Издательский сейлз-хаус в Украине: большой шаг в развитии рынка или попытка, обреченная на провал?

Сергей Чернявский, руководитель комитета УАИПП по информационному полю отрасли, исполнительны директор ИД «Пронто-Киев»:

Насколько мне известно, процесс создания этого сейлз-хауса уже идет около года. Действительно, во главе данной работы стоит Александр Човган. Несомненно, это будет гигантский  шаг вперед, если такой сейлз-хаус будет создан и начнет работать. Основные сложности возникают именно на этапе создания и запуска работы, но это как и в любом другом деле. Если он действительно будет создан так, как говорит Човган, это будет гигантский прорыв. Соответственно, это перераспределит поток финансовых средств, притом, я думаю, не только внутри сегмента рекламы в прессе, а и между носителями вообще. Это приведет к перераспределению долей рынка самих медианосителей.

При этом если сейлз-хаус начнет продавать рекламу в интернете, то, возможно, увеличится и доля интернет-рекламы вообще. Региональные ведь сайты у этих издательских домов тоже очень сильны. Я могу спрогнозировать, что следующим этапом после продажи прессы будет продажа рекламы на этих порталах.

Подобные попытки уже были в Украине. Первой попыткой было создание агентства PPN Украина, которое занимается продажами именно региональной рекламы. После этого были созданы агентства «Медиа Регион» и «НАТО». Эти агентства и сейчас существуют, но имеют меньшие объемы, чем PPN Украина. Это я точно помню три попытки. Но тогда инициатива исходила от людей, которые представляли рекламные агентства, это все равно была не инициатива издателей. Сейчас мы имеем прецедент - сейлз-хаус, который создают сами игроки рынка. То есть, если мы посмотрим на рынок телевизионной рекламы, то увидим сейлз-хаусы, которые создавались рекламными агентствами, которые дальше включали в эти сейлз-хаусы самих игроков рынка. А здесь сами игроки рынка создают собственный дом продаж. На моей памяти это первый случай. Более того, издатели в это планируют инвестировать собственные деньги. Сам бизнес план я не видел, но могу предположить, что часть этих средств будет инвестироваться деньгами, часть - рекламными площадями.

Еще очень важно, как этой сейлз-хаус будет продвигать себя на рынке, и кто его возглавит. Потому что в этом отношении очень многое будет зависеть от капитана корабля. Это должна быть достаточно известная личность в рекламном рынке, которой доверяют в нынешних условиях кризиса неплатежей, которая понимает специфику региональной прессы и знает, в то же время, центральных рекламодателей. Еще раз подчеркиваю, что этот сейлз-хаус нужно будет очень сильно продвигать в плане имиджа, потому что сейлз-хаус выходит на тесный рынок. И в этом плане новый игрок на рынке в условиях его сокращения может не обрадовать основных игроков.

На самом же деле, это действительно очень сложный процесс. И правы те, кто говорит, что в Украине сложно договориться больше чем двум игрокам. И гарантий того, что все получится, нет никаких, но этот процесс идет, и идет вперед. Во всяком случае, пока не дошли до денег, может быть уже там начнутся расхождения.

Ирина Асман, генеральный директор «МС Медиа», директор департаментов рекламы Media Invest Group

Подобных сейлз-хаусов по продаже рекламы в прессе в Украине, по-моему, не было. Были и есть сейлз-хаусы у ряда издательских домов, к примеру, в «Картеле» и Media Invest Group, основная задача которых - решать вопросы по продаже и популяризации исключительно изданий своего холдинга. В прессе, действительно, единого сейлз-хауза, который объединяет различные издательские дома, не было.

