Медиа-баш

Масштабы явления
По данным исследовательских компаний «Мониторинг СМИ» и GfK-USM, в 2006 году промо-бюджет СМИ (ТВ, пресса, радио) составил $107,5 млн. Всеукраинская рекламная коалиция рынок рекламы в 2006 году оценила в $1,06 млрд, а значит доля медиа в общем рекламном котле – около 10%. Однако с учётом скидок (на ТВ средняя скидка иногда достигает 85%, в других медиа – 50-60%) украинские медиа потратили на продвижение в прошлом году значительно меньше – $38,4 млн. Причём живыми деньгами было заплачено только $5,7 млн. Остальное - 85% или $32,7 млн – это ни что иное, как медиа-бартер.
Данное соотношение цифр дах, как утверждают эксперты рынка, остаётся неизменным на протяжении многих лет – за продвижение своего продукта телеканалы, газеты и радиостанции предпочитают расплачиваться не реальным cash, а собственными рекламными площадками. Наиболее активно схему медиа-бартера используют печатные издания. В 2006 г. газеты и журналы обменялись рекламой с другими медиа на сумму в $22 млн (всего потратили $26,4 млн). По этому показателю ТВ значительно уступает прессе - $7,4 млн и $8,1 млн соответственно. Последнее место в рейтинге приверженцев медиа-бартера занимают радиостанции с бюджетами $3,9 млн и $11,3 млн.

Кто как работает
По медиа-бартеру работают практически все украинские телеканалы, издательские дома и радиостанции. «В моём списке около 70 СМИ, с которыми мы сотрудничаем, используя медиа-бартер», - рассказывает руководитель по связям с общественностью телеканала ICTV Анна Ильенко. По её словам, ICTV ведёт «активную рекламную деятельность», поэтому свои телепродукты канал рекламирует не только в собственном эфире, но и в прессе, на радио, а также наружных носителях. Естественно, менеджеры телеканала предпочитают расплачиваться за рекламу не деньгами, а эфирным временем. «Бартер является уникальной возможностью для медийщиков экономить рекламные бюджеты друг друга», - говорит Анна Ильенко, заверяя, что сотрудники телеканала очень тщательно - так же, как и в случае, когда за рекламу платят деньги - подходят к отбору печатных изданий и радиостанций, в которых размещают рекламу по медиа-бартеру.
Критериями отбора рекламных площадок для ICTV является аудитория издания, география распространения и тираж. «То есть процесс такой же, как и в медийных агентствах», - отмечает Анна Ильенко. На радиостанции NRJ («Энерджи») разделяют мнение коллег с ICTV. Бренд-менеджер радиостанции Алина Гутевич говорит, что партнёров по медиа-бартеру «Энерджи» ищет среди СМИ с соответствующей аудиторией и статусом. «Например, если это пресса - то это исключительно молодёжные глянцевые издания», - объясняет г-жа Гутевич.
Аудитория и тираж – не единственный повод для дружбы между медиа. Принимая во внимание то, что обмен рекламой происходит на основе официальных прайс-листов, важным фактором является также цена ролика на ТВ, радио или полосы в газете. «Сейчас из-за высоких цен на телевизионную рекламу мы не размещаем ролики на ТВ на бартерной основе», - говорит PR-директор издательства «Экономика» («Дело», «Инвестгазета») Виталий Максимов. По словам г-на Максимова, издательство «Экономика» принимает участие только в телевизионных обзорах прессы, что значительно дешевле и эффективнее с точки зрения контакта с целевой аудиторией.    

Плюсы и минусы медиа-бартера
«Главный плюс медиа-бартера – это возможность рекламироваться и не платить деньги», - говорит управляющий партнёр экспертной группы Kwendi Андрей Таранов.
Действительно, прибыльных медиа в Украине немного, вследствие чего промо-бюджеты СМИ весьма ограничены. «Почему мы пользуемся медиа-бартером? Потому что у нас есть сейчас порядка семи спецпроектов и каждый из них нуждается в своём промо, а денег на эти цели выделяется всё меньше и меньше», - делится проблемой директор отдела продвижения и PR издательской группы «Эксперт Украина» Алиме Абляева.
Напомним, что ИГ «Эксперт Украина» контролирует устойчивая в финансовом плане финансово-промышленная группа «Индустриальный союз Донбасса». Что уж говорить о других, «менее богатых» собственниках медиа? Иного выхода, как обмен рекламными площадками, у них, по сути, нет.
Однако назвать медиа-бартер панацеей от безденежья тоже нельзя. В таком промо есть ряд очевидных минусов, и о них всё чаще говорят вслух. По мнению Виталия Максимова, рекламу, размещённую на основе медиа-бартера, можно назвать беспорядочными и хаотичными связями с общественностью, эффект которых просчитать очень сложно. «Бывает так, что у тебя есть месседж, есть задача, но оперативно решить её  с помощью медиа-бартера не представляется возможным, потому что очень многое зависит от конкретных договорённостей», - говорит Виталий Максимов. С Виталием Максимовым соглашается Андрей Таранов. «Отсутствие денег в сделке снимает ответственность за обычную лень и нерадивость исполнителей при размещении», - утверждает он. По мнению г-на Таранова, медиа-бартерная реклама имеет приоритет ниже, чем самое дешёвое денежное размещение. А значит, в случае форс-мажора из носителя она снимается первой. «И если ряд брендов могут себе позволить подобные риски, то для запуска новых медиа-проектов, например, подобные провалы в размещении сводят на нет планируемые усилия по продвижению», - отмечает управляющий партнёр экспертной группы Kwendi.
Алина Гутевич считает, что необязательностью грешат преимущественно печатные издания. «Очень часто некоммерческая реклама (бартерная) ставится куда попало - это тоже своего рода традиция. Чего нельзя сказать о радио и ТВ, где существует медиаплан, который гарантирует выход вашего рекламного сообщения в определённый временной промежуток», - говорит она.
Впрочем, отсутствие возможности проконтролировать время и место выхода рекламы - не единственный минус медиа-бартера. Ещё один очевидный пробел такой схемы работы – стоимость взаимозачётов. В большинстве случаев оба участника бартера считают, что их обманывают за счёт завышенных прайсов. «Существует разбалансированность прайсов из-за разных схем покупки (рейтинги на ТВ, споты на радио и площади в прессе) и уровней скидок, а также из-за наличия либо отсутствия привязки прайса СМИ к объёмам измеряемой аудитории, - уверяет Андрей Таранов. - В чью пользу работает эта разбалансировка часто даже предсказать сложно - эдакая рулетка».

МедиаБизнес

Додати коментар

Ім'я, Прізвище* E-mail Захист від спаму* Текст повідомлення*  

Додати коментар