Алексей Погорелов: «Специализированных журналов, которые еще не вышли, – воз и маленькая тележка»

Генеральный директор ЗАО «Издательство «Экономические Известия» Алексей Погорелов с июля этого года был назначен на одноименную должность в Украинской ассоциации издателей периодической печати, объединяющей сегодня 113 издателей со всех регионов Украины. Среди основных задач УАИПП он называет обеспечение равных для всех условий ведения бизнеса и максимально возможного невмешательства государства, то есть - максимально свободный (и при этом цивилизованный) рынок прессы. 

В интервью «ТК», первоначально планировавшемся в формате «по итогам года», основное внимание Алексей Погорелов уделил проблемам, которые в своем докладе на недавнем отчетно-выборном собрании УАИПП обозначил как «вопросы размером с рынок».    

- Какие медиа-события уходящего года, на Ваш взгляд, были наиболее ощутимыми для украинского рынка периодической печати?

- Из событий в медиа-среде, которые выделяет для себя Украинская ассоциация издателей периодической печати, номером один  является заседание правления Всемирной газетной ассоциации (WAN) в Киеве. Правление  Всемирной газетной ассоциации выбрало Украину из четырех возможных альтернатив. И это – наглядная демонстрация интереса международного мирового издательского сообщества к стране, к ее рынку. Организация этого события, безусловно, имеет огромное значение. Результаты все издатели будут пожинать в течение ближайших лет. Я говорю о входе новых игроков, о перераспределении долей рынка и т.д. Что до других событий, то в последнее время остро стоит вопрос о внесении изменений в Закон «О рекламе».

Дискуссии, связанные с этим, и та риторика, которая звучит из уст уважаемых народных депутатов, – негативный сигнал для отрасли. Я говорю не о том, плох или хорош запрет рекламы алкогольной и табачной продукции (это – отдельный вопрос). Я говорю о процедуре, по которой принимаются изменения в достаточно важный для отрасли закон. Так вот, эта процедура свидетельствует о довольно низкой степени готовности отрасли лоббировать свои интересы.   

Кроме того, есть целый ряд отраслевых вопросов, которые за год добавили остроты, и их нужно или закрыть  (то есть снять с обсуждения и перейти к другим) или решить. В частности, я говорю об исследованиях аудитории, о том, что для медиа-планирования становятся критически важными довольно четкие определения того, какие аудитории у каких СМИ. Необходимы исследования, которые дополнят то, что делает сегодня TNS, которые покажут качественный состав аудитории. Чего не делает TNS? Не показывает, насколько разные аудитории имеют издание А и издание Б. Несмотря на то, что они удовлетворяют информационные запросы разных читателей. У издания А, к примеру, аудитория – люди в возрасте от 40 и до 60 лет, которые на машинах не ездят, а у издания Б – аудитория от 20 до 40 лет, и это люди, которые ездят только на машинах, не ездят в метро и т.д. У них - разные потребности. И напрямую сравнивать два издания – нельзя. И планировать одну и ту же рекламу в эти два издания, наверно, тоже некорректно.

Если мы планируем, что реклама контактирует с молодыми, активными людьми, которые ездят на автомобилях, пользуются современными технологиями, то давать рекламу, предназначенную им, в издания, которые читают люди консервативные – абсолютно бессмысленно. А необходимых измерений на рынке нет. Соответственно, медиа-планирование осуществляется, скажем так, не совсем корректно и не очень точно. Недостаточная измеряемость рынка печатных СМИ – вопрос, который необходимо решать в первую очередь, прежде чем «измерять печатный  станок» в виде сертификации тиражей. И кроме количественного измерения печатных копий важно измерить, какие аудитории у каких СМИ. Дополнительные сведения о рынке, дополнительные измерения - это то, что поможет медиа-планировщикам квалифицированно и четко планировать рекламные кампании. Сегодня этот рынок недокапитализирован, он недособирает рекламные деньги. Они перетекают «в телевизор» и в наружную рекламу – из-за того, что недостаточно точно можно планировать рекламные кампании в печатных СМИ.   

