Успіх місцевої газети в інтернет. Як його досягти?

Цей матеріал присвячений аналізу досвіду однієї з місцевих електронних газет - інтернет-видання Газета “Є” – яка вийшла в лідери на Хмельниччині та стрімко нарощує доходи. УАВПП спілкувалась із Собко Аллою, редакторкою у Медіа-корпорації «Є», щоб знайти зв’язок між певними діями видання (в тому числі, зрозуміти логіку, чому вони щось не роблять) і зростанням доходів. До слова, за січень-листопад 2015 року цифрова газета «Є» заробила у 6 разів більше грошей, ніж за такий самий період попереднього року.

В чому саме полягає ваш успішний досвід?

Головне - що ми від самого початку поставили собі за мету подавати нашій аудиторії правдиву, збалансовану і лише важливу інформацію, не опускаючись до перебільшення, жовтизни, викривлення чи маніпуляції. Ні заради рейтингів, ані заради заробляння грошей. Ми хотіли створити інформаційний ресурс, якому довіряють, “наростити” аудиторію, а вже потім монетизувати свої досягнення.

Обраний шлях є значно довшим і складнішим, але здобутий авторитет більш стійкий і цінний. Завдяки такому підходу та отриманому в результаті авторитету нам довіряють і читачі, і рекламодавці (якщо казати грубо, ми продаємо рекламодавцям довіру наших читачів).

Протягом двох років мого редакторства ми повністю відмовилися від «джинси», якою б спокусливою не була пропонована сума. УСІ! замовні матеріали відповідно маркуються, попереджаючи читачів, що це реклама. Така принципова позиція на початку роботи знизила кількість замовних матеріалів, викликала нерозуміння, здивування і навіть нарікання серед колег, але згодом, особливо у період виборів, довіра читачів до нашого видання конвертувалася у кількість переглядів і вивела сайт на впевнене перше місце серед регіональних видань.

Наш ще один плюс у порівнянні з конкурентами (на мою думку) - те, що ми пишемо об'єктивно про всіх, і про рекламодавців зокрема. Маємо періодично через це образи з боку рекламного відділу, але загальноредакційна практика така, що спочатку правда, а потім гроші.

Порівнюючи результати за період січень-листопад цього і минулого року, можу похвалитись, що заробітки інтернет-видання зросли майже у 6 разів (на понад 590%), адже ми почали працювати над монетизацією сайту.

Отже, підсумовуючи, не маніпулювати читачами, не нав’язувати свою думку чи думку власника, а подавати максимально точну інформацію – це головний принцип успіху видання.

Ви видаєте одночасно друковану газету, сайт та сторінку у соцмережі Фейсбук. Опишіть аудиторію кожного з трьох ЗМІ.

Інтернет-видання Газета “Є” - найпопулярніше на теренах Хмельниччини. Щодоби, за даними Google Analitics, його відвідує від 6500 до 9000 користувачів, які переглядають щонайменше близько 20 000 сторінок. А це, в свою чергу, 45 000 відвідувачів щотижня та понад 220 000 — щомісяця.

До прикладу, лічильники найближчого видання-конкурента показують, що його читають щодоби всього 3-4 тисячі людей.

Читацька аудиторія нашого сайту — це люди, молоді за віком та душею, свідомі свого вибору та відповідальності, активні як у суспільному так і особистому житті. Майже 40% наших читачів — це люди віком 25-34 роки. Понад 20% відвідувачів — 18-24 роки. Майже 15% читачів — у віці 35-44 роки. Інформацією нашого сайту цікавляться майже однаково і жінки (52%), і чоловіки (48%).

Також, за даними Google Analitics, аудиторія сайту Газети «Є» - це люди, які цікавляться новинами: економікою, політикою, спортом, музикою, кіно, і т. і.

За географією понад 70% наших читачів – мешканці Хмельницької області. Переважна більшість мають вищу освіту, значна частина – середню спеціальну. Google Analitics показує, що більшість наших читачів або займаються власною справою, або ж є успішними найнятими менеджерами: спеціалістами, керівниками підприємств, фірм, підрозділів, відділів. Значну частину аудиторії складають також люди творчих професій, спеціалісти у різних галузях.

Основні складові, які дозволяють залишатися у лідерах тривалий час – це довіра до бренду, який працює на медіа-ринку уже 25 років, чесність по відношенню до читачів та різностороння інформація, яку подаємо на нашому ресурсі. (До слова, власник газети «Є» не є і не був у жодній політичній партії, до того ж не підтримував публічно жодної політичної сили чи фігури).

Рекламодавці, як бачимо з власних опитувань, цінують нас за лояльне ставлення, індивідуальний підхід, що на регіональному рівні важливо. А ще - за те, що нам і нашій інформації довіряють читачі.

