iPad-газета нужна в первую очередь тем, кто не читает газет

Как показывают результаты многочисленных исследований – это тупиковый путь. Аудитория бумажной газеты представляет из себя нечто иное, нежели аудитория цифрового издания. Статистика Pew Research Center говорит — читатели в возрасте 55 лет предпочитают читать бумажную газету, а данные Nielsen показывают, что среди владельцев iPad лишь 15% — люди в возрасте 55 лет. Дальше больше. Исследование comScore за период с декабря прошлого года по февраль этого, указывает, что основной аудиторией покупателей приложений стали люди в возрасте 25-34 года (27% общих продаж) и 34-44 года (20,3%). Теперь становится понятно, почему все попытки предложить аналог бумажной газеты для молодой аудитории обречены на провал. Среди владельцев iPad просто не достаточно платежеспособного спроса для подобного рода товаров.

Сегодня большинству издателей цифровая платформа видится как еще один канал, с помощью которого они могут распространять тот же контент, который до этого печатали в бумажной газете. Другим путем пошел медиахолдинг Freedom Communications . Несмотря на то, что компания владеет различными медиаканалами, среди которых ТВ и ежедневная газета Orange County Register , менеджмент отважился на смелый шаг — разработку цифровой газеты (на момент написания статьи уже была готова ее бета-версия) специально для аудитории, которая не читает газет вовсе.

«Когда мы решились создать iPad -издание, то сразу отказались от стандартного подхода — размещения контента бумажной газеты, журнала, веб-сайта или телевизионного канала. Главным мотивом выхода на рынок цифровых приложений для нас стала не погоня за читателем бумажной газеты, а стремление достучаться до молодой аудитории. Таким образом мы хотели получить недостающее звено цепи», — рассказывает Дуг Беннетт ( Doug Bennett ), руководитель отдела цифровых разработок Freedom Communications .

Беннетт говорит, что фундаментом цифровой газеты должна стать аудитория, представленная главным образом молодежью. Эти пользователи не читали и, вероятно, никогда не станут читать бумажные газеты. «Основной аудиторией цифровой газеты должны стать пользователи в возрасте 25-35 лет и 35-45 лет. Как правило, люди в этом возрасте редко читают обычные газеты. Они предпочитают получать новости из других источников: онлайна, радио или телевидения. Они выросли, не читая газет, и, скорее всего, не изменят свое поведение в будущем. Поэтому iPad для нас – новый канал, который позволит привлечь совершенно иную аудиторию. Осознав это, мы задались вопросом: “Какую информацию и в каком виде хочет получить аудитория владельцев планшетных компьютеров?”», — рассказывает  Беннетт.

По его словам, понимание того как происходит процесс чтения с iPad также важно, как и знание того, что читают пользователи планшета: «Особый интерес для нас представляет информация о том, как пользователь взаимодействует с планшетным компьютером. Для владельца iPad читать сухой текст скучно. Он хочет, больше графики, видео, интерактивности и инфографики, он не любит большие тексты. Я бы назвал подобную манеру чтения “визуальным быстрым чтением”».

Беннетт также говорит, что поведение читателя iPad -газеты разительным образом отличается от поведения читателя бумажной. «Как правило, планшетный компьютер чаще используется в интервале с 17-19 часов. Люди “играют” с устройством лежа в кровати или во время просмотра телевизора. В этом плане они ведут себя совсем иначе, чем владельцы ноутбуков, и уж совсем не так как читатели традиционных бумажных СМИ. Поэтому цифровая газета должна выходить во второй половине дня. Если iPad -газета вышла в 6.00, она быстро устареет к моменту, когда придя домой пользователь возьмет в руки iPad », — делает вывод руководитель отдела цифровых разработок Freedom Communications .

Создание благоприятной среды для нишевой аудитории

Беннетт говорит, что iPad -аудитория хочет совершенно иной формы организации контента: «Газеты и другие традиционные медиа – представители устаревшего подхода к подаче материала. Действительно, взгляните на любую газету! Как правило она состоит из таких разделов как «Новости», «Погода», «Спорт», рубричная реклама… А цифровой пользователь очень капризен, ему мало подобных разделов, он привык получать контент из других источников, поэтому подобный подход в цифровом мире — тупик».