- На конференции «Non TV каналы коммуникаций» была озвучена идея об эффективности рекламных кампаний на нетелевизионных медианосителях – почему Вы считаете, что у прессы есть здесь преимущества? 

-  Самое главное преимущество одно - точная фокусировка на целевые аудитории. Во всем мире газеты и журналы являются самым точным из масс-медиа каналом коммуникации с четко очерченной целевой аудиторией. Да, сегодня многое можно рекламировать в Интернет, да, существует директ-мэйл, но и тот, и другой каналы коммуникации имеют свои недостатки. Поэтому, когда мы говорим о печатных СМИ, мы говорим о точности попадания в целевые аудитории, о том, что стоимость контакта – правильно рассчитанная – здесь является самой низкой по сравнению со всеми остальными возможными каналами коммуникации. Ни телевидение, ни outdoor, ни радио, ни интернет по сути своей не имеют столь четко очерченной аудитории, какую имеет печатная пресса.  

- Поскольку уже упомянули Интернет, хотелось бы узнать Ваше мнение о том, насколько серьезным фактором конкуренции для отечественных печатных СМИ является он сегодня?

- Достаточно серьезным, но это не значит, что если пришел Интернет, то всем печатным СМИ нужно «завернуться в простыню и отползти на кладбище». Интернет не приведет к смерти газет. И в течение прошедших четырех-пяти лет все имели возможность в этом наглядно убедиться. Смерть газет предрекали пять лет назад. А она не наступила, и пока непохоже, что наступает.    

- Вы говорили о возможном приходе новых игроков на украинский рынок. В связи с этим хотелось бы узнать – какие сегменты рынка печатных СМИ наиболее динамично, на ваш взгляд, развивались в этом году? И какие могут  показать хорошую динамику роста в следующем?

- У меня нет такой информации, не готов комментировать.  

-  А какие-либо незаполненные ниши, на рынке печатных СМИ по Вашему мнению, остались?

- Я отвечу на вопрос несколько иначе, чем он поставлен. Дефицит наблюдается на двух уровнях. Во-первых, на уровне концепций, идей, материалов  - то есть креатива. Во-вторых, на уровне квалифицированных кадров, на всех ступеньках издательского бизнеса – от журналиста до топ-менеджера. Чем выше по ступенькам – тем выше дефицит (хотя нельзя сказать, что на уровне журналистов все хорошо). То есть существует огромный дефицит квалифицированных кадров с адекватной оплатой труда. Часто сегодня квалифицированные специалисты «назначают» себе неоправданно высокую зарплату, чем ставят под угрозу бизнес-планы любых издателей. Вот здесь надо искать источники. Нет каких-то перезаполненных рыночных ниш. Условно говоря – собрав команду из 5-10 очень толковых, грамотных людей, сегодня можно построить абсолютно успешный продукт в любой нише рынка. Может быть, за каким-то редким исключением. 

- Как Вы оцениваете озвучиваемую Николаем Княжицким («МедиаДом») идею, который в связи с созданием нового медиа-холдинга говорил, в частности, о возможности работы одного журналиста для разных медианосителей?

