Місцева преса та роздержавлення: можливості розвитку через залучення реклами

Цей матеріал – другий у серії про можливості розвитку місцевої преси в Україні. У першому матеріалі йшлося про розвиток через покращення якості контенту. Він опублікований тут: http://redactor.in.ua/ru/actual/7663.M%D1%96stseva_presa_ta_rozderzhavlennya_mozhlivost%D1%96_rozvitku_cherez_pokrashchennya_yakost%D1%96_kontentu

На початку нагадаємо, що Українська Асоціація Видавців (УАВПП) у листопаді-грудні 2015 року провела ряд опитувань редакторів приватних та комунальних видань з різних регіонів України стосовно того, що саме дозволяє їх медіа заробляти собі на життя. Опитування робилось шляхом анкетування учасників семінарів, які проводила УАВПП у Дніпропетровську, Полтаві та Хмельницькому. Загалом ми отримали 56 відповідей, аналіз яких показав, що 2/3 вважають своїм основним джерелом заробітку рекламу у тому чи іншому вигляді, а тільки 1/3 – продаж контенту (переважно, саме тиражу – за передплатою та вроздріб). Крім цього, ми опитали керівників (редакторів та директорів) суто комунальних видань – так само, шляхом анкетування. Нас цікавило, як працюють з контентом та як оцінюють можливості місцевого рекламного ринку ті, хто максимально наближений до кінцевого читача (до слова, багато з комунальних газет почали залучати рекламу тільки нещодавно, до цього обмежуючись дотаціями з місцевого бюджету та доходами від продажу тиражу). Виявилось, що самооцінка переважно не дуже висока. Багато хто переживає, що після роздержавлення не зможе залучити доходи, достатні для покриття витрат. А ретельно працюють з контентом не більше третини опитаних. Але потенціал у багатьох є – про це нижче.

Звісно, наші узагальнення в жодному разі не є «універсальним рецептом» для кожного видання. Ми звели інформацію для того, щоб побачити самим і показати професійній спільноті актуальні тенденції. А далі, шановні менеджери видань, будь ласка, шукайте власні рішення, виходячи з ваших можливостей, специфіки та потреб аудиторії.

Проте ми наполегливо радимо не лише уважно вивчити та проаналізувати інформацію, яку нам вдалось зібрати та узагальнити. Кожне видання мусить розробити власний план дій – з контрольними датами та плановими показниками. І – головне – виконати цей план в точності, коригуючи «по ходу справи» те, чого вимагатиме життя.

Ті ж, кому буде потрібна допомога – будь ласка, звертайтесь до УАВПП. Ми докладемо зусиль, щоб вам допомогти.

Частина 1 – констатація фактів

Отже, будемо говорити про основну статтю доходів – рекламу. І почнемо, як завжди, з ключових показників, щоб кожен міг відповісти собі на питання, яким є становище його видання у порівнянні з іншими, а також сформувати для себе розуміння ключових завдань на найближчу перспективу.

Як вже зазначалося вище, у листопаді-грудні 2015 року УАВПП провела опитування редакторів та головних редакторів комунальних видань. Ми розробили спеціальну анкету, яку розмістили в мережі інтернет та попросили редакторів заповнити. На момент підготовки цього матеріалу надійшло 36 анкет. Тому зібрані дані – це модель, гіпотеза. Ми продовжуємо збирати цю інформацію і після того, як зберемо 100 анкет із відповідями, опублікуємо оновлення.

Вивчивши отриману інформацію, наразі можемо говорити про те, що хоча 2/3 вважають своїм основним джерелом заробітку рекламу у тому чи іншому вигляді, 70% не мають презентації видання для рекламодавців, а 84% переживають, що після роздержавлення (тобто після того, як зникне «гарантований дохід») газета не зможе заробити достатньо коштів, щоб покрити усі свої витрати.

Така невпевненість природна. Ґрунтом для неї є те саме «гарантоване фінансування» - бо досі частина доходу надходила з бюджету. Тому аж такої великої потреби у залученні «звичайної комерційної» реклами не було. Регулярно працювали з рекламодавцями та розуміють тенденції місцевого ринку реклами – трохи менше половини опитаних, 44%. А от більше половини редакторів-комунальників зазначили, що або взагалі не використовують можливості місцевого рекламного ринку, або знають його недостатньо.

Хоча насправді, як нам здається, ця самооцінка є завищеною. Бо просуванням свого видання, спрямованим саме на залучення реклами, займається небагато редакторів. Переважна більшість робить це у період передплати, а, отже, спрямовує зусилля не на продаж комунікаційних здібностей видання, а на продаж передплати, тобто інформації. При цьому навіть у період передплати активізуються не усі. 58% опитаних редакторів комунальних видань зазначили, що для просування свого видання не роблять нічого і ніколи.