Регионы в принципе недостаточно прозрачны для рынка, для тех же сетевых агентств и крупных клиентов. Очень многие из них не мониторятся и не присутствуют в рейтингах. Никто точно не может сказать, какую же долю рынка имеют все региональные издания. Но сами региональщики оценивают свою долю рынка значительно большей, чем аналитики рекламной отрасли, и считают, что их покрытие лучше, чем покрытие ряда общенациональных изданий. Сложно понять, реальное ли у них покрытие, так как независимая оценка по многим региональным изданиям отсутствует. Плюс свои сложности есть в отчетности и в тех же сотнях звонков, которые нужно сделать для организации кампании в региональной прессе. В принципе, мне кажется, что сейлз-хауз региональных изданий создается как раз для того, чтобы сделать регионы более прозрачными и больше подтянуть их к тому уровню, который существует в общенациональных изданиях.

В любом случае, региональный рынок действительно интересен крупным рекламодателям. Могу точно сказать на примере «Статуса», что действительно это перспективное направление и многие крупные клиенты имеют свои бюджеты на регионы. Единственное, что очень неудобным является практика этих сотен звонков, поэтому клиенты отдают свои бюджеты региональным байерам по прессе. Понятно,  что если будет одна точка входа в сотни изданий, это будет гораздо проще. В любом случае, как идея это действительно интересно, и это 100% облегчает жизнь рекламодателям Вопрос в том, как региональщики выстроят свою работу с клиентами и как они выдержат конкуренцию с байерами, которые специализируются на региональной прессе. Ведь получается, что сейлз-хаус - это будет отдельная команда, которая сознательно работает на пул изданий, с которыми у них прямой контракт. Агентства-байеры, в свою очередь, тоже работают с этими же изданиями. Может получиться так, что одному и тому же клиенту делают предложения две, компании (сейлз-хауз и региональный байер), и те, и другие имеют эксклюзив на регионы. И понятно, что издательства будут заинтересованы поддерживать сейлз-хауз, с которым у них жесткий контракт. Вопрос в том, как сейлз-хауз выстроит отношения с региональными байерами, дабы не происходило пересечение интересов и рынок действительно работал цивилизовано.

Зоряна Якимчук, генеральный директор РА «Медиа Регион»

Кроме того, что я директор рекламного агентства, я еще и тренер-консультант по газетному менеджменту: провожу тренинги именно в рекламной отрасли. Что я могу сказать? этот проект  «переливается с пустого в порожнее» очень долгие годы, об этом уже говорилось не однажды. В период кризиса, когда кто-то вытягивается, акто-то - наоборот, при вхождении в  проект  даже наиболее рейтинговых изданий на данный момент мы не можем проектировать и быть уверенными на все 100, что будет с этими изданиями в дальнейшем.

По поводу универсальной сетки я так скажу: региональные СМИ совершенно разные, и у каждого своя ментальность, видение, история. Эта штука для рекламодателей и рекламных агентств очень классная, потому что сетка будет всем понятна и удобна для работы. Я тоже за это. Но по поводу того, как это все будет фактически реализовано, мне очень сложно сказать.

Я работаю с разными регионами как РА, езжу, обучаю персонал как тренер, и я знаю их ситуацию на данный момент. Многие редактора понимают, что у них нестандартное издание и, естественно, нестандартная сетка.  Не факт, что они захотят быть такими же, как все. Хотя для клиентов и РА это выгодно, так как это упрощает подачу рекламных блоков и верстку статейного материала.

С другой же стороны, сейчас это 11 издательств, пусть их в дальнейшем будет 24. Но поверьте мне, если издание является лидером по рейтингам в своем регионе, то есть ли смысл ему идти в это объединение?  И не забывайте, существуют наработанные партнерские отношения, этот человеческий фактор не заменит даже суперпрофессиональное, централизованное размещение.

Вы знаете, я не очень верю в то, что сейчас в этот период можно что-то сделать, хотя проект сам по себе интересный. Будет ли это бомба? Я не уверена. Кроме того, пакетные предложения сейчас не всегда работают. Клиент не хочет идти, допустим, только в предлагаемые издания. Если он и берет, к примеру, ту же «Гривну» или «Высокий замок», то он необязательно захочет идти в «Желтую газету» (или наоборот), или просто на данный момент этот регион ему не нужен. А получается, что это такой себе мини-пакет. Хорошая штука пакетные условия, но сейчас, в период кризиса, они не всегда  работают. То есть мое мнение таково: с одной стороны - очень хорошо было бы иметь единую сетку и централизованные (если так можно сказать) продажи. С другой  стороны (практической) - я не очень в это верю.