- Я считаю, что специализация важна, и она является сегодня определяющей. Каждый должен быть хорош в своей специализации. Тракторист должен быть хорошим трактористом, который за минимум времени и с минимальными затратами топлива максимально эффективно обработает поле, которое он должен обработать. Не может быть тракторист эффективным топ-менеджером, это неправильно. И неправильно говорить о том, что журналист сегодня универсален. Возможно, Николай Княжицкий имел в виду другое, и авторы той публикации неточно донесли его мысль. Я думаю, что речь шла о построении информационной инфраструктуры. Во всем мире работает технология, когда есть ньюз-рум, где сидят журналисты, являющиеся специалистами по поиску, мониторингу и обобщению информации. Они из многих источников собирают информацию, складывают ее по полочкам, по папочкам, дополняют и делают очень хороший информационный ресурс. Другие люди из этого ресурса «нарезают» информацию на «полосочки» или еще как-то, а в редакциях, в свою очередь, упаковывают уже нарезанную информацию в форматы – газеты, журнала, телеканала. По этой концепции, например, построена империя господина Мэрдока, в которой довольно много каналов коммуникации с совершенно разными аудиториями и наверняка есть синергия за счет объединения информационных потоков. По тому же принципу построены очень многие издательские холдинги – в Германии, во Франции и по всему миру. Но что один конкретный Вася Пупкин, пойдя на конференцию, сделает сюжет для новостийной передачи, заметку для газеты и аналитический материал для журнала…. очень сомневаюсь, что это возможно. Но я все-таки думаю, мысль Николая Княжицкого об универсализации была несколько неверно донесена. 

 - Вы упомянули о дефиците кадров. В связи с этим хотелось бы рассмотреть и другую сторону – не наблюдается ли дефицит читателей? То есть насколько сейчас на украинском рынке печатных  СМИ усиливается конкуренция, борьба за читателя?

- Наверно, дефицит читателей наблюдается. Но читатель – ведомый. Ведущий - издатель, точнее – журналист, редактор. То есть тот, кто придумывает интересные темы, статьи, кто готов принести «горячий» репортаж, а не просто бездумно стать с микрофоном на улице и собирать комментарии, к примеру, о том, как плохо, что повышают тарифы на жилищно-коммунальные услуги. Но это - неинтересно, это - не репортаж. Где сравнение проблем жителей Печерска с проблемами жителей Днепровского или еще какого-нибудь района? Где аналитика, касающаяся конкретного ЖЭКа? Что мне, как потребителю, выгоднее – поставить счетчики на воду или, закрыв на все глаза, оплачивать выросшие счета? А как вычисляется тариф, а какое среднее потребление воды по дому и т.д.? Где эти данные? Нет. И вот это – гигантская, абсолютно свободная ниша. Таких ниш – множество. Специализированных журналов, которые еще не вышли, – «воз и маленькая тележка». Нет специализированных изданий, которые бы удовлетворяли узкий спрос. Можно выходить в любую нишу - если выйдешь с грамотной концепцией и командой, способной ее реализовывать из номера в номер. Не один раз, а постоянно, с заданной периодичностью Если мы - издатели и журналисты - даем хороший продукт, который помогает читателю более эффективно распоряжаться своими личными финансами, свободным временем и т.д., то такое издание будет пользоваться успехом. Посмотрите популярные польские издания. Наиболее успешные эксплуатируют одну и ту же идею – они дает конкретную, интересную, не тривиальную информацию. Там большая добавленная стоимость труда, вложенного журналистами. И поэтому читатели готовы отдавать деньги за эту информацию. А если у нас великое множество изданий приблизительно одинаково «средней паршивости» (я специально утрирую, чтобы придать наглядность), между ними нет разницы, то я как читатель, скорее всего, ни за одно из ни них не отдам деньги. И если мне, как читателю, самому нужно прилагать усилия к добыче нужной мне информации, то я не буду выписывать десять изданий, чтобы ее там добыть, а пойду по пути наименьшего сопротивления – подключусь к Интернету и там «поковыряюсь», но найду все, что мне нужно. То есть мне, как читателю, потребителю, не предлагают услугу, от которой я не смогу отказаться. И потому я согласен  с тезисом, что читают не так много. Но мне, как критически мыслящему издателю, кажется, что проблема – в неэффективности работы издательской команды. Редакции работают на реализацию каких-то своих собственных иллюзий и не достаточно сильно ориентированы на рынок. А каждый журналист обязан быть маркетологом, иначе он - неэффективный журналист.  