Отже, початок системної роботи з рекламодавцями, вже самі перші дії в цьому напрямку, дуже багатьом комунальним виданням дадуть і дохід, і мотивацію продовжувати цим займатися. Бо неправильно думати, що місцевої реклами немає. Її немає там, де газети не працюють з рекламодавцями, де не показують їм ефективність розміщення оголошень у своєму виданні, де не навчають рекламодавців працювати з місцевою пресою як з унікальним за своєю ефективністю каналом комунікації.

З чого починати і що саме показувати – не тема цього матеріалу. УАВПП та «Редакторський Портал» постійно відслідковують цю тему та надають багато інформації, в тому числі розповідають про досвід колег. Шукайте – і знайдете! А в цій публікації ми дамо огляд результатів 2015 року та експертний прогноз на 2016 рік: яка саме реклама у наступному році буде найменш чутливою до актуальних впливів нинішніх бурхливих часів.

І перед тим, як перейти до аналізу перспектив реклами у наступному році – важливе зауваження. Один з потужних результатів взаємодії з рекламодавцями – розвиток якості видання, покращення його контенту. Бо рекламодавці, в першу чергу, є читачами. І якщо підприємцю не подобається видання, якщо він чи вона вважає його нецікавим, заангажованим, якщо не довіряє інформації, яку видання друкує – він, скоріш за все, не буде тут розміщувати рекламу. Адже будь-який рекламодавець знає, що якщо читач не довіряє виданню – він не довірятиме і рекламі.

Частина 2 – можливості розвитку та прогноз на 2016 рік

Кожного року Експертна Рада УАВПП складає прогноз розвитку рекламного ринку на наступний рік. Цей прогноз ґрунтується на оцінках показників та тенденцій у році, що минає, та на очікуваннях від року прийдешнього, сформованих за результатами проведених протягом осіннього періоду планування бюджетів наступного року (зазвичай це період з жовтня по листопад, але в умовах поточної бурхливої ситуації на багатьох ринках світу це планування відбувається у листопаді-грудні та не є плануванням на рік – скоріше, на перше півріччя, не довше).

До складу Експертної Ради УАВПП входять керівники видавничих компаній, як з всеукраїнської дистрибуцією, так і регіональні, а також провідні фахівці та керівники рекламних агенцій, які рекламі в пресі віддають важливе місце у своїй роботі.

У грудні 2015 року Експертна Рада УАВПП зробила свою оцінку фінансових результатів 2015 року у вимірі обсягів реклами в пресі та надала експертний прогноз на 2016 рік, виходячи з тенденцій 2015 року та результатів переговорів з великими гравцями ринку реклами. Оскільки до складу Експертної Ради УАВПП входять і видавці, і керівники рекламних агенцій, які працюють з рекламою у пресі, прогноз враховує як результати прямих переговорів видавців з рекламодавцями, так і бачення рекламними агенціями потреб своїх клієнтів.

Отже, за оцінками експертів УАВПП, у 2016 році загальне зниження обсягів реклами в пресі не перевищить 5%. При цьому в газетах скорочення буде трохи більшим (6%), ніж в журналах (5%).

Окрема увага – до того, які ж саме види реклами у 2016 році будуть «працювати» в регіональній пресі. Експерти прогнозують, що традиційна реклама (макети) зазнає найменшого скорочення – 6%. А от різноманітні вкладення зменшаться найбільш суттєво.

Щодо тематичних напрямків, то найбільш стабільними будуть спеціалізовані видання, суспільно-політична преса та видання для жіночої аудиторії. В цих сегментах експерти прогнозують найменше падіння обсягів реклами. А от рекламно-інформаційним виданням буде найтяжче – в цьому сегменті експерти прогнозують падіння аж на 12%.

Отже, реклама на ринку є, але рекламодавці сфокусовані виключно на ефективних рішеннях. Це, з одного боку, якісний контент та гарантована дистрибуція, а з іншого – якісне представлення кожним виданням своєї аудиторії рекламодавцям та високе залучення читачів. Важкі економічні умови будуть продовжувати підштовхувати рекламодавців до пошуку комунікаційних рішень, які за якомога менші гроші дозволятимуть гарантовано досягати потрібної аудиторії. Це відкриває додаткові можливості у пошуку нових рекламодавців – тих, хто шукає надійних та ефективних партнерів на регіональному рівні.

Повний прогноз тенденцій на українському рекламно-комунікаційному ринку можна вивчити на сайті Всеукраїнської Рекламної Коаліції: http://adcoalition.org.ua/adv/statistics

Додати коментар

Ім'я, Прізвище* E-mail Захист від спаму* Текст повідомлення*  

Додати коментар