По словам эксперта, цифровая газета должна походить больше на журнал, нежели на привычное нам ежедневное издание. Она должна учитывать особенности тачскрин-экрана устройства, содержать короткие статьи, щедро «приправленные» видеовставками, картинками, социальными сервисами и другим интерактивным функционалом. «Создавая цифровую газету мы хотим, что бы ее контент был максимально нагляден, то есть снабжен максимальным количеством фотографий, графики и т.д. Как правило, один выпуск нашей газеты состоит из 60 статей в 10 категориях. В настоящее время весь контент пишется сотрудниками редакции. Но в будущем, мы полагаем, что от 30% до 40% контента будет создаваться людьми, не входящими в наш штат. Делаться это будет потому, что нам нужен весьма специфический контент в областях, в которых мы не являемся экспертами», — рассказывает  Беннетт.

Команда разработчиков и редакторов iPad -газеты находится в отдельной комнате, таким образом они не зависимы от ньюсрума редакции или телеканала. «Это совсем другой персонал, они создают другой контент, для другой аудитории и другим способом. Весь персонал цифровой газеты – увлеченные, креативные сотрудники, они очень воодушевлены созданием нового проекта, им нравится совмещать различные подходы и контент. Наша команда состоит из шести человек: дизайнеры, видеооператоры, программисты и другие специалисты».

Несмотря на то, что иногда в газете размещается материал из бумажного издания или эфира телеканала, в цифровой газете приоритетность новостей совсем иная, нежели в иным медиа. Например, статья о забастовке учителей, которая является главной в бумажном выпуске, может быть с легкостью отнесена в самый конец новостной ленты цифрового издания. «Многие полагают, что акценты в бумажном издании должны так же расставляться в цифровом. Мы полностью не согласны с этим мнением», — делится опытом  Беннетт.

Не все так просто как кажется

Создание цифровой газеты – очень сложный процесс. «Программное обеспечение, которое привык использовать издатель, будь то Atex , CCI или любое другое, “заточено” под верстку контента на стандартном бумажном листе. Как вы сами понимаете, газета для планшетного компьютера имеет несколько иной формат. Кроме того, системы управления контентом ( content management system ; CMS ), сегодня лишь в начале своей эволюции. Они постоянно развиваются и дополняются, поэтому если вы решили сделать свое приложение, вам не обойтись без собственных “кусков” программного кода. Не верьте тому, кто скажет, что создать цифровой журнал можно простым нажатием на одну кнопку», — говорит руководитель отдела цифровых разработок Freedom Communications .

Программное обеспечение, в которой разрабатывается бумажная газета, до сих пор не совместимо со средой разработки iPad . И хотя в последнее время стали появляться специальные программы (например, Woodwing ) для конвертации контента из мира бумаги в мир цифры, результаты их работы оставляют желать лучшего. «Несмотря на кажущеюся простоту конвертации из одного формата в другой, нам приходится исправлять много ошибок. Например, качество фотографии в оболочке CCI и Woodwing разительно отличается. И потом — эти две системы до сих пор конфликтуют друг с другом. Для того что бы исключить подобные ошибки в нашем штате есть программисты, которые всегда помогут исправить неточности при конвертации».

iPad – прекрасная возможность по новому взглянуть на рекламу

Создание уникальной цифровой газеты, рассчитанной на молодую аудиторию – замечательная инициатива, но по-настоящему успешным этот проект можно назвать только тогда, когда он начнет окупаться. На сегодняшний день Беннетт не верит, что издание сможет окупиться только за счет подписки. «Конечно же мы верим, что люди будут платить за то, что им нравится, но рынок навязывает свои правила игры. На сегодняшний день стоимость подписки на месяц на газеты, подобные нашей, составляет в лучшем случае $10/месяц. Но, как правило, цена еще ниже — $4,99. А у нас нет времени, чтобы ждать, когда аудитория газеты составит несколько сотен тысяч пользователей, ведь только при этом пороге она станет безубыточной», — говорит Беннетт.

Традиционно основным источником доходов для газет были рекламные поступления. «Поэтому, как только у нас появился контент, мы задумались над размещением рекламы. Конечно, на первом этапе у нас были щедрые спонсоры, но мы все больше и больше задумываемся над размещением рекламы по схеме “оплата за клик” ( cost per click ; CPC ) или “оплата за действие” ( cost per action CPA )».