- А может быть работа редакций «на реализацию своих иллюзий» связана с тем, что финансовая зависимость изданий от читателя недостаточна велика? Кстати, насколько сбалансированы сегодня доходы украинских печатных изданий от продажи рекламы и продажи тиража?

-  Ну, я буду говорить совсем уж очевидные вещи, если скажу, что у массовых изданий доля доходов от продажи тиража намного выше, чем у специализированных. Если же переходить к абсолютным цифрам, то здесь у нас – заминка. В ассоциации пока нет достаточно достоверных статистических данных, на которые я бы мог опереться, чтобы говорить о тенденциях. Поэтому я на эту тему предпочитаю не говорить вовсе, чем придумывать и фантазировать. Лучше я ничего не скажу. Следующий год мы посвятим тому, чтобы по неким основным направлениям продвинуться по аналитике, собрать нормальные базы данных, на основании которых  уже можно будет о чем-то говорить.  

- А какие тенденции Вы бы отметили, говоря о продажах рекламы в прессе в 2006 году?

-  Какие удачные издательские решения, ходы Вы бы отметили в минувшем году?

- Об успешности или неуспешности изданий, которые вышли в этом году, говорить можно будет не раньше следующего года.

- А из тех, которые были «запущены» ранее?

- Трудно сказать – есть проекты более динамичные в развитии, есть менее динамичные. Понятно, что проекты, которые вышли год-два назад, имеют наибольшую динамику – они борются за долю рынка, предпринимают массу усилий  для того, чтобы выйти в лидеры рейтинга. Но опять же, возвращаясь к ранее сказанному. Рейтинг – неправильная дефиниция. Неверно соотносить данные об аудитории с рейтингом, потому что некорректно сравнивать, например, аудиторию того же журнала «Компаньон» и журнала «Эксперт» с аудиторией, скажем, газеты «Деловая столица» и еженедельника «Бизнес». У них - разные целевые аудитории. И эти аудитории по своему максимальному объему изначально разные. Например, максимальный размер аудитории издания, ориентированного на средний менеджмент, по определению выше, чем изданий, ориентированных на топ-мененджмент. И ставить их в один рейтинг – неправильно, нужно вводить весовые коэффициенты и «перевзвешивать» объем аудитории. Тогда мы можем вывести какую-то базу данных для сравнения, и можно будет корректно сравнивать издания, нацеленные на топ-менеджеров, на миддл-менеджеров и, скажем так, на секретарш. Тогда можно говорить о рейтингах. А если у нас издания для разных целевых аудиторий измерены одинаковым способом и свалены в одну кучу, ну, тогда почему бы не сравнить деловые издания с массовыми? Что и было несколько лет назад. А затем, после неоднократных требований представителей отрасли, TNS разделил издания на группы. Теперь возникает следующий вопрос – а что такое деловые издания? А нет дефиниции. По каким критериям можно судить – какое издание деловое, а какое – нет? А, предположим, завтра популярная массовая газета захочет назваться деловым изданием. И станет № 1 в списке. Она же пишет о компаниях? Пишет. Выходит – деловое издание… Таким образом, по целому ряду параметров невозможно дать ответы на вопросы – кто лучше, кто хуже, кто более белый, а кто более пушистый. И это – еще одно направление для движения вперед.

 - Какие конкретные действия намерена предпринять УАИПП в плане проведения дополнительных измерений аудитории печатных СМИ, а также определения критериев, по которым можно сравнивать разные издания?

- УАИПП не проводит исследований, ведь это ассоциация издателей, а не исследовательская компания. Мы предоставляем издателям сервис (в том числе, организационный), и помогаем скорее реализовывать их общие планы. Так, например, примерно в начале этого года инициативная группа издателей деловой прессы собралась и решила, что необходимо заказать исследование аудиторий деловых СМИ. После нескольких рабочих встреч и встреч с представителями исследовательских компаний процесс, кажется, приближается к своему завершению. И, похоже, уже весной 2007 года издатели и рекламодатели получат дополнительный инструмент для более точного планирования рекламных кампаний в прессе. Если опыт окажется успешным, УАИПП предложит его использовать и другим сегментам рынка печатных СМИ.

