Роль Средств Массовой Информации в Политических Кампаниях. ERIC дайджест

Роль Средств Массовой Информации в Политических Кампаниях. ERIC дайджест

Много пишут о том эффекте, который средства массовой информации оказывают на освещение, подачу, и итоги политических кампаний. Часто критики вменяют СМИ в вину то, что репортажи новостей фокусируются на внешних, личных характеристиках кандидатов и игнорируют вопросы, имеющие приоритетное значение для выборов. Наблюдатели также критикуют рекламу, которая, по их мнению, искажает факты и сильно упрощает важные вопросы и темы. В то же время, предполагается, что доминирование новостных СМИ в проведении различного рода подсчетов голосов (экзитполов и т.п.) превращает выборы в популярные состязания и конкурсы. И вынуждает кандидатов скорее следовать мнению избирателя, нежели руководить этим мнением по актуальным вопросам. Данный выпуск дайджеста ERIC рассматривает эти и другие, относящиеся к теме, вопросы о связи и взаимоотношениях между политическим процессом и медиа.

«ОПЛАЧЕНО КОМИТЕТОМ, ЧТОБЫ ИЗБРАТЬ…»

Реклама, по своему характеру, занимается завоеванием позиций. Рекламные ролики внушают, что продукт рекламодателя лучше, чем у конкурента, или что он имеет важное значение для благополучия зрителя. Подобное утверждение может быть правдой, а может и не быть. И этот вопрос не всегда является простым для оценки читателем, зрителем, или слушателем. В то время, как результаты неправильного выбора сорта мыла для покупки могут быть несущественными, то неверное решение в отношении того, кого избрать на должность, связанную с общественным доверием, может иметь далеко идущие последствия.

Результат действия рекламы в политике не всегда оказывается отрицательным. Реклама может помочь обществу получить сведения и лучше узнать о политических кандидатах, их программах, а также показать потенциальным избирателям, что именно поставлено на кон в кампании. Фактически, рекламная передача может оказаться даже более инструктивной (содержать более ценную и нужную информацию), чем дебаты (Just, 1990).

Также как и в других видах человеческих отношений, очень важным моментом для избирателей, по формированию их мнения о политических кандидатах, является первое полученное впечатление. Исследования президентской гонки в Соединенных Штатах между Картером (Carter) и Фордом (Ford) в 1976 году показали, что первоначальная реакция избирателей на имидж Картера определила их дальнейшее поведение в ходе голосования. Что касается Форда, то первоначальная реакция на проблемы, вопросы, разногласия играла более значительную роль (Oshagan, 1988).

Исследования темы выборов в Австралии говорят о том, что использование кандидатами средств массовой информации может иметь сильное влияние и воздействие на тех, кто должен принимать решение о выборе кандидата уже в ходе кампании. Такие избиратели больше подвержены колебаниям и влиянию от политических призывов и воззваний, чем те избиратели, которые сделали свой выбор до начала кампании. В то время, как избиратели, являющиеся сторонниками какой-либо партии, используют средства массовой информации потому, что они интересуются политикой, избиратель, не определившийся с выбором, обращается к СМИ за информацией о партиях, кандидатах, и проблемах (Blood, 1991).

РОЛЬ ТЕЛЕВИЗИОННЫХ ДЕБАТОВ В ВЫБОРАХ

Многие обозреватели считают дебаты 1960-го года между кандидатами на пост президента Соединенных Штатов Кеннеди (Kennedy) и Никсоном (Nixon) хрестоматийным примером ведения политической кампании в эпоху телевидения. Часто высказывается мнение о том, что различия между двумя кандидатами в созданных телевизионных образах помогли Кеннеди победить на выборах. Некоторые, однако, оспаривают значение теледебатов 1960 года, говоря о том, что хотя визуальные сигналы, несомненно, имеют влияние на ощущения и восприятие избирателей, главной темой для размышлений остается характер и размах этого влияния (Vancil and Pendell, 1987).

Дебаты, в которых участвовали кандидаты, выдвинутые на пост президента в 1988 году, подтвердили эту идею. В результате студенческих исследований был сделан вывод о том, что победитель дебатов 1988 года был определен на уровне восприятия кандидата, который демонстрировал более сильный персональный имидж, большую убедительность, более логичную аргументацию, и выступления которого содержали боле сильные эмоциональные обращения и призывы. Более того, предпочтения избирателя, выраженные после первых дебатов, оказались сильным прогнозирующим фактором по окончательному выбору кандидата (Keyton, 1989).

В ходе некоторых политических кампаний, даже отсутствие дебатов могло иметь значение. Успешная президентская кампания Джорджа Буша (George Bush) в 1988 году использовала прием уклонения от дебатов, сделав расчет на эмоциональные призывы и осмеивание конкурента, а также внесение корректив в проблемные вопросы и темы. Действия двух основные политических партий США, использовавших данные стратегии, рассматриваются как отход от принятых этических норм поведения (Kelley, 1990).

ИНДИВИДУАЛЬНЫЕ ХАРАКТЕРИСТИКИ ИЗБИРАТЕЛЯ И СМИ

Мужчины и женщины по-разному реагируют на анализ, который проводят средства массовой информации, и который обычно следует за политическими дебатами. Изучения, проведенные в Университете Флориды (University of Florida) во время вице-президентских дебатов 1988 года, показали, что женщины имеют менее экстремистские взгляды на кандидатов после просмотра анализа, сделанного после проведения дебатов. В отличие от этого, подобный анализ имеет незначительный эффект на категоричность взглядов, которые выражают мужчины, следящие за политикой (Engstrom, 1989).