Представитель РА Media Buying Group

Я считаю, что это правильное решение, потому что региональную прессу продавать очень тяжело. Ведь региональщики обычно выставляют разные условия для рекламных агентств и для своих прямых клиентов. И цены для региональных представителей всегда ниже, чем для нас, киевских агентств, поэтому мы находимся в неравных условиях, в которых очень тяжело продавать.

Также не всегда можно определить тираж и распространение издания в регионе, насколько оно популярное, и насколько рейтинговое. И это главный вопрос, потому что невозможно без рейтингов региональной прессы что-то рекомендовать нашим клиентам.

Третья проблема - доставка прессы, в частности рекламной. Очень тяжело получить отчеты, они идут достаточно долго. Кроме этого получить прайсы достаточно трудно. Мы несколько месяцев назад занимались PR-программой одного клиента, и было очень тяжело, потому что на слух нам давали какие-то цифры, и сколько стоит квадратный сантиметр PR-материала. У всех разные прайсы, разные верстки, разный формат, полосность, ширина колонок и так далее. Неплохо было бы привести все к единому знаменателю, сделать универсальную и понятную сетку для всех изданий. Рекламодателям, которые работают через столичные агентства тоже тяжело, потому что они не всегда получают условия у нас такие же, как и в регионах. Могут позвонить местные рекламные агенты и предложить лучшие условия для размещения.

Почему многие поддерживают создание такого сейлз-хауса? Потому что было бы неплохо иметь возможность из Киева продавать все объединено. Как бы там кто ни говорил, а киевские деньги - это деньги, которые кормят прессу и все остальных в регионах. Нам как рекламному агентству тяжело работать с 25 регионами. Это 25 созвонов, потраченные деньги на связь, огромные временные затраты на согласование, отчетность и т.д. Когда это все делается из одних рук, это всегда гораздо легче.

Виктор Метелкин, председатель правления ЗАО «Агентство «Инфокон»

В какой-то мере, конечно, будет улучшена коммуникация, потому что головные офисы многих компаний, которые представлены в Киеве, не всегда владеют информацией, какие издания выходят на местах и каковы их рейтинги. С этой точки зрения региональным издателям, которые напрямую будут контактировать с киевским офисом, будет проще презентовать себя различным категориям клиентов. С точки же зрения эффективности -есть ряд агентств, которые специализируются на размещении региональной прессы, и они вполне  хорошо владеют ситуацией. Поэтому однозначного решения я пока не вижу. Все будет зависеть от ценовой политики и качества сервиса, потому что если через этот сейлз-хаус будет сложнее и дороже разместится, чем напрямую или чем через существующие агентства, то есть ли смысл его создавать? Да и вряд ли региональное издание откажется от размещения рекламы, если клиент или рекламное агентство зайдут напрямую, минуя киевский офис.

Здесь также нужно понимать мотивы создания сейлз-хауса. Если это делается от обиды, что киевские агентства недостаточно хорошо презентуют региональную прессу, это одна сторона медали. Если это попытка как-то получить кусок пирога за счет других региональных изданий, то это другая картина. В любом случае, все будет зависеть от людей, которые будут этим заниматься. Ведь как строятся продажи? Например, если нашему клиенту «А» требуется размещение в региональной прессе, соответственно, он обращается в агентство. Агентство, конечно же, подбирает тех же лидеров, но только в тех регионах, в которых надо. Потому что, если, допустим, это банк или страховая компания, может так случиться, что у этого клиента еще нет своих подразделений в определенных регионах. Таким образом, агентство выполняет ту же функцию, только в этом случае не надо арендовать отдельный офис, платить зарплату сотрудникам, вкладываться в продвижение и т.д. Это все делают агентства, которые специализируются на размещении в региональной прессе. Опять же повторю, что здесь нужно понимать, что за этим стоит: недоверие к этим агентствам либо понимание, что их издания являются передовиками, но почему-то их не замечают.