 - В связи с вопросом о внесении изменений в Закон «О рекламе» вы сказали о низкой степени готовности отрасли лоббировать свои интересы? А что все-таки делается для лоббирования интересов издателей периодики на законодательном уровне?

- УАИПП принимает активное участие в заседаниях Рабочей группы при Комитете ВР по вопросам свободы слова и информации – именно этот комитет ведет работу над текстом изменений в Закон о рекламе. Мы всеми силами стараемся донести до сознания тех, кто будет принимать решение по данному вопросу, всего три основных тезиса. Первый - о том, что поддержка развития печатных СМИ государством означает, как минимум, не урезание возможностей зарабатывать. А введение полного запрета на рекламу алкоголя и табака в печатных СМИ (как предполагается сейчас) – это ни что иное, как уменьшение возможностей для зарабатывания денег для целой отрасли.

Второй тезис – о том, что здоровье нации, о котором пекутся народные избранники, практически не зависит от наличия или отсутствия рекламы в печатных СМИ. Ибо реклама не влияет на принятие решения о том, пить или не пить. Она лишь помогает потребителю делать выбор внутри категории – если уж пить, то какую именно, например, марку водки. Гораздо сильнее на принятие решения о том, пить или не пить (курить или не курить) влияет общественная мораль, общественное порицания (или поощрение) этого действия. Вот уж где поле для работы с населением!

И, в-третьих, издатели обращают внимание на то, что аудитория в возрасте до 18 лет – то есть те, кого сильнее всего хотят оградить от «пагубной» рекламы алкоголя, в основном не читает ни газет, ни журналов (кроме детских, бесплатных и обложек). То есть бессознательно не контактирует с рекламой алкоголя и табака, размещенной внутри печатных СМИ.

Совокупность трех этих факторов, по нашему мнению, означает, что полный запрет рекламы алкоголя и табака в печатных СМИ не приведет к повышению здоровья нации, но уменьшит возможность зарабатывать для печатных СМИ. По нашему мнению, эта логика обязательно должна быть донесена до тех народных депутатов, которые не знакомы со спецификой рынка печатных СМИ, и голоса которых могут оказаться решающими при принятии решения по данному проекту закона.

 - И напоследок - какие тенденции развития рынка печатных СМИ, на ваш взгляд, могут стать доминирующими в следующем году?

- Прежде всего, это продолжение концентрации и консолидации рынка. То есть увеличение веса медиахолдингов – как украинских, так и западных. Фактически, в следующем году рынок довольно четко разделится на крупных игроков и мелких нишевых игроков.

Кроме того, в следующем году повысится роль оперативных, мобильных и креативных команд – ввиду усиления конкуренции между качественными издательскими проектами конкуренцию выиграют те, кто сможет мобильно перестраиваться под меняющиеся нужды читателя, кто будет быстро выводить новые сервисы, кто будет производить интересное и нетривиальное содержание. Другими словами, как и в других сегментах рынка, потребитель (как читатель, так и рекламодатель) будет выбирать более качественный продукт по меньшей цене.

Наверняка повысится роль нестандартных вариантов работы рекламодателей со СМИ – от расширения количества материалов в рубрике «эдверториал» (то есть рекламные материалы, но сверстанные как статьи и помеченные как рекламные статьи) до всевозможных редакционных спецпроектов, проспонсированных торговыми марками.

Ну и, наконец, повысится конкуренция за деньги рекламодателя. Но об этом, фактически, я уже сказал выше.

Другими словами, рынок станет более динамичным, а значит – более интересным. И, как всегда, победит сильнейший!

Телекритикa

Додати коментар

Ім'я, Прізвище* E-mail Захист від спаму* Текст повідомлення*  

Додати коментар