В ходе президентской кампании 1988 года широко обсуждался вопрос «гендерного разрыва», то есть понимание того, что мужчина и женщина по-разному воспринимают ведущего кандидата и, как результат существуют расхождения в политических взглядах мужчин и женщин. Специалисты, планировавшие кампанию Джорджа Буша, сумели нивелировать эти расхождения с помощью образа, который был создан в рекламе. Одним из рекламных ходов была идея представить Буша в качестве «Балансира» закона-и-порядка, который разделял обеспокоенность женщин уровнем уличной преступности. Другая техника делала акцент на вере Буша в традиционные семейные ценности. В-третьих, во время кампании использовалась реклама, которая подчеркивала способность кандидата посмеяться над собой, как вариант демонстрации его человечности (Nelson, 1989).  

Подобно гендерной теме, вопрос расовой принадлежности играет существенную роль в том, как люди рассматривают социальные проблемы и даже в том, как люди реагируют на вопросы, задаваемые на эти темы. Различные исследования показали, что человек, принадлежащий к одной расе, будет отвечать на вопросы человека другой расы таким образом, чтобы отвратить интервьюера. Можно сказать, что даже в случае, когда интервьюер и его собеседник, дающий интервью, одной расы, результаты исследований должны быть тщательно изучены, когда вопросы интервьюера касаются кандидата, принадлежащего другой расе. Осталось выяснить, следует ли рассматривать расовую принадлежность как неконтролируемую переменную в политических исследованиях, включающих, по крайней мере, одного белого кандидата и одного кандидата афро-американца. (Loge, 1989).

РЕПОРТАЖИ В СМИ И ИНФОРМИРОВАННОСТЬ О КАМПАНИИ

Какой бы ни был в результате эффект - положительный или отрицательный - контакт со СМИ действительно влияет на информированность общественности о выборах. В процессе изучения региональных праймериз 1988 года, получивших название Southern "Super Tuesday", исследователи определили, что приобщение ко всем СМИ имело положительное и важное значение в информированности избирателя о ходе кампании, равно как и понимании избирателем процесса усиления активности кампании и повышения политической известности и значимости Южного региона. Что же касается информационных источников отдельных политических сил, то было определено, что их данные, в основном, касались только вопросов усилившейся активности избирательной кампании (Walker, 1990).

Педагогам необходимо иметь больше информации о роли телевидения в выборах и, в особенности, о том, как телевидение влияет на молодого избирателя. Похоже, что в среде молодых избирателей телевидение будет воздействовать и влиять на их политический выбор. В ходе исследований изучались политические взгляды аудитории в возрасте 10 – 17 лет и их родителей до и после выборов 1988 года. Политические симпатии родителей имеют большее влияние на политическую социализацию более молодой части выборки, в то время, как телевидение сильнее воздействует на более взрослую часть (Sears and Weber, 1988).

Эффект репортажей СМИ о выборах виден и на местном уровне. Статьи в газетах и рекламные материалы могут повысить информированность общественности о муниципальных выборах и выборах в школьные советы до такого уровня, что в результате возрастет явка избирателей (Luttbeg, 1988). Интересно отметить, изучение мнения избирателей в Филадельфии показало, что доверие к СМИ (определенное, как идентификация определенного носителя информации, являющегося для некоторого лица основным источником информации о кампании) не связано со знаниями о кампании и ее деятельности (Rosenberg and Elliot, 1989).

Период 1972 – 1988 годов характеризовался усилившейся тенденцией среди основных новостных изданий самим делать репортажи о содержании политической рекламы. Во время выпусков новостей представлялись сегменты негативной рекламы, и такие выпуски новостей могли обеспечить поддержку тем кандидатам, чья реклама была в центре обсуждения, а также делали политическую рекламу базой для принятия политических решений (Garner, et al., 1990).

Общественность крайне негативно восприняла кампанию по проведению президентских праймериз 1992 года, в том числе и кандидатов, обменивающихся нападками и обвинениями. По мере развертывания кампании, потенциальные избиратели очень низко оценили деятельность новостных средств массовой информации. Результаты опроса Лос Анжелес Таймс-Миррор (LA TIMES-MIRROR), представленные в газете «Нью Йорк Таймс» (NY TIMES), показали, что многие испытывали ощущение «слишком большого» влияния со стороны прессы на то, кто станет Президентом. В той же статье NY TIMES были опубликованы данные опроса жителей Бостона, полвина из которых оценили новостные репортажи 1992 года как «посредственные» и «плохие». Более великодушная оценка деятельности новостных медиа появилась в ходе национального исследования, проведенного Center for the People and the Press, где 65% респондентов охарактеризовали репортажи, связанные с выборами 1992 года, как «хорошие» или «отличные». Все же треть опрошенных назвала отчеты «посредственными» или «плохими» (Kolbert, 1992).

Источник: Информационный Центр Образовательных Ресурсов (ERIC). Центр по сбору, классификации и распространению информации по навыкам чтения и коммуникаций, Блумингтон.

http://www.ericdigests.org/1992-3/role.htm

Редактура, перевод - УАИПП

Додати коментар

Ім'я, Прізвище* E-mail Захист від спаму* Текст повідомлення*  

Додати коментар