Читачі цінують нас за те, що ми їм не “підсовуємо” аби що - а надаємо важливу інформацію, цінуємо їхній час, враховуємо інтереси і потреби.

Для залучення нової аудиторії організовуємо:

Голосування на сайті (одне голосування дає разово понад 10 тисяч переглядів, частина відвідувачів з кожного голосування залишається на сайті);

Голосування, до прикладу, розміщуємо під конкурси краси. На сайті розміщуємо конкурсанток і визначаємо “Міс глядацьких симпатій”. Такі речі дуже гарно “розлітаються” по соцмережах і дають додаткові заходи. (Щодо внутрішньої кухні цього, це розраховано на молодь, азарт і бажання перемогти, а не на серйозну аудиторію, яка думає, аналізує і читає лише “розумні” тексти);

Опитування на актуальні теми (не дає такої кількості переглядів як голосування, але дає додаткові заходи через оголошення результатів та продовження теми через інші, суміжні теми);

Прямі трансляції з важливих подій (стрім з сесій обласної та міської ради, мітингів, акцій, приїздів важливих гостей і т.д.)

Організовуємо круглі столи у прямому ефірі, гарячі лінії (субсидії, мобілізація, зустрічі з кандидатами в мери і т.д);

Ведемо текстові трансляції (поки що лише спортивних подій).

Усі ці дії дозволяють нам збільшувати аудиторію. До прикладу, три роки тому щодобова кількість переглядів сягала 2-2,5 тисяч відвідувачів. А нині це, повторюся, 6,5-9 тисяч.

Ще одна інформаційна платформа – це сторінка видання у Фейсбуці.

Сторінка інтернет-видання “Є” у Фейсбуці налічує понад 1500 підписників. З них 49% жінок та 51% чоловіків. Найбільша кількість тих, хто вподобав нашу сторінку - віком 25-34 років (23%) та 35-44 роки (16%).

На жаль, сторінкою у Фейсбуці у нас поки що ніхто професійно не займається, тому аудиторія сайту і сторінки різниться у кілька тисяч.

Нині ситуація виглядає так: інформацію на сторінці розміщує кожен журналіст. У 90% випадків це посилання на статті на сайті – саме тому, великою мірою, ми маємо багато переходів з Фейсбуку на сайт. Сторінку як самостійний медіа-ресурс ми поки не використовуємо, бо у нас банально немає СММ-менеджера. Головним мінусом цього є те, що на нашій сторінці зараз немає причини “залипнути” на чомусь цікавому і корисному.

Аудиторію сторінки збільшуємо різними методами:

- розміщуємо посилання на статті, репостимо на свої власні сторінки.

- розміщуємо фоторепортажі (рідко).

- запрошуємо своїх друзів вподобати сторінку “Є”.

До прикладу останній анонс сторінки видання я розмістила на власній приватній сторінці з текстом-зверненням до друзів (багато з них ще не вподобали сторінку) і протягом доби понад 40 людей долучилися до групи.

Проблему з розведенням інформації на сайті та у Фейсбуці розуміємо давно, але поки нічого не робимо, бо знову ж таки, немає кому.

Друковане ЗМІ “Сімейна газета”

Читачі — люди з вищою та середньою освітою віком 25-34 та 45-60 років. Місце проживання: районні центри, райони та місто Хмельницький.

Останнім часом серед передплатників видання стабільно зростає кількість молодих мам та сімей. Це відбувається тому, що ми почали давати різноманітні матеріали з високою практичною цінністю - на кулінарну тему, рецепти, розповіді про різні кухонні гаджети і про те, як звичні у господарстві речі використовувати на новий лад. Також публікуємо актуальні поради, відповіді на запитання саме для молодих мам. Це дає можливість набути нових читачів, не втративши тих, що вже є.

Зі своїми читачами ми постійно підтримуємо зв'язок через смс, листування, особисте спілкування (щотижня двоє журналістів їздять у відрядження, в села, міста і не лише збирають матеріал для статті, але й побажання, зауваження, відгуки про видання).

Тираж обласного випуску — 39 тисяч примірників на 1 млн. 302 тисячі населення, що орієнтовно складає 1 примірник на 33 особи.

Як Ви дізнались (по кожному ЗМІ), що аудиторія є саме такою? Які дослідження проводили і як саме їх виконували?

Для аналізу аудиторії сайту використовуємо гугл-аналітику.

Для аналізу сторінки у Фейсбук — статистику ресурсу.

Для аналізу друкованого видання —  власні редакційні опитування, дослідження та зворотній зв'язок з читачами.

