Можно ли увеличить тираж с помощью кампании в социальных медиа?

Ключевым здесь является слово «еще», которое, как показывает практика, не всем менеджерам удается расслышать. Так, недавно руководитель промодепартамента одного из крупнейших украинских телеканалов настаивала, что требует от своих подчиненных, чтобы они увеличивали телесмотрение канала, «приводя» людей из социальных сетей на эфир. В ее аргументации, SMM (social media managment) – это не искусство для искусства, а один из способов повышения телесмотрения. Возражение о том, что SMM – не рекламный носитель, а еще один канал трансляции контента, но уже на новую аудиторию, осталось неуслышанным. А если и услышанным, то не понятым.

Вопрос о том, как с помощью SMM повысить тиражи печатных СМИ, был задан и Владимиру Дегтяреву с Зинаидой Петриченко, которые проводили мастер-класс для редакторов и журналистов по заказу Украинской ассоциации издателей и распространителей прессы (УАИПП) при поддержке Фонда развития СМИ Посольства США в Украине. Их ответ: никак. В социальные сети люди приходят не покупать, а общаться. Поэтому их надо заинтересовывать, а не пытаться им что-то продать. Помним: еще один канал распространения. Способ подобраться к той аудитории, которую иначе не достать. Пусть не бесплатный, но относительно простой и дешевый.

Вы завели страницу в Facebook. Что дальше?

Дальше вам надо решать два вопроса: первый – что и как вы там публикуете, и второй – как собрать аудиторию.

В профиле вашего СМИ в Facebook вы публикуете ссылки на материалы вашего СМИ. И пытаетесь вовлечь читателей в дискуссию – обсудить с ними предмет статьи, понять, как они оценивают прочитанное, близка ли им позиция автора или же наоборот – раздражает и провоцирует. Вы хотите – или правильнее сказать: должны хотеть – чтобы ваши читатели нажали кнопку Like (нравится), а еще лучше кнопку Share (поделиться). Что надо, чтобы этого добиться?

«Чего мы категорически не рекомендуем, это автопосты – когда новость переносится с вашего сайта на страничку в Facebook автоматически», - объясняет Владимир Дегтярев, как не надо публиковать контент в Facebook, если вы хотите чтобы у вас были дискуссии-лайки-шерики.

К каждой публикации надо написать уникальную подводку. «В идеале – дополнительный вопрос, либо ваше собственное мнение, либо оценка той статьи, на которую вы ссылаетесь», - рекомендует Дегтярев. Это ни в коем случае не должен быть ни заголовок, ни начало статьи – они и так появятся в строчке поста. Социальная сеть дает возможность персонального общения, поэтому не обезличивайте себя.

Тут же в аудитории тренеры попросили написать подводку к новости «Янукович не виправдав надій ні України, ні Євросоюзу - інтерв'ю посла ЄС Корреспонденту». Лучшей была признана подводка-вопрос: «Оправдал ли Янукович твои надежды?» + линк на публикацию. Именно такая форма подачи позволяет вовлечь читателя в обсуждение прочитанного, а возможно, и поделиться с редакцией историей, которая сможет послужить поводом для публикации.

Зинаида Петриченко порекомендовала не просто делать пост, а пост с фотографией. Во-первых, фото – это всегда привлечение внимания. Во-вторых, новый интерфейс профиля в Facebook – Timeline («Хроника») требует визуализации. А в-третьих – текст под фото можно редактировать, в отличие от стандартного поста без фото. Пусть это лишь технический нюанс, но часто он оказывается полезен.

Битва за «лайки»

Как люди попадают на вашу страницу? «Ищите читателей с большой земли», – подсказывает Владимир Дегтярев. И объясняет: никто не идет в социальную сеть, чтобы там прочитать линк на публикацию в вашем СМИ. Как правило, понравившуюся публикацию лайкает несколько человек – ваших друзей, в их френдленте публикацию замечают их друзья и ставят «лайк», потом вас видят друзья друзей...

А чтобы получить друзей друзей, необходимо вовлечь в продвижение корпоративной страницы в Facebook всех журналистов и работников редакции, у кого есть раскрученные страницы в социальных сетях.

Также тренеры из Newsfront рекомендуют «перебрасывать» аудитории с основного сайта на дубль в Facebook с помощью виджетов и поп-апов (к примеру, при заходе на сайт СМИ всплывает окно «Нас читает столько-то людей» и предложение перейти на страницу в Facebook), а также с помощью контекстной рекламы, которую можно купить в Facebook.

Но битва за «лайки» должна быть осмысленной. К примеру, телеканал «Интер» за сутки набрал более 30 тысяч лайков. Дело в том, что сайт объявил акцию: чтобы посмотреть в интернете бой Кличко VS Чисора надо залайкать страницу «Интера» в Facebook. Сейчас на странице канала остался 1% набранной аудитории.

«В большом количестве фанов или «друзей» на странице есть смысл, если это целевые группы и если их потом удается вовлечь в общение. «Интеру» нужно отдать должное за находчивость. Но простая доступная всем посетителям статистика вовлечения на странице показывает, что интерес к «Интеру» был разовым и движимым исключительно возможностью бесплатно посмотреть бой. Возможно, если бы при этом пользователей просили «залайкать» страницу спортивной программы, долгосрочный эффект был бы больше», - считает Владимир Дегтярев.

