обеспечить доверие к полученным данным и создать возможность для использования итогов для развития как PR-агентств и СМИ, так и взаимоотношений между профессионалами обоих рынков. Главной тенденцией, которую видят все, и которая стала еще более яркой после проведенной пресс-конференции, можно считать закрытость данного рынка. И эта закрытость в нынешнем году, похоже, только возрастет. При этом позитивно то, что обе взаимодействующие стороны, кажется, уже почти готовы сесть за выработку, как минимум, определения того, что же следует считать профессиональной работой журналиста, редактора и PR-специалиста. Осталось только найти для этого ресурсы – время, деньги, экспертов."

Валерий Пекар, президент Евроиндекс, член наблюдательного совета «Золотое зерно»: “В условиях экономического спада значительная часть и PR-агентств, и масс-медиа покинет рынок. Однако спрос на профессиональные PR-услуги, разумеется, сохранится - только PR будет немного другим. Среди новых тенденций PR -более личностное измерение (в том числе большее участие топ-менеджмента компаний-клиентов, более глубокое структурирование целевых аудиторий для PR), превращение PR в инструмент создания добавленной стоимости, переход от стратегии "быстрого реагирования" к стратегии "раннего предупреждения". Поначалу СМИ будут не рады новым тенденциям, и так будет до тех пор, пока в обществе не сформируется четко выраженный запрос на позитивную информацию. Вот тогда сотрудничество СМИ с PR-агентствами заиграет новыми красками”.

Максим Лазебник, исполнительный директор Всеукраинской Рекламной Коалиции, член наблюдательного совета «Золотое зерно»: “Прежде всего, хочу заметить, что мои последующие прогнозы никак не основываются на результатах исследования “Золотое Зерно”. Данное экспертное исследование безусловно полезно, но очень избирательно в своей инструментальности / применимости при оценке рынка PR-услуг в Украине. По сути вопроса. Треугольник взаимоотношений медиа-агентства-клиенты можно и даже нужно рассматривать как с позиций всего рынка в целом, так и как совокупность отдельных “треугольничков” из конкретного СМИ, агентства и клиента. Думаю, что в индустриальном масштабе принципиальных сдвигов в ту или иную сторону не произойдет к следующему году. Нельзя за один год (то есть практически “вдруг”) изменить достаточно устоявшиеся отношения (или даже мышление!) отдельных категорий/сторон в треугольнике. А вот, что касается отдельных агентств, обслуживающих конкретных клиентов, и работающих качественно и профессионально, то уверен, что их взаимоотношения со СМИ укрепятся и станут более плодотворными. СМИ почувствуют в пиарщиках поставщиков вполне актуального для них контента, что в условиях сокращения штатных журналистов и роста конкурентной борьбы за содержательную часть СМИ, является крайне важной позицией. Думаю, что первыми сумеют договориться лидеры рынка - как со стороны СМИ, так и со стороны агентств. Кстати, функция PR усилится не только в взаимоотношениях с прессой, но и во внутрикорпоративных отношениях, при контактах с т.н. “власть имущими”... Но это уже совсем другая история.”

Мнение PR-агентств

Валентин Королько, президент Mainstream Communication & Consulting : «Трудные времена рецессии, когда неизвестно, как долго они будут продолжаться, бросают вызов, в том числе и компаниям, работающим на рынке PR. Проблема не только в падении количества клиентов и сокращении финансовых возможностей. Уходит в прошлое традиционное представление о содержании услуг PR-агентств, проводимых ими кампаний. Все реже будут планироваться шумные мега акции с «креативными», но дорогостоящими  для клиента «зрелищными эффектами» c тупой надеждой получить media coverage. В прошлом должно остаться превратное представление о PR как о затянувшихся «ланчах» или «патис» и приглашении на них друзей-журналистов, которые бы в знак признательности потом писали о клиентах агентства. Вместо этого PR должен стать ценным инструментом стратегического менеджмента компании-клиента, в трудные времена общего кризиса.помогать укреплению его репутации, в том числе как социально ответственного корпоративного субъекта  Разумные инициативы в этой сфере и в это время скорее всего будут новостными и получать поддержку со стороны СМИ.»

Материалы по теме:

Итоги «Золотое Зерно-2008»

Описание методики исследования в рамках «Золотое Зерно»

Результаты опроса

Дарья Винникова, УАИПП

Додати коментар

Ім'я, Прізвище* E-mail Захист від спаму* Текст повідомлення*  

Додати коментар