Опитування проводить наш PR-відділ. Запитання зазвичай стосуються контенту: рубрик, тематики статей, чого не вистачає, і які ще газети люди читають. В результаті ми отримуємо відносно повну картину того, чого потребує наш читач. Такі опитування проводимо регулярно, тримаємо руку “на пульсі” і постійно вдосконалюємося. Значною мірою завдяки цьому маємо постійне зростання тиражу.

І все ж таки, як Ви розділяєте інформацію для трьох ЗМІ (газета, сайт, Фейсбук)? Чому саме таким чином це робите?

Для друкованого ЗМІ обираємо теми, цікаві широкій аудиторії, практичні поради, які корисні для сім'ї, господарства, сімейного гаманця та усього, що стосується побуту, якості і стилю життя нашої ЦА.

Стосовно подачі інформації, то більше уваги звертаємо на візуальні елементи: ілюстрація, дизайн. Практикуємо таблиці - до прикладу, порівняння цін, склад продуктів та інші корисні інформації. Це нам дає впізнаваність, власний стиль... люди вирізають і колекціонують - до прикладу, поради чи рецепти (інформація за результатами опитування читачів).

Інтернет-видання спеціалізується на подіях, оперативній інформації, яка «живе» від кількох годин до кількох днів. Інформація адресована як широкій аудиторії, так і спеціалізована, для окремих категорій населення.

Особливо увага – на заголовки, точність інформації, баланс думок, чесність відносно читачів.

До прикладу, з сайту в газету ми не поставимо новини «тут і зараз», які через два-три дні втратять актуальність, не поставимо і ті, які стосуються якогось невеликого регіону і не складають особливої ваги для всієї області.

Також до друкованого ЗМІ не йде політика і майже все, що з нею пов’язано, бо друковане ЗМІ - це територія «без політики».

Соцмережі – це, в основному, платформа для залучення активної аудиторії, яка має бажання і потребу коментувати, дискутувати і висловлювати свою думку стосовно того, що відбувається в місті. Інформація в соцмережах спрямована на соціально активних читачів. Завдяки активності в соцмережах ми маємо доповнення до своїх матеріалів - важливі деталі, які вислизнули з погляду журналіста, або які ми не могли знати. На основі повідомлень, коментарів та реакції загалом у соцмережах, ми бачимо основну тенденцію настроїв у суспільстві, знаємо де може “вибухнути” наступний інформаційний привід і можемо перевірити, підтвердити чи спростувати якісь свої аргументи, домисли чи перевірити почуті чутки.

Якби ми не працювали в соцмережах, то втратили б силу силенну джерел інформації, чимало дрібних, але характерних фактів, які доповнюють, пояснюють і уточнюють розміщену на сайті інформацію.

Як ви оцінюєте реакцію аудиторії на те, що публікуєте у кожному з цих трьох ЗМІ?

1 критерій: Зворотній зв’язок з читачами через різні канали: листи, дзвінки, смс-повідомлення, електронні звернення. Реагуючи на те, що пишуть читачі, ми не відходимо від наших принципів: чесність, точність і збалансованість і не дозволяємо вивести себе за межі напрацьованих правил роботи сайту чи газети. Сегментуємо запити від читачів і самостійно визначаємо, які варті уваги, а які треба «гарно» пояснити чому «ні».

2 критерій: Результат/реакція на ту чи іншу публікацію її «героїв», чи адресатів. Адже, до прикладу, аудиторією сайту є не лише читачі, але й представники різних рівнів влади. Отже, якщо є скарги - звертаємося у відповідні органи влади за відповіддю і подаємо її для читача. Беремо коментарі чому так, чи по-іншому і теж публікуємо.

Якщо отримуємо скаргу на роботу сайту, на подачу інформації чи інші зауваження до редакції - то об’єктивно оцінюємо, аналізуємо і, за потреби, вибачаємося, вправляємо і «корона нам не злітає».

Які використовуєте індикатори для того, щоб вимірювати ваші успіхи у цифрових значеннях?

Друковане ЗМІ – кількість передплатників та рівень реалізації видання. Щороку тираж зростає на 8-10%.

Мінімум раз на рік проводимо аналіз тиражів і ключових його «драйверів» - того, що впливає на ріст чи спад. Робимо відповідні висновки залежно від показників.

Інтернет-видання – лічильник Bigmir.net та Yandex метрика.

Якщо порівнювати із загальносвітовою тенденцією, то ми недопрацьовуємо, але на рівні регіональних інтернет-видань кількість відвідувачів стабільно зростає.

Так, якщо в період з 1 січня до 30 листопада 2013 року середня кількість відвідувачів сайту в місяць не піднімалася вище 200 тисяч, то вже у 2015 році нижче поділки у 250 тисяч (та й то не набагато) відвідуваність сайту сягала лише у літні місяці, період відпусток.

Для моніторингу результатів у соцмережах використовуємо лічильники кожного з цих ресурсів.