На самом деле, все строится достаточно просто: клиенту, которому надо разместиться в регионах, предлагаются ведущие издания, а не те, у которых, возможно, для агентства лучшие условия. Более того, клиент, как правило, перепроверяет эту информацию у местного дилера, или своего местного представителя: действительно ли то или иное издание является популярным. Кроме этого существует ряд исследований, результаты которых мы также предоставляем клиенту. Если это объединяется пул изданий одного издателя, тогда это понятно. Но если же это какая-то ассоциация, то трудно сказать... Я как-то слабо верю в успех, потому что многолетний опыт показывает, что многие региональные издатели достаточно часто принимали участие в специализированных выставках, представляли свои издания, но лидеры есть лидеры, и у них сейчас достаточно неплохо обстоят дела с рекламой.

Я не знаю, надо ли в это время, кризисное, формировать офис, тратится на него. Потом же есть вопросы, как будут ложиться затраты. Например, если киевский офис будет, условно говоря, лучше продавать издания Винницкой области и хуже продавать издания Харьковской или Донецкой области. На каком-то этапе встанет вопрос, зачем Харьковской области тратится на содержание столичного офиса, если их плохо продают. Внутри возникнут разногласия, и на каком-то этапе это объединение, каким образом оно объединилось, таким же образом и развалится. Ведь все очень прагматично: люди, которые вкладываются в создание киевского офиса, должны понимать, что именно их издания получат больше клиентов, больший поток рекламных денег и т.д.

Но это теория, жизнь всегда сложнее. Каждому изданию придется сажать какого-то своего представителя, быть в нем уверенным, знать, что он продает лучше именно их издания, потому что эта складчина, она никогда к добру не приводит. Ведь если я во что-то вложился, я должен получать для себя что-то, а не знать, что у меня представительство в Киеве, через которое, почему-то, продается хорошо совсем другой регион. С моей точки зрения, это как в известном  выражении, «благими намерениями выстелена дорога в ад». Вот где-то так оно и будет. Потому что надо понимать амбиции людей, которые будут работать в Киеве, какие они попросят зарплаты, какой процент от привлеченного клиента они хотят получать, что в это время будет делать агентство, как будет обеспечиваться коммуникация, как будут приходить контрольные экземпляры. В любом случае, они будут общаться с теми же агентствами, которые уже занимаются этой работой. Поэтому я бы очень хорошо подумал над этим делом, посмотрел внимательно бизнес-план и оценил, сколько будет вложено, и что за счет они получат большую, чем сегодня, прибыль.

Андрей Андрющенко, директор медиа-агентства Initiative

Я считаю, что такая стратегия в условиях уменьшения объемов размещения региональной прессы должна помочь изданиям, которые участвуют в этой инициативе.

В первую очередь это облегчит работу агентствам и клиентам, которые размещают региональную рекламу, так как сейчас мы самостоятельно координируем размещение и договариваемся с каждым из интересующих нас региональным изданием.

Кроме этого консолидация усилий в области организации продаж и маркетинга изданий может позволить сделать предложение, которое может конкурировать с размещением в национальной прессе, но будет более гибким за счет возможности выбора уровня активности в каждом из регионов.

 Единственную сложность я вижу в том, как такая общая структура будет соблюдать баланс интересов всех участников как с точки зрения акцентов при продвижении на рынок достаточно большого количества изданий, та и точки зрения взаимодействия с коммерческой службой каждого издания.

Если участники этой инициативы смогут эффективно решить эти вопросы, они получат значительно преимущество на рынке.

Артем Вакалюк, Sostav.ua

Додати коментар

Ім'я, Прізвище* E-mail Захист від спаму* Текст повідомлення*  

Додати коментар