Еще одним способом заманить аудиторию на вашу страничку в социальную сеть являются конкурсы. Но тут тренеры предупреждают: внимательно читайте правила Facebook. Согласно правилам сети, нельзя организовывать конкурсы, где условием получения приза является «лайк» или вступление в группу. Для этого создаются специальные приложения.

К тому же розыгрыш призов простыми «лайками» является неэффективным как «бой Кличко»: он приманивает ботов и призоловов, а не поощряет лояльных читателей.

«Если у вас нет возможности – или желания – создавать приложение, то используйте жребий или жури. Например, мы работаем с автопроизводителем. И предлагаем читателям найти и сфотографировать новую модель на улице и прислать нам фото. Из всех приславших мы сами выбираем победителя», - делится опытом Владимир Дегтярев.

Но самое главное – понять и принять: в соцсетях спам не работает! Поэтому максимум корректности, минимум навязчивости. И еще – правило, которое уже знает любой школьник, но плохо понимают маркетологи: не рекомендуется без согласия добавлять людей в группы. Как не рекомендуется оставлять им рекламные призывы на стенах. Потому как – напомним – люди пришли в соцсеть общаться, а не покупать, и воспринимают подобные вещи, как грубое вмешательство в личное пространство.

Кроме Facebook

До сих пор все советы, приведенные в статье, касались Facebook и, по сути, признавали его абсолютное лидерство. Этой социальной сетью пользуются 2,365 млн украинцев. Пользователи – пополам мужчины/женщины, средний возраст 25 – 36 лет.

Но при этом у «ВКонтакте» гораздо больше пользователей, чем у Facebook. Впрочем, хотя по статистике им пользуются 3,685 млн, при этом 1,3 млн пользователей составляют девушки 16 – 25 лет. Следует учитывать, что в отличие от Facebook, политика сети позволяет регистрацию ботов (пользователей под вымышленными именами или, как их еще называют, фейковых пользователей).

Несмотря на «подростковость» аудитории и ее интересов, Владимир Дегтярев призывает издателей не отказываться от работы с этой социальной сетью.

«Это ваши завтрашние читатели. Люди растут, но они не уходят полностью в Facebook», - делится он. К тому же, у «ВКонтакте» огромное покрытие («о нем знают все»), в то время как Facebook популярен в Киеве и городах-миллионниках.

Разницу между сообщениями в разных социальных сетях Владимир Дегтярев проиллюстрировал на таком примере:

В отличие от Facebook и «ВКонтакте», Twitter предлагает деловое лаконичное общение.

•  «Twitter: Провожу тренинг для #УАИПП
• Facebook: Люблю проводить тренинги, особенно для УАИПП
• Foursquare: Провожу тренинг в Палладиуме
• Instagram: Вот винтажное фото моего тренинга
• YouTube: А вот как я провожу тренинг
• LinkedIn: Кстати, я умею проводить тренинги
• LastFM: Слушаю плейлист, рекомендованный участниками тренинга
• Google+: Я сотрудник Google, который затесался на тренинг УАИПП

Надо понимать специфику Twitter: его любимцы – цифры, статистика, факты. Положительным опытом работы в Twitter, тренеры из Newsfront считают проведенную ими кампанию для клиента из сферы финансовых услуг: ежедневно агентство твиттит данные курсов и котировок. Такая информация заинтересовала пользователей и собрала «фолловеров» (тех, кто следит за данной информацией).

Риски SMM

«Любая социальная сеть – место вашего ограниченного контроля», - напоминает Владимир Дегтярев.

Риском социальных сетей являются контркампании и троллинг (нелицеприятные комментарии).

Так, к примеру, «МакДональдс» продвигал в приложении «Выбери любимый кофе» (загрузи свое фото, которое потом трансформируется в шарж и будет опубликовано у тебя на стене).

Источник и автор проекта: http://www.aimbulance.com/case_studies/9

Но в социальных сетях надо быть готовым к моментальным реакциям. Ответом на эту SMM-промокампанию фаст-фуда, стала SMM-реакция клиники Eurolab. «Собрал 10 лайков? Позавтракал в фаст-фуде? Добро пожаловать к нам! Гастроэнтеролог».

Безусловно, нельзя предусмотреть все нападки и варианты рисков, но стоит запомнить, что выходя в социальные сети, вы «открываетесь» в том числе и для конкурентов и недоброжелателей. «Впрочем, уверен, что у того же McDonalds за годы на этом рынке уже отработаны алгоритмы работы с возражениями. Эти возражения одинаковы, что для онлайна, что для оффлайна: банки традиционно обвиняют в сутяжничестве, страховые компании – в невыплатах и сложных процедурах, заведения быстрого питания – в некачественной еде, фармацевтов – в завышенных ценах и попытках нажиться на здоровье клиентов и т.д. Работа с этими возражениями и аргументы уже давно используются в повседневном общении представителей компаний, а в случае акций в онлайне следует заранее заготовить варианты ответов и подумать о пуле «лидеров мнений», которых можно было бы привлечь «в случае чего» на свою сторону», - советует Владимир Дегтярев.

Мастер-класс: «Социальные медиа: как их эффективно использовать в работе с аудиторией?» cостоялся в Киеве 13 апреля 2012 в рамках проекта проекта «Мультимедиа для современного журналиста: инструменты и виденье»
Организатором выступила Украинская Ассоциация Издателей (УАИПП) при поддержке Фонда развития СМИ Посольства США в Украине

Леся Ганжа, Редакторский портал

Додати коментар

Ім'я, Прізвище* E-mail Захист від спаму* Текст повідомлення*  

Додати коментар