Чи маєте ви певні планові показники? Опишіть їх і скажіть, виходячи з чого встановлюєте плани?

Планові показники встановлюємо виходячи з загальної тенденції на ринку, наших розрахунків і амбітних планів :)

Для сайту враховуємо розвиток інтернет-мережі в області, збільшення кількості сайтів-конкурентів, а протягом року — сезонну активність (влітку і на зимові свята менше, а також лютий і листопад, якщо немає виборів чи інших гарячих подій, “мертвий” інформаційний сезон).

Для “Сімейної газети” розрахунки проводимо на підставі попередніх показників, економічного стану населення, наших позитивних дій та амбітних планів (на наступний рік, до прикладу, плануємо перейти рубіж у 100 тисяч (обласне і всеукраїнське видання “Сімейної газети” разом).

Для того, щоб плани виконувалися, активно працюємо з передплатниками, поштою і поштарями, проводимо рекламні акції, розіграші, конкурси з подарунками. Але головним все ж таки залишається якісний контент. 

Що б ви втратили, якби не було одного з цих трьох ЗМІ?

Якби не було друкованого видання:

-          Ми втратили б аудиторію людей середнього і старшого віку, які не користуються інтернетом, проживають у віддалених селах, районних центрах. Також втратили б аудиторію, яка мало цікавиться новинами політичними і «оперативними» але потребує поточної інформації, до прикладу, про пільги, юридичні поради, новинки в садівництві чи городництві. А ще ми втратили б значну частину грошових надходжень і можливості заробити на рекламі, бо хто б і як активно не пророкував «загибель» друкованих ЗМІ і реклами в них, вона таки ще продається і користується попитом!

Якби не було інтернет-видання:

-          Ми втратили б… все: роботу (колектив інтернет-видання), можливість оперативно висвітлювати події в місті та області і отримувати зворотній зв’язок від аудиторії, значну частину інформаційного та рекламного інтернет-ринку.

Якби не було сторінки у соцмережах:

-          Ми втратили б активну аудиторію, яка завжди обговорює теми, про які пишемо; втратили б значну частину відвідувачів сайту, які переходять лише з соцмереж; втратили б себе як бренд, бо без соцмереж нині – нікуди.

Якими є тенденції: що зростає, а що скорочується? Чого ви очікуєте в майбутньому і як до цього готуєтесь?

Відомо, що кількість друкованих видань з кожним роком скорочується, а інтернет-видань - зростає. Хмельниччина не виняток. Вже нині у нас інформаційних інтернет-видань більше, ніж друкованих. А ще три-чотири роки тому у Хмельницькому в продажі вільно можна було придбати 12-15 різних місцевих видань. Нині ж на газетних розкладках заледве можна знайти 5-7 видань.

З них три видання – наші, медіа-корпорації “Є”. Районні видання мають більше шансів, бо районний читач більш стабільний. Якщо на місцях і спостерігатиметься падіння тиражів, то дуже незначне, бо місцеві новини завжди користуються стабільним попитом, головне правильно використовувати цю можливість.

В майбутньому очікуємо:

З позитивного: ще активнішого зростання популярності інтернет-видань, і тому готуємося до цього. Освоюємо нові варіанти подачі інформації, поєднуємо газету-радіо-телебачення на одному ресурсі. Враховуючи тенденцію, що рекламодавець протягом останніх 2-3 років переходить від столичних видань в обласні, а звідти — у районні, працюємо над тим, що регіональні інтернет-ресурси теж мають шанси отримати свою частку.

З негативного: зниження професійного рівня регіональної журналістики і перетворення її радше на обслугу місцевих «князьків», аніж на владу, яка гордо іменується четвертою. До цього не готуємося, а намагаємося уникнути різкого погіршення якості: плануємо організувати школу журналістики з можливістю переймати досвід у сусідній Польщі, шукати можливості постійного навчання молодих журналістів, незалежно від того, в кому напрямку і в яких ЗМІ вони будуть працювати. Своїх «перлинок» не утримуємо, а просто створюємо умови для праці, навчання, кар'єрного росту. А якщо хтось виростає за межі редакції — радіємо успіхам і переймаємо досвід, співпрацюємо.

З іншого боку — не такий вже й великий у Хмельницькому медіа-ринок, що було куди втікти…

Що для вас є критичним показником, який покаже, що час для змін настав?

Цифри і бажання читача. Гроші, тиражі, відвідувачі: якщо зупиняється ріст, змінюється поведінка читача, змінюються тенденції на ринку.

Пам'ятаю один розумний чоловік колись у Хмельницькому сказав: Читач — це королева і тільки їй потрібно догоджати.  Це був Олексій Погорелов! 

Додати коментар

Ім'я, Прізвище* E-mail Захист від спаму* Текст повідомлення*  

Додати коментар