Беннетт также говорит, что реклама в цифровой газете должна отличаться от рекламы на другом медиаканале. «В настоящее время мы не размещаем в цифровой газете рекламу из бумажной версии или телеканала. Мы самостоятельно разрабатываем уникальный рекламный баннер для цифрового издания. Конечно, разработка стоит денег, но зато в этом случае мы можем гарантировать хороший отклик. С момента запуска нашей газеты прошло всего 45 дней, но уже сейчас мы можем говорить о том, что пользователи хорошо реагируют на рекламное сообщение. По мере развития нашего проекта мы ожидаем, что размещение баннера по модели CPC составит $40-50. Сравните это с аналогичным коэффициентом на нашем сайте ($10), и вы еще раз убедитесь, почему реклама в цифровой газете должна отличаться от других баннеров».

В этом плане полный цикл создания как самого приложения, так и его рекламы, выглядит весьма рентабельным. «Разрабатывая рекламу для цифрового издания, мы не только учимся, но и можем гарантировать ее качество. В частности, мы можем сделать рекламный баннер, позволяющий просматривать ювелирное украшение или платье под любым углом. Пользователь может посмотреть, как платье смотрится сзади или сбоку. Играя с рекламой, он лучше узнает товар и “созревает” как покупатель».

Несмотря на то, что полноценная версия цифровой газеты Orange County Register будет готова только через несколько месяцев, Беннетт говорит, что положительные результаты работы видны уже сейчас. Около 60% пользователей, загрузивших бета-версию, уже вовсю пользуются ей. «Время, которое затрачивает пользователь на чтение приложения, нас весьма обнадеживает. В среднем каждый пользователь тратит на чтение нашей цифровой газеты 5-6 минут. Пять минут на чтение — это, может быть, и не много, но по сравнению со временем, которое проводит пользователь, просматривая веб-сайты или другие приложения, мы уже практически не достижимы для многих других игроков этого рынка». Беннетт подтверждает, что основная масса пользователей предпочитает читать цифровую газету после 18.00, так что выбирая время выхода издания редакция поступила верно, предпочтя вечерний выпуск.

Аудитория

«Для большинства издательских домов iPad – всего лишь новый канал для распространения старого контента. Это самый простой путь. Но мы все-таки решили задаться вопросом: куда уходит аудитория издания? Большинство издательских домов свято уверенны, что их аудитория – лояльные пользователи. Они говорят “Аудитория нашего издания растет, что видно, если взглянуть на динамику изменения пользователей сайта и подписчиков на бумажное издание”. Но всегда ли можно доверять данным по количеству подписчиков? Ведь компания может объявить льготную подписку, или, скажем, просто подарить несколько тысяч подписок. Аудитория веб-портала – совсем другая история. Да, количество уникальных пользователей растет, но многих ли из них вы можете назвать действительно лояльными пользователями? В лучшем случае — лишь 15%. Остальные – случайные пользователи, которые пришли на ваш сайт с помощью поисковика. Разве это ваша аудитория? Эти люди, как правило, заходят на сайт, читают одну, в лучшем случае две, статьи и больше никогда не возвращаются. Стратегия предоставления одного и того же контента с помощью разных каналов может стать успешной только в одном случае – когда у издания огромная аудитория и с помощью этих мер вы просто удерживаете ее. Но боюсь, что даже в этом случае вы не сможете удержать подписчиков на бумажную версию. Тем не менее, как бы там ни было, для себя мы избрали свой путь. Мы продолжим и дальше работать в этом направлении, и я уверен, что в ближайшее время увидим, как аудитория нашей iPad -газеты вырастет по экспоненте», — на такой позитивной ноте закончил рассказ Дуг Беннетт ( Doug Bennett ), руководитель отдела цифровых разработок Freedom Communications .

Автор: Чурк Ленатти

Источник:Ipabulletin.com

Перевод: Иван Лисов, PlanetaSMI.ru 

Додати коментар

Ім'я, Прізвище* E-mail Захист від спаму* Текст повідомлення*  

Додати коментар